东风雷诺科雷傲低价赌前途 产品IP缺失手足相残成定局

　　产品IP缺失 东风雷诺科雷傲低价“赌前途”

　　王文汐

　　广州国际车展前夕，东风雷诺适逢其时地推出了其第二款国产车型——全新一代科雷傲。

　　“全新一代科雷傲是雷诺全球的旗舰车型，它的上市对东风雷诺而言意义重大。”雷诺亚太区主席、雷诺集团中国业务区高级副总裁、东风雷诺汽车有限公司总裁福兰告诉《中国经营报》记者，在合资公司成立之初，东风雷诺就决定把SUV市场作为打开中国市场的切入点。“雷诺选择将这款旗舰车型首先投放中国，足见对中国市场的重视。”

　　尽管东风雷诺方面表示，其选择深耕SUV市场是战略规划使然，但事实上，东风雷诺至今仍未取得轿车车型“准生证”，更是其难以进入轿车市场的关键原因。

　　“无法打入轿车市场，东风雷诺只能选择在SUV市场‘赌’上所有身家。”业内分析人士表示，没有轿车生产资质东风雷诺只能通过SUV产品为品牌“背书”、提振销量，而这也是此次科雷傲“低价入市”背后的缘由——正是这样的“先天缺陷”，东风雷诺注定无法和主流合资车企一决高下。“祭出低价策略，实是无奈之举。”

　　低价救市出师未捷

　　新车售价17.98万~26.98万元，2016年12月31日前购车还可享受全系1万元厂商购置税补贴。乍听起来，全新一代科雷傲的价格的确诚意十足。然而，东风雷诺之所以选择低价入市，或许不仅是因为其所自称的“为消费者提供一个有诚意的价格”，而是在品牌IP未成、缺乏主力车型、“绝缘”轿车市场的现实情况下，落下的一招险棋。

　　对于品牌影响力低下的问题，东风雷诺自身也“心知肚明”。“实际上，雷诺和东风合作的初期，已经意识到了雷诺品牌在中国知名度方面存在问题。”对此，东风雷诺方面也向记者坦言，作为国内汽车市场的一位后来者，“雷诺对于国内的消费者而言相对陌生。”

　　为了快速提振品牌影响力，早在科雷嘉上市之初，东风雷诺便选择了国内知名艺人范冰冰作为新车型的代言人。“由于顾客保有量不是很大，所以决定让当红明星范冰冰担任科雷嘉的代言人。”时任东风雷诺执行副总裁胡信东如是说。

　　尽管国内SUV市场仍处于高速增长状态，但仅凭一款SUV车型及一位知名艺人就要打开多年未振的局面，仍是困难重重。“这一点，从科雷嘉的销量便可见一斑。”上述分析人士表示。

　　据东风雷诺官方数据显示，科雷嘉10月销量为4006辆，创造今年最高纪录；但这一数字对于目前火热的紧凑级SUV市场而言，委实有些惨淡。事实上，科雷嘉自3月上市以来，已连续6个月单月销量不足2000辆，直到进入“金九银十”，其销量才开始渐有起色。但即便是达到了月销4006辆的历史最高纪录，相对于同样出自雷诺-日产联盟CMF平台的东风日产逍客而言，依旧只是个零头——逍客10月份单月销量达1.4万辆，1~10月整体销量更是已突破10万辆。

　　在此尴尬局面之下，出师未捷的东风雷诺只能将希望放在第二款国产车型——全新科雷傲身上。经历了不甚成功的明星营销后，东风雷诺痛定思痛，决定祭出低价策略，以期尽快改写其在中国汽车市场被日趋边缘化的局面。“在没有轿车生产资质的情况下，东风雷诺短期内只能尽快提升旗下SUV产品竞争力，努力跻身主流市场。”上述分析人士表示，在此背景下“低价入市”或许是东风雷诺眼下唯一的选择。

　　“手足相残”已成定局

　　或许全新科雷傲只想在细分市场中挤压竞品，但在汽车市场低价策略往往是“杀敌一千，自损八百”。对于目前仅有两款国产车型的东风雷诺而言，在全新科雷傲的低价策略下，最尴尬的莫过于其第一款国产车型，起售价16.38万元的科雷嘉。

　　“如果消费者想要今年购入全新科雷傲入门款的话，等于是在17.98万元的起售价上还能再节省1万元的购置税款。这对于当初起售价16.38万元的科雷嘉而言，简直就是‘打脸’。”一位不愿透露姓名的分析人士表示。除了在业内引起一片哗然外，对于已经购买科雷嘉的车主而言，科雷傲的售价更是为其带来了“沉痛一击”。“刚刚成为科雷嘉的车主，结果没过几天看到全新科雷傲的售价，感觉自己亏大了。”有车主向记者抱怨称。

　　谈及全新科雷傲的定价策略，东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦也表示有考虑对科雷嘉的影响。“第一，东风雷诺希望能给出一个有诚意的价格，要在整个细分市场具备充分的竞争力；第二，要考虑对科雷嘉的影响，毕竟是两款车型都是征战SUV细分市场，需要平衡好二者间的关系；第三，注意听取经销商的意见，他们来自一线，意见非常重要。”

　　而谈及对全新科雷傲的销量预期，福兰则表示不愿透露具体的数字，但对于全新一代科雷傲的销量充满信心。“科雷嘉已经实现了单月销量突破4000辆的成绩，对于全新一代科雷傲的期许也更高。”诚然，东风雷诺的确可以对全新科雷傲的未来销量走势抱以期许，但目前国产的两款车型售价差已拉近至微弱距离，对于科雷嘉的销量势必造成伤害。即便最后科雷傲销量出现了大幅增长，但对东风雷诺而言，届时可能出现的此消彼长、“手足相残”的局面，也一定不是其乐意见到的。

　　新品难掩渠道之忧

　　尽管东风雷诺方面频频谈及要“照顾经销商的意见”，但毕竟东风雷诺目前只有两款车型，新车低定价策略固然会对销售带来利好，但产品无法形成“组合拳”，也会为渠道带来新的烦恼，可谓是喜忧参半。

　　“两款产品互相打压，最先受到伤害的一定是经销商销售渠道。”对此，上述分析人士表示，新产品本该起到丰富品牌旗下车型矩阵，占据各细分市场的作用；但全新科雷傲入市后，甚至可能带走原本想入手科雷嘉的客户，这样的局面一定不是经销商愿意见到的。

　　事实上，一直以来，经销商渠道建设都是东风雷诺的短板。早在2013年，东风雷诺的经销商数量就已达到100家，且是在大多销售进口车型的情况下；三年后的今天，东风雷诺经销商增长甚至不足50家，除部分经销商“反水”外，新加入者持观望态度，也从侧面反映了渠道对于东风雷诺市场表现的不信任。

　　对此，陈曦表示，经销商网络覆盖度是东风雷诺亟待解决的一大问题。“随着东风雷诺在中国地区事业的发展，经销商网络要覆盖到更加广泛的地区，未来要将更多的精力放在提升产品知名度和拓展经销商网络上。“今年年底，东风雷诺经销商数量达到150家一定没有问题。同时，东风雷诺还会进一步加快网络的发展，包括二级网络以及在四五线城市的发展。”

　　随着新车型的推出，全新科雷傲被认为是提振经销商渠道信心的最大“杀器”。然而产品定价胶着，品牌影响力积弱等新老问题交加，如何在稳定现有成果的基础上进一步上探，或将成为东风雷诺在华发展的关键所在。

　　IP

　　作为雷诺全球的旗舰车型，科雷傲选择在中国地区首发，可见雷诺对中国市场终于开始重视了起来。然而，科雷傲也仅是东风雷诺的第二款国产车型，想要依靠产品IP炒热雷诺品牌在华的热度，低价入市或许是其目前的最佳选择。