电子银行部或将消失 工行侯本旗详解转型路径

　　本报记者 包慧 上海报道

　　未来银行的电子银行部或将消失，不止一位传统银行的高管最近都发出此类预判。

　　对此，作为国内市值最大的商业银行，工商银行电子银行部总经理侯本旗在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，在这个迅速变化的时代，方向比努力重要，机会比效率重要，做什么比怎么做更重要，商业模式比产品服务更重要。开放式网络银行平台比网络银行功能更重要。

　　做互联网金融，要看趋势、看未来。

　　根据工商银行内部的数据，近两年来，虽然银行的客户总量在增长，到网点的人数却在逐年下降；虽然网银的用户每年增长20%左右，登录网银的人数却在下降。不可辩驳的事实是，越来越多的人不再到银行。

　　“所以，我们必须要走出去。”侯本旗说。根据他透露，自2015年11月18日正式推出移动端后，工行最新的平台产品——开放式网络银行平台“融e行”将于今年推出PC版，特点是平台开放、业务开放、用户开放，不论客户是否持有工行卡，同样可以享受工行产品与服务，这也是业界的首创。

　　三个转型路径

　　为什么工行电子银行部要做渠道→平台，产品→客户，功能→场景的这三个转型？

　　整个商业银行的电子银行部门都在转型，工行的电子银行部也提出三个转型方向。第一个方向是从做渠道向做平台转型，原来做网上银行、手机银行、微信银行、短信银行、电话银行，现在转做电子商务平台、开放式网络银行平台、即时通讯平台。第二个方向原来做产品，现在要做客户。第三个方向原来更多是开发功能，现在重点是做场景。

　　首先，客户变了。侯本旗称，新一代客户在的思维、行为方式和原来不一样。而且，客户的交易习惯也在改变。互联网金融市场竞争主体越来越多元化，客户忠诚度下降，给银行业带来很大的影响。

　　其次，竞争对手变了。整个的竞争格局在发生变化，原来电商和银行是合作关系，现在变成了竞争关系，而且方式跟原来也不一样了。所以，出现了所谓的互联网思维，用互联网的渠道来做事。

　　侯本旗把银行业划分为三个阶段。第一个阶段是网点时代，竞争的关键是时间和空间。第二个阶段是网银时代，竞争的是功能和安全。第三个阶段就是移动互联网时代，竞争的关键是场景与体验。

　　因为，在移动互联网时代，业务的主控权在由银行向用户转移，业务怎么做？不一定是银行说了算，而是客户认为业务应该怎么做。

　　所以，在这个变化的背后，银行做营销一是要跟着市场走，与市场同在。工行做互联网金融三大平台、策划推动的几个社会化线上游戏，其核心目标就是要构建应用场景。二是构建应用场景，与客户共舞。要用客户喜欢的方式出现在客户眼前，让客户有存在感。侯本旗称这是工行转型的背后逻辑。

　　“我们一个游戏是叫做‘灯谜游园会’，做了20天，获得了12万的用户，成本是0.4元。‘融e购喜摇摇’游戏，我们发了1亿的红包，获取了26万用户，我们的成本是0元，所有的奖品都是商户提供的。”侯本旗称。

　　银行做电商的优与劣

　　面对互联网金融的浪潮，传统银行怎么办？

　　以工行为代表的不少银行选择做电商平台，但面对经营了十几年的成熟电商平台和其庞大的客户群，银行如何差异化竞争？

　　工行的电子商务平台“融e”的经营策略及市场定位为“名商、名品、名店”，竞争的法门就“真”和“值”两个字。

　　“真”，是商品质量保真。比如“融e购”电商平台背后是工行的信誉，为了保证商品质量，工行原则上要求厂商直营，不做销售的厂商指定代理商经营。

　　“值”，主要是不向商户收取广告费、入住费等费用，同时向个人客户推荐价格优惠的商品。

　　此前万科集团总裁郁亮曾给工行董事长姜建清写感谢信，因为工行用了5个月帮助万科销售了100多亿的房子。对于个人客户来说，在融e购买房子，还能发起线上按揭贷款预审批流程，客户上传申请资料，通过审核后到网点签字就行。侯本旗称，工行还在研究如何把到网点的这一步省掉，通过电子签名等技术做到全线上运作。

　　银行做电商平台有四个优势：第一个是免费的服务，银行目的不是靠电商平台赚钱，不是和其他电商平台竞争。

　　第二个优势是O2O，工行在国内一万七千家网点、境外四十多个机构协同服务，想象一下，全国一万多个网点同时为一个商品做广告，而且工行的多数网点位于繁忙商业区。

　　第三个优势是有金融产品、服务支持。比如买iPhone可以使用个人消费信贷产品，并且享受免息分期；融e购商户可以凭借真实销售信息线上申请“商e贷”。

　　第四个优势或许也是最有争议的就是流量，做平台最重要的是流量，现在每天有八万人次从工行的网上银行被引流到电商平台，因为工行客户用卡消费产生的的综合积分可以抵扣现金付款，而工行的网银用户超过2亿人。

　　但是，具备先天客户基础并不一定就有很高的转化率（从网银用户变为电商用户）。

　　不求赚钱不收商户广告费、入驻费，那么银行要的是什么呢？

　　侯本旗表示，做电商背后银行追求的是获取新客户的机会、支付的机会、融资的机会。

　　关于互联网金融的未来发展，侯本旗认为长尾市场蕴藏着巨大的潜力，将演化为开放分享的互联网金融生态，互联网公司和主流金融机构都会找到适合自己的位置。“主流金融机构，会失去一部分旧市场，比如小额快捷支付领域。但应对竞争的关键，是能不能找到服务客户的新模式。”

　　（编辑：李伊琳，邮箱：liyil@@21jingji.com）