2016年09月12日00:59 21世纪经济报道

  本报记者 高江虹实习生 王琳 北京报道

  今年6月开业的上海迪士尼乐园,以及去年11月开建的北京环球影城,宣告外资拍马进入中国主题乐园市场。而在新一轮主题乐园的投资热潮背后,前瞻产业研究院发布的《中国主题公园行业发展模式与投资战略规划分析报告》显示,我国目前只有约10%的主题乐园处于盈利状态。

  在山水文园集团CEO张晓梅看来,国内的主题乐园忽略了产品本身的文化内涵。新的年轻一代对于旅游产品文化内涵的更高要求,将使得现有模式单一、野蛮生长的游乐园被淘汰、被合并。而在这过程中,也会诞生出一些伟大的文旅企业。

  2014年6月,山水文园携手美国六旗达成战略合作。9月2日张晓梅接受21世纪经济报道记者专访时表示,通过以主题乐园为引擎,整合全世界优秀的管理运营团队,山水文园能够实现在文旅产业未来3-5年里的弯道超车。

  以主题乐园为发展引擎

  《21世纪》:相较于迪士尼,山水文园和六旗的主题乐园在中国知名度还存在一些距离。能否介绍下山水文园和六旗合作运营模式是怎样的?是否有互相参股?

  张晓梅:我们通过对华晨宝马、迪士尼、环球影城等进入中国的合作模式进行研究,然后创造了适合我们自身发展的最优合作模式。

  首先,我们取得了六旗未来10年在中国独家的开发管理和建设的权利。同时,六旗将派驻其专业团队与山水文园一起进行合作运营,美方代表的是技术、设计、运营和管理的能力,将负责主题乐园的运营和管理,我们负责在中国的选址、开发和策划,以及最终对于整个大景区的综合管理,这两者结合能产生优势互补。

  未来在品牌授权、收益分成等方面,我们也形成了一种交错的关系,这种关系十分密切,且产生了价值。至于两家企业是否互相参股,具体的模式我们暂时不便透露。

  《21世纪》:迪士尼落户上海,环球影城落户北京。山水六旗国际度假区项目放在嘉兴海盐和重庆璧山等非一线城市。这样的考虑有没有担心以后的客源问题?

  张晓梅:能在北上广开当然最好,但在目前城市的发展格局和定位中是不可能实现的,因为特大城市太过于拥挤。就像在东京和洛杉矶的迪士尼,它也是建在距离市区1小时车程的范围内。所以这是一个规律,即距离特大城市1-1.5小时车程左右,它是一个最佳的辐射点,是主题乐园最佳的选址地。

  我们选择海盐,是因为海盐处在长三角地理的中心。其次,它在1小时车程内有6600万人口,且是中国最富裕的人群,消费能力很强。同时,海盐是长三角县级城市以上唯一有临海空白区域的地方。

  《21世纪》:那以后山水六旗的主题乐园选址也会在偏离一线城市的地方吗?

  张晓梅:我们规划未来3-5年内要发展到10个主题小镇,这些选址已经全部出来了,京津冀、长三角、珠三角都会有,成渝地区在重庆有一个。我们在选址过程中会因地制宜,结合不同区域的发展制订我们的规划目标。同时,我们将文旅和产业结合。

  《21世纪》:在重庆和海岩的项目投入均超过300亿,如此大的投入,如何保证其未来的盈利?

  张晓梅:我们创造了一种金融在先、产业在后、产品为上的新的商业模式。在这种模式下,我们形成了“1+1+X”的合作方式。“1+1”是指我们有许多顶级的战略投资合作伙伴,他们将帮我们把控未来项目的盈利预期,将项目的盈利风险降到最低;同时,我们将引入更多的世界品牌,跟我们形成“1+X”的叠加。所以,尽管300亿看似巨大,但在我们设计金融和资本模式的时候,在未来招商合作的过程中,它所有的风险已经一层一层释放了。

  我们经过大量的对标研究,找到了适应这种模型发展的路径。即在资本的道路上设计出好的商业模型,在产业运营中设计好的产业模型,两种模型在叠加的过程中,在风险、预期收益、预期现金流之间形成一种稳固的发展。例如,我们近期将发布一系列众筹信息。我们希望确保项目轻重并行,以重资产为基础,通过轻资产的撬动,以及未来轻资产的运营上市,在资本市场去换取未来的回报。

  《21世纪》:山水文园的主题乐园未来如何形成一个多元化的盈利模式?

  张晓梅:我们用了三年时间进行调研。我们在对欧美特大型城市人口溢出的规律进行研究之后,意识到主题乐园本身并不重要。我们应该以主题乐园为发展引擎,在其周围配套刚需的教育、交通、安全等设施,以及商业、酒店、度假、休闲、娱乐等功能,这就形成了一种小镇的模式。这时,我们的收益模式将会比较多。

  文旅长跑重在内功

  《21世纪》:山水文园的定位是世界级资源整合平台,那以后是否会直接投资收购一些高端旅游资源?

  张晓梅:会的。我们的目标首先是取势,知道未来行业发展的大势在哪里,也就是在与人相关的消费上,落实到产业上就是娱乐、旅游、文化等。所以我们会在这些领域找寻全世界范围内很好的IP,通过控股、参股、投资合作等方式去形成众多IP的联盟。

  《21世纪》:万达在从房地产转型旅游产业的过程中,经历了试错的过程。山水文园在转型过程中如何尽量避免错误的发生?

  张晓梅:我们企业也经历过试错,但是,我们很早就意识到了这一点。我们认为对标和学习是找到成功最好的路径。我们强调在辩证的思考过程中去客观看待事物的发展,最终去产生裂变的模式组合,形成了我们自己要走的道路。

  《21世纪》:目前国内主题公园投资巨大,但是不到一成企业盈利,行业普遍亏损的原因是什么?如何去规避这种可能的亏损?

  张晓梅:中国和世界的主题乐园具有几方面的差异。第一,中国重物质、不重内容。所以我们很多主题乐园外在和建筑物做得很漂亮,里面的内容却是非常的空。第二,我们重视重资产,而不重视轻资产。我们很重视旅游所带来的房地产收益,其实也就是旅游地产。第三,我们大部分主题乐园没有衍生产品,没有附加价值。中国的主题乐园70%-80%的收益来自于门票,而且,它也没有重复的消费率和来往率。

  这几点造成了我们出发点的本身并不是想将服务和运营做好,所以做出来的产业也会产生巨大的偏移。出发点不同,造成企业的DNA不同,关注的重点也不一样。

  《21世纪》:你认为国内主题乐园未来发展的趋势是怎样的?

  张晓梅:我认为,现在是中国发展文旅产业的最好时期,行业发展的大势很好,所以很多企业也一窝蜂上去了,造成竞争非常激烈。但是,文化旅游的发展是一场马拉松长跑比赛,过程中会有很多企业掉队。所以,3-5年之后,就会有一批企业真正崛起,也会有大量企业消亡。

  企业如何在3-5年内实现弯道超车,需要铺一个很好的轨道,还需要架一辆高速的列车,这才是真正考验企业内功的时候。这取决于企业的基础工作是否扎实,是否真正理解旅游和文化的内涵。

  (编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@@21jingji.com)

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