香飘飘：杯中蹊径
■文/刘 拓，上海劲释咨询品牌营销总监?
本刊记者 侯 了
十年前，棒棒冰销售受挫，浙江商人蒋建琪另起炉灶做起了杯装奶茶，然后有了香飘飘的成就。十年后，蒋建琪遇到了同样的难题。2012-2015年，香飘飘在20亿元的平台上持续徘徊了4年，碰到了天花板。
这一次，他的破局计划是上市融资，扩大产能。 经过4年等待，其间经历了两次IPO暂停后，2015年11月，香飘飘再次披露了招股书，计划募资7.48亿元用于扩建杯装奶茶生产线，以及增设液态奶茶项目。若能够顺利完成，香飘飘将成为A股市场的“奶茶第一股”。
回看来时的路，香飘飘的成功和王老吉[微博]是一类的。香飘飘定位于“杯装奶茶专家”，在细分市场发力，最终成为行业第一。可是，这种单一品类市场在相对饱和之后，不可避免地进入了存量竞争时期，它曾经的成功经验可能不再有效了。
独辟蹊径，快速崛起
奶茶历史，源远流长，中国西北部的草原民族，向来有饮用奶茶的习惯。只不过，自产自销没有商业化产业运作，奶茶飘香仅在大草原。
20世纪初，各式奶茶店在大陆兴起。当消费者手捧一杯奶茶逛街时，浙江商人蒋建琪看到了其中巨大的商业机会。
十多年前，蒋建琪经营的还是一家以生产棒棒冰为主的小型食品厂。经过多年发展，虽然积累了1 000多万元的资产，但产品季节周期明显，利润微薄，面临着巨大的转型压力。2004年，正在忧虑公司棒棒冰销量的他，偶然发现街头有很多人在排队买珍珠奶茶。哪里有排队，哪里就有巨大的市场需求需要满足。当时开奶茶店的老板很多，但是很少有人注意到这一点，关注的还是眼前的生意。这给了香飘飘一个巨大的发展机会。
就这样，在少有人注意的地方，香飘飘发起了一场突袭。
借助浙江食品研究所的研究，蒋建琪用高纤维椰肉替代了高热量、高糖分的“珍珠”，开发了椰肉奶茶。如此一来，产品既有奶茶的美味，也有咀嚼的乐趣。将吸管扩大5毫米，加速消费者的饮用速度，也解决了椰肉吮吸的难题。
由现场加工即食到便捷化包装食品，是食品产业发展的必然趋势。从挂面到方便面，诞生了巨头康师傅；从餐后甜点到休闲果冻，诞生了巨头喜之郎。杯装奶茶巨头的出现，似乎也是历史的必然。
但这个产业到底有多大，谁的心里都没底。其实，第一个进军杯装奶茶市场的，是袋泡茶领导者立顿。可惜它仅将此作为产品线的顺势延伸，并没有大举发力，错失良机。
2005年，产品刚开始在郑州试销时，乏人问津，很多人从没有见过这样的奶茶。为了让主力消费群体——学生，对产品有更直接的认识和体验，蒋建琪先将郑州大中专院校附近的小店资料收集汇总，然后逐一寄送产品试销。几周后，终端就开始致电要求进货，断货的现象也时有发生。那时，甚至有区域市场为了争抢产品的销售代理权，进行代理权的拍卖。
之后，香飘飘借助强势的广告投放，快速强化品牌知名度，杯装奶茶的销量一路飙升，“绕地球的圈数”也越来越多。依靠单一产品，香飘飘实现了近10年的高速增长。
香飘飘的成就可以归因于它符合社会发展的规律。随着生活水平的提高，消费者需要更快捷地满足自己日常生活需要。快节奏的生活就是要方便，想要的立刻就要得到，这也是雀巢速溶咖啡迅速崛起的原因。
此趋势被香飘飘把握到了。要喝奶茶立刻就能喝，不用排队、不用等待。这也是目前主力饮料消费群——90后消费习惯的真实写照。
趋势的力量超乎想象。很多人认为香飘飘的成功是进行了渠道的差异化，选择超市和便利店作为主销渠道。实际上，香飘飘的成功在于把握住了现代人快节奏的生活方式和即刻满足的消费心理，成为了奶茶领域的“快餐”。
存量竞争到来
行业导入期利润高、竞争少；成长期竞争加剧、利润降低；成熟期寡头竞争、利润稳定。这是行业发展的规律，由香飘飘引爆的杯装奶茶市场，也不例外。
2006年下半年，喜之郎携优乐美重兵杀入、立顿奶茶重振旗鼓、大好大旗下的香约奶茶也相约而来……一时间，全国冒出了几十家杯装奶茶品牌。
以果冻起家的喜之郎，资金实力、经销商网络、销售团队规模都比香飘飘高出许多，在终端掌控力上十分占优势。立顿沿用传统的联合利华模式，即“丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+市场营销人力资源”，相较于香飘飘略显单一的营销结构，极为强势。
杯装奶茶需要用热水冲泡，夏季是消费淡季。喜之郎的经销商可以通过果冻、奶茶等多种产品调节淡旺季，而喜之郎也可以要求经销商将果冻与杯装奶茶搭配进货。香飘飘则不同，它用全部身家性命押宝奶茶，经销商们即便在淡季也得硬着头皮打市场。
面对市场跟进者步步紧逼的捉对厮杀，香飘飘手中的权杖握得并不牢靠。
在流通渠道，若香飘飘在街边小店挂一条横幅，出价50元/月，优乐美立即以100元/月的价格取而代之；优乐美在超市花1 200元租到一个好架位，香飘飘宁可加价200元也要拿下。广告投放方面，各大省级卫视一旦出现一家奶茶企业的广告，另一家立马杀到。在价格上，优乐美出厂价比香飘飘便宜5%~10%，建议零售价也比香飘飘便宜。品牌宣传方面，一边号称“奶茶就要香飘飘”，一边则称“奶茶我要优乐美”；一边请陈好代言，一边就请周杰伦助阵；价格战、产品战、口水战……此起彼伏。
竞争学领域的“二法则”再次浮现，两雄相争，第三者并没有得利。商战数年，香约、立顿奶茶等，纷纷退出了一线品牌阵营。好比可口可乐与百事可乐，王老吉与加多宝。在杯装奶茶市场，逐渐形成了香飘飘与优乐美双寡头的态势。但博弈并未因此停歇，双方的攻守鏖战更加激烈。
随着杯装奶茶产品竞争进入了战略相持阶段，在资金、人才、管理等方面不占优势的香飘飘，只有不断加大财力投入，才有可能巩固位置。
所以香飘飘这几年来一直在追求IPO上市。招股说明书中披露，公司计划将募资的65%用于扩充杯装奶茶产能。此外，还将开建年产10万吨的液体奶茶项目，进军液体奶茶市场。
开发液体奶茶产品，也是出于弥补季节性问题和产品结构单一的考虑，它的投产将与杯装奶茶在淡旺季特征上形成互补。液体奶茶市场当然也有对手：统一阿萨姆奶茶、麒麟午后奶茶、康师傅、三得利……无一不是强手。其中，统一作为液体奶茶市场领导者，市场份额更是高达62.1%。
当然，香飘飘有“杯装奶茶专家”品牌延伸的优势，有快消品市场运作经验，有可共享的销售渠道，通过在口感、包装等方面进行差异化创新，今后或许能在液体奶茶市场上拥有一席之地。
“定位”的天花板
如何在单一的奶茶市场实现突破，一直是香飘飘四处寻找的答案。
早在2007年，为了拉大与对手之间的差距，香飘飘曾尝试进行过多元化战略：第一，研发生产方便年糕项目；第二，开连锁奶茶店，进军餐饮业；第三，进军房地产市场。但是，分兵作战的方式让香飘飘顾此失彼，虽然副业开展得不错，但在主业上却给了对手很大的机会。
2009年，通过特劳特团队的诊断，蒋建琪砍掉了一切与杯装奶茶不相关的业务，全力聚焦奶茶市场，并向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者，是“全国销量最大的企业”。
在产品上，优化结构，推出红豆、芝士燕麦等美味系列。数据显示，2012-2015年6月，各报告期的美味系列产品占公司主营业务收入的比例逐年提升，分别为9.3%、9.3%、13.6%和20%，贡献了不少营业额及利润。
在广告定位上，不再纠缠于“奶茶我要优乐美”还是“奶茶我要香飘飘”的品类定位宣传，与财力雄厚的喜之郎集团硬碰硬。转而数年如一日宣传“每年卖XX杯，绕地球X圈”的强势定位，强化杯装奶茶领导者形象，引发消费者的从众效应。
在媒介投放上，不仅采用了影视节目植入、新媒体投放等形式，更重要的是，咬紧牙关，加大空中广告投放力度，抢占制空权。近年来，香飘飘是各主流卫视王牌节目冠名的常客。
之后，香飘飘的年销量持续攀升。
可是好景不长，在2013-2014年，香飘飘的营业收入徘徊在20亿元左右，分别为21亿元和20.9亿元。而在2015上半年，其营业收入仅为5.9亿元，同比下滑8%。由此看来，杯装奶茶市场几近天花板。
传统的定位理论认为，产品的同质化将会越来越严重，只有让消费者感觉到品牌差异，才有可能在市场中胜出。也就是不需要改变产品，只要通过对消费者认知的管理，让品牌成为消费者头脑中的第一甚至唯一。
所以，定位理论的手段往往会在无意间弱化产品，强调运用心理战术和大规模媒体投放去影响消费者，让消费者产生品牌成为品类代言人的认知。
在这种战略下，同质化竞争不可避免。每个后来者都可以复制类似的定位，进行消费者认知的抢夺。香飘飘由此而建立起来的护城河并不牢靠。
这并不是否定香飘飘的定位战略。在增量竞争时代，定位理论是扩张的有效武器。但当存量竞争时代到来，传统定位理论的作用可能就有局限了。
比拼近10年，香飘飘虽然保住了杯装奶茶的市场领导者地位，但代价也很大：增长停滞，利润下滑。优乐美却收获颇丰，据喜之郎高层透露，优乐美杯装和袋装奶茶的总销量销售额现已达到20亿元，与香飘飘不相上下。
定位理论认为人脑有五大缺陷：第一，脑容量有限；第二，厌恶混乱；第三，缺乏安全感；第四，已经装到大脑里的事情不会轻易改变；第五，经常会丧失焦点。所以定位理论认为消费者就像中枪的靶子，在广告宣传面前会应声而倒。
但现在，营销者掌握话语主导权的地位也在变化，品牌的价值需求在凸显，竞争对手也可能会是隐形的、跨界的。香飘飘在2007年的尝试，在当时可能是错的，在现在也可能是可行的。
猜想突破路径
回顾香飘飘走过的10年，经历了业务转型、多次产品提价、多元化等困惑。现在，又面临着新的挑战：原有市场正趋于饱和，竞争程度加大。而筹备上市所提出的要不断扩大产能的要求，可能会遇到无法消化的局面。开发新包装，请钟汉良做代言，这些并无法保证销售的持续增长。
是时候对奶茶市场和消费群重新解读了。奶茶作为既有奶，又含有茶的休闲饮料，我们可以看到，“奶”的年产值高达上千亿元，“茶”也非常大，奶茶与之相比，发展空间还很大，天花板完全可以突破。
如何让普通消费者喝得更多，变成重度消费者？如何让更多本来不喝奶茶的人，爱喝奶茶？如何为消费者创造更大的价值，让奶茶成为像日常三餐一样的刚需产品？
在考虑了这几个前提之后，香飘飘的增长突破路径就可以大致勾勒出轮廓了。
构建奶茶家族平台
奶茶不仅仅是一种饮料，更代表一种生活方式。正如英国下午茶一样，如果以构建平台化的角度来看，奶茶其实是其中的一部分。丰富消费者的休闲生活非常必要，这不仅仅是多元化，更是从消费者日常生活出发，提供全方位的解决方案。
正如世界咖啡连锁第一品牌星巴克一样，卖的不仅是咖啡，而是一个社交场所活动空间。因此，它不但销售咖啡，而且出售其他糕点、果汁，甚至在线音乐，全面提高体验感。
若将香飘飘奶茶与伴侣结合，形成香飘飘家族，不仅丰富了消费者的体验，更为产品的升级和销量提升了空间。如果再与有特色的相关糕点休闲食品合作，借助蓝海战略的思维和互联网云理念，开辟一个新的奶茶增长市场，或许也将成为奶茶领域里的“星巴克”。
研发战略新品
奶茶属于休闲类的饮品，香飘飘可以另起炉灶做一款功能性的饮品。
10年来，虽然香飘飘在奶茶口味、包装设计上做了许多升级和调整，但一直缺乏一款能够击中消费者需求痛点的战略新品。
我们看到，美国康宝莱主打减肥代餐粉，一年的销售额高达200亿元人民币；维维豆奶开发了大豆营养棒“嚼一嚼”，年销售额也突破了3亿元。一系列的例证都足以说明，在健康领域，中青年女性有着迫切的需要，而这也正是香飘飘的目标客户群。
可以设想，如果奶茶具有瘦身代餐的作用，尤其是添加膳食纤维或益生菌等成分，不仅可以帮助抑制体内脂肪吸收，而且可以解决众多消费者肠胃功能不适的问题。这将大大提升产品附加值，为香飘飘开发中高端市场带来机会。
推出副品牌，开发细分市场
香飘飘目前开发了下午茶的概念，但这远远不够。构建香飘飘家族，实际上可以根据消费者早、中、晚的日程生活进行细分，推出不同时段的奶茶。由此一来，便给予了消费者一天内重复消费的理由。正如牛奶市场，不但有早餐奶、休闲乳酸饮料，还有营养舒化奶、舒眠奶，为消费者在特定时刻选择牛奶找到了坚实的依据，从而扩大了奶制品的销售额。早奶茶、下午奶茶、休闲时光奶茶都有可以进行深度挖掘的空间。让奶茶和水一样成为最基础的饮品，而不是仅仅从口味上进行产品区分。
增强体验，开设线下奶茶体验馆
奶茶产品的差异性小、替代性强，消费者缺少一个必须购买特定产品的理由。因此，香飘飘必须培养自己的核心粉丝，就像小米之于米粉，苹果之于果粉，香飘飘也需要。
可以在核心城市建立香飘飘体验中心，成为消费者体验和分享的场所，由此提高用户的黏性和忠诚度。
建立体验中心的目的在于依托会员制销售，提供系列服务和产品，获得更高收益，创造完美的体验。这比新建10条生产线更具有战略意义，只有帮助客户创造更大的需求，才能消化更大的产能。
点评：定位之后的难题
■文/罗建幸，浙江传媒学院[微博]管理学副教授
香飘飘与优乐美的竞争进入了战略相持阶段。相持会多久？什么时候打破？从资金、人才、渠道、营销、生产、管理等企业经营的各个维度分析，香飘飘都不占优势。商战只有起点，没有终点，持久战的结局可想而知。
通过IPO上市，增厚财力，香飘飘才有可能在残酷的市场竞争中生存下去。然而，上市（包括申请阶段）意味着信息真实而透明，意味着战略、底细都将暴露在竞争对手的眼皮之下。如果上市不成功，那对给对手交了底牌的香飘飘而言是场灾难。即便成功上市，获得了长期参与市场竞争的入场券，其发展前景仍然难料。
产品结构单一。杯装奶茶占营收比例超98%，一旦出现质量问题，或者优乐美发起持续的强攻，香飘飘的营收和利润将可能出现雪崩式下滑，谈何发展。
计划将募资总额的65%用于扩充奶茶产能，这显然是用来应付证监会[微博]和股民的。香飘飘高层心知肚明，也相信他们有行动预案：假若成功上市募到资金，一段时间后，一纸“因市场环境变化，变更募资用途”的公告就行了。
当然，在奶茶行业耕耘多年，相信香飘飘能够在液体奶茶市场上获得一席之地，但很难进入一线品牌阵营。豆奶粉起家的黑牛食品，延伸至豆奶饮品却一直打不开市场，一筹莫展，这是前车之鉴。
固守杯装奶茶市场，增长碰到了行业天花板；进军液体奶茶市场，极可能赔了夫人又折兵。香飘飘进退两难。
其实，香飘飘所遇到的难题，并非个体。每一个靠单品取胜的企业，几乎无一幸免都会出现这些问题：增长乏力、难以突破、转型困难。
曾经的果汁大王汇源，凭借着100%果汁起家，在当下天然饮品消费渐成趋势的浪潮中，本应乘势高飞。但可惜的是，它正在从消费者的购物车中慢慢消失。
靠黑芝麻糊这个超级爆款，南方黑芝麻一直处在饿不死也长不胖的状态之中，想要转身，渴望发力，却最终泛不起一丝涟漪。
还有涪陵榨菜，金字火腿等已上市的食品公司，如此案例，不胜枚举……
小而美的品类专家们，如果不选择IPO上市，可以稳妥地实施维持战略，小富即安，固守一方。而选择了公开上市，在资本市场的压力下，这些企业必须持续地奋发图强，风雨兼程，寻找增长点、突破口。
增长的机会不是没有，关键在于战略决策者的资源整合能力、组织管理能力、营销谋略能力、策略执行能力、技术创新能力……
专业化战略增长的机会：产品升级，品牌升级，渠道升级，国际化扩张。相关多元化战略增长的机会：多品牌战略，上下产业链延伸。还有不相关多元化，收购兼并等外延式扩张的机会。
机会很多，要抓住各种增长机会，对企业经营管理者的要求很高。然而，笔者并不看好香飘飘经营管理者的能力，不论其学历出身，还是蒋家高达98%的股权比例（想想“财聚人散，财散人聚”的古训吧），仅其与某定位咨询公司签的数千万元的合同，就可以看出经营管理者的不自信以及其价值判断的层次。
香飘飘理论上的增长点有：产品升级，开发更天然更健康的杯装奶茶；多品牌路线下的相关多元化战略。休闲食品、健康零食等行业里面的品牌化机会还不少，其竞争对手喜之郎，从果冻到美好时光海苔到优乐美奶茶，终成食品业一方霸主。
也可以走市场扩张路线，既然可口可乐、宝洁可以漂洋过海到中国，既然“老干妈”可以成为海外华人餐桌上的“妈”，为什么香飘飘不可以香飘港台、东南亚、美国……
问题是，香飘飘能抓住这些机会吗？香飘飘能否成功IPO上市？未来将飘往何方？我们未知，其管理者也未必知。
[ 编辑 丁保祥 E-mail:dbx@chinacbr.com ]
