马国力：内容只是入口

　　马国力：内容只是入口

　　赵正

　　从央视体育中心主任到盈方中国首席执行官，再到乐视体育副董事长，近20年来，马国力的身份就一直在变。经历了四届奥运会，五届世界杯，马国力可以说是中国体育领域经历最多、资历最深的人之一；从传统的电视媒体到体育赛事运营机构，再到体育新媒体，马国力对新旧势利的差异感受颇深；从早年的央视标签，到如今的新媒体老兵，马国力见证了中国体育从专业体育到职业体育，再到体育产业化的三个阶段。

　　在年届63岁的时候，马国力离开了服务8年的盈方中国，来到乐视体育这个全新的平台，负责乐视体育的整体运营。对于新媒体与传统媒体在版权购买，赛事运营和体育营销等话题都有着自己独到的见解。

　　虽然在传统的电视媒体工作了20年，马国力不认为电视台是市场化的主体，以央视为例，很多赛事都希望央视转播，因此不要说从央视收费，恐怕还要给央视钱，才会给你转播赛事。这样的结果往往就是，不花钱拿来的赛事就不会好好的给你播，也不会特别精心地去经营，所以赞助商也得不到足够的推广，得不到足够的尊重。

　　从传统的体育盈利模式看，就四项：版权、赞助商、特许产品和门票。除了奥运会和世界杯，其他体育赛事基本在电视媒体这里版权是卖不到什么钱的。马国力打了一个简单的比方：我明明100元钱就可以买到这个版权，为什么要出1000元呢。因为不是高价，所以就不会珍惜，赛事在这个平台上也得不到最好的推广，因为他没有获取成本，就不会有经营的压力。

　　在过去的两年里，有几家互联网公司站出来，他们通过市场化的手段争夺版权，大大提升了赛事版权的市场价值，也给予了赛事版权的尊重。而电视媒体除了电视广告，能够给予客户的营销手段也基本就这几种很有限的广告形式了。

　　在禹唐体育董事李江看来，央视的优势在于一些强势的赛事版权，比如奥运会、世界杯和欧洲杯等赛事资源，以及数量庞大的用户。这是短时间内乐视体育等新媒体难以企及的。但是对于客户而言，央视存在着用户场景单一，曝光方式单一等缺陷，而这些正是乐视体育大力发展并已经卓有成效的。

　　在新媒体平台上，广告客户似乎可以参与的东西就更多。乐视体育的全产业链玩法给了企业更多的参与方式。目前，乐视体育在整个产业上游、中游和下游的布局都已经初具规模。上游，乐视体育有赛事IP、明星资源；中游，他们有强大的媒介资源；下游，他们在聚合用户、社群、智能硬件和商品买卖等领域的框架都已经构建完成。

　　“在这样一个生态圈里，最大限度地放大了客户的营销空间。客户可以在乐视体育自己的赛事中完成活动推广、品牌曝光。同时这些动作会通过乐视体育多场景的媒介资源完成分发，乐视体育全力推行的场景化营销提供了社交、休闲、观赛、客厅、出行、欢聚等多种传播渠道，让营销行为可以随时随地发生。”李江认为。

　　2015年，乐视网的会员收入为27.1亿元，广告收入为26.3亿元。正是这样一个现象让乐视体育走向了付费模式这条道路。在乐视超级会员的推广会上，我们看到，乐视体育不惜牺牲硬件资源来为会员服务，因为在他们看来，硬件不会作为行业壁垒，在未来的地位也会逐渐降低。而内容和服务才是乐视体育生态的核心。

　　接下来，乐视体育还将投资60亿元用于购买赛事版权，另外投资60亿元用于完善服务。乐视体育的内容壁垒和服务壁垒能构建到何种程度决定了他们收费模式的前景。

　　“整个互联网体育方面的付费，一开始肯定会遇到阻力，但这是一个趋势，将来你当然是要买一些东西，满足你自己的一些要求，你要付一定的费用。而作为互联网，它的内容是作为一个入口，后面有一年、两年、三年、五年、十年给用户服务。”马国力表示。