星巴克疯跑路线引质疑 快速扩张或适得其反

　　星巴克疯跑路线引质疑

　　每年开500家 宣布中国将超美国成其第一大市场

　　■本报记者 张杰 北京报道

　　虽然近两年咖啡巨头星巴克在中国遭遇各种质疑，但这似乎并不影响其急速扩张的步伐。

　　3月28日，美国连锁咖啡巨头星巴克最新披露，未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，其每年在华新增门店数量将达到500家，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。一直被业内誉为在中国市场暴利营销的星巴克似乎尝到了甜头，此时再度宣布大规模加快“本土转型发展”的原因是什么？

　　再发力中国市场

　　自从在全球股东大会上星巴克CEO霍华德·舒尔茨对外宣布，公司在中国的市场规模未来将超过美国本土成为全球第一大市场之后，星巴克似乎更看好中国市场的发展潜力。

　　最新披露的消息显示，这一决定基于对中国市场的巨大信心，星巴克还宣布了在2016年将Teavana 品牌带到包括中国在内的星巴克门店。

　　虽然目前中国经济增速放缓是不争的事实，但星巴克的业绩确实让投资者眼前一亮。根据星巴克最新财报显示，目前，中国及亚太大区的利润率达到32%，美洲大区的利润率为21.1%，欧洲、中东及非洲大区的利润率仅1.9%。

　　对于如此快速的增长计划，星巴克亚太区总裁约翰·卡尔弗表示：“我们所走的每一步都是非常谨慎的，我们会做很多努力来保证我们的服务，例如，我们会加强在员工培养上的投资。”

　　星巴克此举意味着，相比过去的17年，星巴克在华年开店速度正在数倍增长。

　　其实，早在2013年，霍华德就已多次向中国市场表达了他的信心。2013年星巴克在中国首次开设旗舰店的时候，霍华德就曾表示，中国在星巴克未来的发展格局占有举足轻重的位置，这也是其越来越重视中国市场的根本原因。

　　根据星巴克当时的计划，未来两年内，该公司将在中国新开设500家店，平均1天半开一家新店，与以往相比，星巴克在中国的开店速度将大大加快。

　　值得一提的是，对于星巴克将在中国开茶馆的传言，星巴克方面也做出回应称，并不会在中国为茶品类开设单独的门店，“按照星巴克的整体规划，我们2016年下半年会将星巴克旗下茶饮料品牌Teavana带入包括中国市场在内的亚太地区，但不会为上述品牌设立单独的门店，Teavana将作为现有星巴克门店除咖啡外的一个补充产品”。

　　快速扩张适得其反？

　　“虽然星巴克在一二线城市通过高端消费的方式抓住消费者心理取得了可观的业绩，但随着星巴克对三四线城市发展的下沉，这种依靠抓住消费者心理，借机扩张的方式或将为今后的发展埋下隐患。”一位长期观察星巴克的业内人士分析说。

　　据此前多家媒体报道，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、中国香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4.81美元，提升了26%。

　　对此，有业内人士分析说，星巴克的商业模式比较好，带给消费者的特色鲜明的美国文化体验也很有吸引力，内控和外控管理做得很到位，这是其在中国市场取得成功的关键因素。不过，虽然说这种模式在一二线城市能够让消费者接受，但随着星巴克的快速扩张，三四线城市能否接受也是一个巨大的疑问。

　　此外，也有人士分析说，随着星巴克的快速扩张，星巴克的门店可能会出现在各个城市的大街小巷，烂大街现象也会严重，会影响品牌，也会形成店与店面之间的互搏，反而会影响其在中国市场的品牌效应，最终会适得其反。

　　纵观星巴克的发展历史，此前就曾出现过因过度扩张随后关店的案例。资料显示，在2007年之前，星巴克的基调也是扩张，但在经济不景气大环境下的2008年，星巴克全球宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。

　　此次再度宣布加速扩张的星巴克，是否会陷入再度的扩张困境魔咒，本报记者将持续关注。