2016年01月10日02:00 经济观察报

  深挖700万保有客户潜力 北京现代再升级营销服务

  梅生

  “当上帝关了这扇门,一定会为你打开另一扇门。”用这句话来形容北京现代2015年的境遇颇为合适。并不是说产品更新以及大市场整体消费意愿不足所导致的销量下滑趋势在9月新车型上市后逆转上扬,而是逆境与压力,让这家体量庞大的合资公司果断地完成了意义重大的营销与服务体系的变革。服务与营销,分别处于销售链条的两端,而这两个环节是否能顺势而变,已成为车企新一阶段竞争的核心。“对北京现代来说,服务、营销,一块代表后端、一块代表前段,怎么去做客户服务和市场营销,这是企业的重要战略。”这是北京现代管理层的共识。

  10月16日,北京现代第700万辆汽车下线,这成为一个里程碑。而与此同时,无论是J.D.Power公布的销售满意度排名,还是中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评,以及中国汽车销售满意度研究SM(SSI),北京现代在销售和售后服务满意度指数及测评中,均拔得头筹。

  这对于一家有着13年历史和700万客户的合资车企而言,并不容易。在突然袭来的“互联网+”热潮及整个汽车产业动荡的技术变革中,当诸多同行仍纠结于大市不景气带来的企业销量下滑时,北京现代快速建立了基于互联网生态的客户服务体系,推行业内领先的售后服务政策;同时,在数字化渠道布局和全新营销方式上也不断探索新的模式。“我希望把客户从过去的满意度变成忠诚度”。北京现代常务副总经理刘智丰表示,所有的主动求变都以实现更好的客户体验为目的,而提升客户体验也是当下所有汽车企业在华竞争的共同战略。很显然,短暂隐去的销量光环,成就了北京现代下一轮竞争路上的起点优势。

  售后思路变革

  2015年3月,北京现代第九代索纳塔上市,这款北京现代旗下定位最高的车型不仅成为企业重要的品牌战略节点,更为北京现代的售后服务体系立下了新的标杆。

  与第九代索纳塔同时发布的,是强调“智能科技+用户体验”的Blue产品战略。其核心是专门针对第九代索纳塔的用户量身打造的“Bluemodel——蓝色奏鸣曲”用户体验体系。其中,最受关注的是其导入的现代汽车全球统一的客户服务品牌BlueMembers,在此后的半年多时间里,对BlueMembers所树立的汽车售后新标杆地位的强调,成为刘智丰接受媒体采访时必然会谈及的内容。

  在Bluemembers的品牌理念下,第九代索纳塔将提供7(6+1)项会员服务,包括整车5年10万公里超长包修期、一对一专属服务、上门关怀服务,3年9次免费检测服务,免费取送车服务,24小时免费道路救援,以及26个省、直辖市35家机场嘉宾休息室候机服务。这被认为创下了同级别车型中最高级别的用户待遇规格。

  “为什么强调Bluemembers这个概念?北京现代已经有600万的客户(2015年10月达到700万客户),我一直强调这是一个大家庭。我相信把这个家庭牢牢维系住,是未来支持北京现代发展最重要的基石。”在第九代索纳塔上市时,刘智丰直言,Bluemembers真正体现的价值在于将用户的满意度转化为继续购置和使用北京现代产品的忠诚度。

  而在更深层次上,Bluemembers项目的运营,能够更好地加强厂家、经销商、客户之间的有效沟通,客户享受到了更好的服务,经销商增加了售后产值和销量,厂家提升了品牌力和再购率,实现三方共赢。

  Bluemodel用户体验体系中其他的Blue系列,则旨在跟上智能革命的浪潮,实现了包括用户能在网上定制自己喜欢的车型等智能化服务功能。而对于互联网浪潮对汽车售后领域的冲击,北京现代积极拥抱的姿态同样在业内颇为突出。“基于互联网生态的客户服务体系”,这是北京现代对售后的新战略,简言之即实现互联网+销售+服务的一整套完善生态体系,包括启动维修车间自动化系统、搭建线上平台等,通过提升维修效率、增加服务形式和支付方式,来为客户提供实惠便捷的维修服务。“对经销商而言,仍像以前一样仅仅靠卖车挣钱不行了。从今年开始,我们考核经销商的核心目标是用户的保有量和不流失率。考核延保客户做了多少,考核整个衍生服务做得怎么样,从这些方面帮助经销商提升实力。”刘智丰称。

  思路的改变带来市场的积极回应。2015年中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评中,北京现代在售后服务满意度指数测评中,以81分的成绩荣获合资品牌第一名。同时,2015年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)主流车品牌中,北京现代凭借812分的高分,连续第二年排名主流车市场第一。此外,自2012年至今,北京现代在J.D.Power客户服务满意度调查排名中,已经从十名开外,一跃跻身客户满意度第二名的出色成绩,领衔主流乘用车企。

  “从北京现代近几年的发展轨迹可以看出,我们的变化发展不光是销量变化,还有客户的满意度、忠诚度,这几年我们在这里花了很大力度,也见到了很大的成绩。”对刘智丰而言,这比销量增长带来的成就感更为强烈。

  拥抱创新营销

  车市新常态下,对车企营销能力的考验更为严苛,尤其对北京现代而言,不仅关系着市场份额的增减,更事关品牌战略的成败。

  值得一书的是,近两年来北京现代屡屡推出成功率颇高的营销案例。2014年的北京车展,因为请来了风靡中韩的“都教授”代言并站台,北京现代展台观展者爆满,导致了所在展馆临时关闭。如日中天的“都教授”也成为北京现代ix25最好的代言人。

  2015年的广州车展,在热门电视剧《琅琊榜》刚播完不久,北京现代又快速签下男主角“江左梅郎”扮演者胡歌,北京现代展台也毫无悬念地又一次成为最受关注的领域。

  为了贴近年轻消费者,除了在传统营销领域发力,在数字化营销手段上,北京现代同样打造了全新的互联网思维营销模式。

  继第九代索纳塔上市通过微信等数字营销方式与消费者实现互动后。2015年9月,全新途胜的上市再次使用了创新营销模式,随着“寻亲记——感恩车主嘉年华”回馈活动的大规模展开,依托北京现代官网、官方微博、微信等活动页面展开,该活动成功覆盖了80后人群的网络社交面。同样,为了助力全新途胜的市场推广,“车会玩——百人大穿越!”活动也在80后集中的商业圈开展。借力于一系列线上线下互动活动的开展,全新途胜上市首月即销量破万。

  除了厂家的市场营销活动,在渠道营销上,北京现代同样在求变。在数字化战略下,已经启动在天猫、京东等线上渠道的布局。同时帮助经销商利用互联网进行销售模式的创新。刘智丰透露,借助互联网,经销商可以跟客户建立更多平台沟通,减少了很多不必要的大面积、大展厅消费的方式。”刘智丰透露,在这个大的背景下,北京现代在四五线城市的大力拓展将以新的模式呈现,“在新模式下,一个店一年销售2000台没有问题。”

  正是借助贴近客户的售后服务及营销体系变革,9月,随着新车全新途胜的上市,连续数月销量下跌的北京现代迅速回转,实现了9月9万辆、10月10万辆、11月11万辆,12月超过12万辆的成绩。

  在坚定的求变思路上,2016年北京现代的销量目标锁定为112万辆,同比今年增长5.4%,同时保持10%的销售利润率。

  在2016年北京现代新年早会上,北汽集团董事长徐和谊同样强调了顺势而变的重要性,提出2016年要实现互联网销售模式与传统4S店销售模式互补,同时,顺应汽车销售服务模式的变化,加强厂商与经销商的协同作战,共同寻找创新切入点和新的市场机会。可以预见,以700万的客户基盘为起点,领先于市场的创新节奏将定义新的北京现代速度。

责任编辑:李坚 SF163

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