万达院线狂奔：用会员连接线下 用资本布局产业链

　　万达院线狂奔

　　5000万高频消费的真实电影观众，无论是数据价值还是商业价值都是其他商业所渴求的。

　　文 | 陈昌业

　　全年63亿元票房（含并购院线），14%的市场份额（含并购院线），较第二名领先5个百分点的优势令万达院线的挑战者们望尘莫及。对于万达院线来说，再次成为全国第一其实并不叫人惊喜，毕竟它在王座上已经稳坐了七年。

　　2016年1月，万达集团年会披露，万达院线已开业影院数为292家，银幕总量为2557块，新一年计划新开业影城77家，新增银幕数（不含并购） 698块。也就是说2016年的影院总数将超过360座，银幕数则将超过3200块。看起来志得意满的万达院线仍在急速奔跑。

　　继续买买买

　　2015年，万达影院开启买买买模式。6月2日，万达院线发布公告宣布拟收购澳大利亚第二大院线HOYTS，首次将布局延伸到海外。6月26日，万达院线以11亿元收购世茂院线旗下14座影院（原公告为15座，9月公告变更为14座），100余块银幕。

　　而王健林也在万达2015年工作报告里，专门提到：“特别是万达院线要利用自身在资本市场的优势，加大对国内院线并购。”

　　可想而知，2015年，万达院线并购世茂只是刚刚拉开序幕，2016年行业将迎来更多的整合浪潮。

　　除了并购，万达院线加速扩张的另一个支点是轻资产。

　　轻资产是万达集团自2015年开始的转型主线，王健林在去年4月的一次公开演讲中回答了为什么要果断转向轻资产，其一是扩大竞争优势，其二是发展中小城市，其三是产生边际效益。在万达集团年度工作报告里，王健林透露了2016年的万达广场发展计划：“开业55个万达广场，数量相比2015年翻番；新发展项目71 个，其中文旅项目1个、重资产万达广场3个、轻资产万达广场54个。”显然，轻资产万达广场项目的数量将会加速驱动作为其标配的万达院线的规模。

　　随着二三线城市票房成为市场主力，四线乃至五线城市票房产能的日渐崛起，影院下沉到中小城市已是行业共识。万达院线要覆盖比过去一二线城市多得多的三四五线城市，联合其他地产商无疑是必要策略。

　　而万达（院线）模式在经过10年的积累后，其影院经营的标准化在其近300家影院的经营管理中不断实践、磨合、改造和升级，输出整套从开工建设到经营管理的标准化模式（包含团队）已是水到渠成。全国排名前100的影城里，万达占了41座。

　　对于在中小城市进行商业地产开发项目的地产商或影投公司来说，配置影院已是行业普遍选择。2015 年9月，万达院线与中信商业管理有限公司签署了《战略合作框架协议》，未来将优先承租中信公司拥有及未来拥有的商业项目中的影院业态。万达院线相关负责人称，中信地产在全国已拥有30多个城市开发房地产项目，现与万达院线潜在合作项目有9个。2015年12月末，万达院线与湖南步步高集团签订战略合作协议，未来将进驻步步高旗下的商业物业。

　　同时，随着万达院线发展步伐的加快和进一步向三四线城市的下沉，与万达长期合作的IMAX、CGV（4DX和ScreenX）、杜比（全景声）等高标准影院体验也将随之大规模落地中小城市，这是万达品牌光环的一部分，对于合作方的物业主来说也使其能够在中小城市里成为文化地标的旗帜，而当地消费者则能与一二线的中心城市消费者同步享受到行业里最优的观影体验。

　　用会员连接线下

　　华谊兄弟研究院的研究表示，北美三大院线近两年的票房收入占比平均数为65.6%，非票房收入占比为34.4%。

　　影院必须更积极地摆脱对票房收入的过度依赖，一来是票房的毛利远低于非票房收入（譬如食品、广告），后者的经营效率提升显然能事半功倍地改善影院经营绩效，二来是影院若只局限于卖电影票的业务，就一定会受制于人。

　　于是，万达院线今年提出了“会员+”的战略。

　　王健林在2015工作报告中指出，万达院线2015年会员数已超过5000万人，会员消费占比超过80%。万达院线总裁曾茂军2015年8月给出数据也显示，“每位持卡会员的平均年观影次数超过了6次，与人均观影次数最高的韩国（4.12）和美国（3.88）相比都高出许多。”

　　简单地说，万达院线不仅仅作为过去万达广场的一个流量分发者，现在要成为影院外、广场外更多合作伙伴的流量分发者——5000万高频消费的真实电影观众，无论是数据价值还是商业价值都是其他商业所渴求的。

　　一汽-大众奥迪、腾讯、招商银行、孩之宝等企业都是其“会员+”战略先期的合作伙伴。打破思维的墙，让流量成为收入的发动机，把流量导出去，把收入导进来，而合作伙伴的用户/会员亦可以导入到院线，成为院线的新会员。

　　2015年10月，腾讯联合万达院线举办了《英雄联盟》（简称LOL）城市英雄争霸赛“万达院线外卡赛”（简称外卡赛），把电竞的赛场拓展到了影院，对于观众和粉丝来说，大银幕给观赛体验带来的提升当然也是前所未有的。这可能是“会员+”不同的业务展开里最脑洞大开的一次尝试。曾茂军也曾表示，2016年万达院线将尝试进一步开发游戏行业的巨大潜力，将万达院线打造为线下游戏体验和消费的场景，从而创造一个全新的非票房收入来源。

　　此外，线下商品也将是重要方面。2015年12月 9日，万达长春欧亚大卖场店卖品年销售额首破千万元，2015全年万达院线旗下共有三家影城年度卖品收入突破千万元——要知道，全国有七成以上的影院全年票房收入还不到千万元。

　　因此，把会员看作流量，把影院看作消费场景，万达院线已然是一个具有多价值出口的富生态，不论是内部的兄弟公司或是子公司，还是外部的合作企业，都能在这个生态里共享流量和场景，也有机会共赢用户和收入。

　　用资本布局产业链

　　从万达院线目前已完成的并购来看，其所追逐的标的远远不限于电影院线公司。万达在收购世茂院线同时发生的另一笔交易是11亿元收购了影时尚。这家此前并不为人注意的公司却有着令人震惊的能量，特别是与好莱坞方面的紧密合作。

　　根据公开资料显示，影时尚不仅是《星际穿越》、《忍者神龟：变种时代》、《碟中谍5：神秘国度》、《终结者：创世纪》等多部好莱坞大片在内地的协推方，而且还享有这些影片包括票房、DVD、VOD等全球分账的权益。

　　随着被万达院线的收购，影时尚成为了未来五年万达院线旗下所有银幕映前广告的独家代理商，这2500多块银幕资源“导入”到后者的电影整合跨界营销业务中——强势阵地+强势内容（好莱坞影片），影时尚如今能够提供给客户的价值以及回报其母公司的收入想来都有长足的提升。

　　2015年8月31日，万达院线宣布战略投资时光网，认购其20%的股权。这一战略投资的着眼点正是时光网堪称中国IMDB的电影资讯数据库、影迷用户以及目前正在发力尝试变现的电影衍生品业务。

　　早在去年7月，万达院线就宣布开放其一线城市及二线重点城市影院阵地与时光网共建衍生品销售体验中心。2015年12月10日，万达院线旗下衍生品品牌“衍生π”正式发布，11家衍生品店正式运营，在《星球大战》上映之际与全国影迷见面。

　　战略投资时光网反映了万达院线对于衍生品业务的雄心，而接受战略投资则反映了时光网对于与万达院线合作的决心。时光网此前已经展开了与全球最知名电影公司合作开发衍生品的业务，并获得了迪士尼、漫威、DC、环球等多家品牌的正版授权，而万达院线近300个线下终端以及5000万会员的高消费频次和高消费能力则是衍生品销售的最有力保证。据曾茂军此前估算，仅仅一部《星球大战》，在电影衍生品方面能够给万达院线带来的收入就将超过2000万元。

　　在2015年12月时光网举办的Mcon衍生品大会上，曾茂军阐释过衍生品于院线经营和整个电影产业的价值，“衍生品在服务观众之余，对院线、影院、制片方、发行方来讲也是票房之外收入的重要的一环。只有衍生品的盈利模式成熟，才标志着我们拥有成熟的电影产业发展链条。”

　　不久前，万达集团大手笔并购好莱坞传奇影业，算上2012年集团并购的北美第二大院线AMC，万达在好莱坞已是一支举足轻重的力量。而在国内，万达影视控股公司旗下的万达影视、五洲发行、万达院线不仅已覆盖全产业链，而且在2015年的业绩着实惊艳了行业，王健林罕见地在集团工作报告里点名表扬了分管该业务的万达文化产业集团副总裁。

　　回顾万达院线11年的发展历程，可谓是“无心插柳柳成荫”。最初，万达并没有自建影院的计划，只是因为先后与几家影投公司合作都出现了问题，才不得已决定自建自营。当时，万达院线对万达集团来说，也只是万达商业地产的配套业态而已。后来，万达院线突飞猛进做到了全国第一，成了万达广场最重要的聚客吸引力。因为电影内容的更新比广场内任何可售卖产品的更新速度都快。某种程度上，万达院线的成功或许也启迪了整个集团业务的转型，而对文化产业的战略布局，无论是后来收购AMC，还是成立万达影视、五洲发行，万达院线都是这一切布局动作的开始。

　　再回过来说，以王健林的心智和体力，万达院线怕是还要在王座上坐很久。