把握购物中心新风口：正荣体验型商业破局行业红海

　　把握购物中心新风口：正荣体验型商业破局行业红海

　　马梓墨

　　从“行业新兵”到近来屡获奖项的商业骁将，正荣商业凭借创新理念迅速成为业界的“新兴力量”。

　　2016年，正荣集团升级了原先以房地产住宅开发为主、商业物业为辅，股权投资为新型增长点的“一主两翼”发展战略，形成了“地产、服务（商业物业）、资本”的“三驾马车”战略。在集团战略升级指引下，正荣商业和正荣物业在集团18周年庆之际，也将总部搬迁上海，从而实现了“三架马车”的胜利会师。

　　作为集团重要一子的正荣商业从初露锋芒到异军突起，近年来也拼出了属于自己的商业发展路径——“做不一样的商业”。

　　“不求做大而全，只做有自己特色的产品，做到精准、适合。”正荣集团商管总公司总经理张子玉认为，正荣商业能在这片被称为“红海”的领域发展崛起，依赖于对消费者需求的精准定位，进而展开更高效的分析与匹配。同时，人才、制度管理体系和资源这三方面构成了正荣完备的商业体系，更好地保证了目前的业态形成。

　　定位精准的正荣商业打得一手好牌：莆田正荣·财富中心定位为“体验型国际购物中心”，2015年12月18日开业当天引来46.8万人流，3800万元营业额，刷新了行业内购物中心的开业纪录。而12月16日盛大开幕的莆田正荣·财富中心，定位为“悦活体验型购物中心”，推出针对福州的“定制版体验系统”，将小体量做出“大商业”“大惊喜”。

　　以匠人之心 打造“智慧商业”

　　随着商业地产行业竞争的加剧，整个行业也面临着深度的调整。以上海为例，近期不少知名百货商店出现关门或者升级改造的现象，传统商业面临转型“痛点”。

　　目前商业地产发展的痛点在于无法抓住消费者的需求变化，随着消费升级，消费者已不仅仅是只追求购物体验，而开始更加看重吃喝玩乐等一站式服务。整个市场的变化是基于消费者的变化，只有满足消费者的需求才是好的项目。不少百货商店之所以关门，还是因为业态陈旧，不能满足消费者的需求。比方说，我在百货商店买完东西后想去看电影、吃饭是很麻烦的。正荣商业通过大数据对不同年龄层消费模式的追踪，深刻分析消费者习惯和偏好，从而区别于其他商业项目普遍追求的“高大上”形象。

　　以2015年底开业的莆田·正荣财富中心为例，其独特业态体现在多个方面。2015年12月18日，莆田正荣·财富中心盛大开业，开业首日客流逾46.8万，让业界为之点赞。如今，开业一年的莆田正荣·财富中心已经成为莆田人的消费地标。

　　“我们引入全球商业的前沿理念。”张子玉说，从项目规划、业态组合到SPR营销上，皆有业界新创的创新点，为顾客提供365天永不落幕的精彩生活，持续旺场蓄客，实现商家和投资者的共赢。

　　对于莆田正荣·财富中心的靓丽成绩，一方面，莆田项目在消费者的情感互动、社交需求上把握得很好，内部调查显示，在莆田，约60%的年轻人会在莆田购物中心进行休闲娱乐，70%的家庭愿意在周末来莆田购物中心进行家庭聚会。另一方面，是在场景差异化上表现突出，比如在莆田正荣·财富中心项目上，正荣开出了福建第一家购物中心中的海洋馆、森林公园，最大的音乐喷泉广场和免费书吧、4D巨幕影院等，体验式业态占比高达60%。你在别处享受不到的，可以在我们这里找到。

　　张子玉介绍，今年12月16日开业的福州·正荣财富中心更是对原来的场景、智慧、社交3大主题，进行了延续和加强，升级成了“定制版体验系统”。

　　福州商业体的定位是城市级悦活体验型购物中心，在原有体验系统（270度全视角环绕式屏幕、365天舞台欢乐秀、生态鸟语林系统、海洋世界系统4大亮点）基础上，增添了设计、美陈、主题街等10个“1”，开创了攀岩墙、海盗街、鱼缸服务台、“迷你版”音乐喷泉等特色体验，将为这座城市带来不一样的品质型商业，对比其他商业项目的大同小异，可以让消费者享受到与众不同的私人定制体验。

　　小体量 大商业： 社区型商业新“四化建设”

　　据世邦魏理仕和中国连锁经营协会联合推出《2015中国购物中心发展报告》显示：社区型商业发展潜力巨大。未来3年内，购物中心16%的新增供应定位为社区型商业，福州正荣.财富中心无疑是其中的代表。

　　福州正荣·财富中心于12月18日隆重启幕，通过美陈美学化、体验定制化、客群社群化、营销IP化，在正荣商业原有四大体验系统基础上强化升级，推出针对福州商业市场的“定制版体验系统”。

　　福州正荣·财富中心项目总建筑面积40万平方米，其中社区商业面积7万平方米，位于福州大学城、海西高新科技产业园核心区，辐射客群近百万，地理位置得天独厚。

　　地处大学城的福州正荣·财富中心则不走“高大上”路线，业态组合上显得更接地气，但定位上更具个性、空间设计更加新颖、体验感打造上升级强化，整个项目更具针对性地迎合该区域目标客群的需求。如今，永辉BRAVO精品超市、中瑞影城、红派KTV、美刻健身、星巴克等多元体验业态都已强势入驻。

　　张子玉表示，福州正荣·财富中心项目周围3至5公里的客群具有年轻、活力、时尚、有好奇心、爱浪漫等特性。福州正荣·财富中心把“客群”变成“社群”，通过“悦活”“体验”的理念精准地服务于该社群，将项目打造成“小而精”的社区型购物中心。

　　众所周知，IP是当下最热门的互联网话题之一，正荣商业同样跨界将IP运用到商业塑造上。继去年莆田正荣·财富中心请来范冰冰、孟非与中国好声音领衔的全明星阵容后，福州正荣·财富中心邀请时下炙手可热的影视明星唐嫣来助阵，一同见证福州正荣·财富中心的盛大开业。

　　“无体验不商业，无定制不社区”。福州正荣·财富中心推出的“定制版体验系统”打造了一个以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的特色化体验式情景空间。看惯了“千篇一律”的商业面孔，福州正荣·财富中心给人一种耳目一新的景象。

　　12城18座宏图初显 正荣商业加码

　　自正荣集团全面启动战略升级以来，作为集团主力业务的“三驾马车”之一，商业地产成为正荣集团持续关注、发力的重点领域。

　　2016年6月16日，在商业地产中成功突围的正荣集团在福州召开了“悦未来”正荣商业福建6店联动招商大会，首次披露了正荣商业“10城16座”全国版图，其计划打造的“全智慧社交商业平台”成为业界关注的焦点。

　　如今，正荣商业已在上海、南京、西安、福州、长沙、莆田、南昌等12大重点城市规划了18座商业项目，商业综合开发面积达600万平方米，商业体量200万平方米。

　　从莆田到福州，从区域型购物中心到社区型购物中心，正荣商业产品线更趋完善与成熟。

　　2015年12月，22万方的区域型购物中心莆田正荣·财富中心盛大开业，定位“体验型国际购物中心”，从项目规划、业态组合到SPR营销上，皆有业界开创的创新点。距离莆田正荣·财富中心103.8公里的福州正荣·财富中心，时隔363天，也就是2016年12月16日，续写着莆田正荣·财富中心开业的盛况，而现在，距离福州798.1公里的上海古北·财富中心，正荣商业将以此为中心持续前行，长沙、南京、武汉、上海，正荣商业的项目将展现在世人面前。

　　对于未来正荣商业的发展图谱，张子玉透露，围绕未来定位、商业组合、体量，正荣集团将推出20~30个购物中心，并且在2018年底计划开发出2~3个轻资产项目。

　　未来，拥有“三驾马车”的正荣集团将充分地发挥地产（地产开发上下游）、资本（股权投资、金融控股平台等）、服务（商业、物业、文旅、健康养生等）三大板块的协同发展，力争成为“立足中国、面向世界，具有国际竞争力的世界一流投资控股集团”。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利指出，新消费与新商业背后的逻辑就是不断变化的生活方式。这种商业思维决定了未来型商业设施发展方向，包括创造全方位的体验感与商业设施升级。

　　据透露，正荣商业会使用包括合建、代建、并购等投资方式。为保证项目有足够竞争力，还将融入品牌资源和物业资源，以增加商业经营的差异化和平台多元化。