本刊记者|娄月 编辑|王姗姗
自称获取互联网思维灵感的新一代自动售货机，无论玩出怎样的变身游戏，终归还是要面对作为零售业态所固有的那个老问题：怎么样才能吸引顾客来我这里买东西？
每天下午1点左右，屠师傅的金杯车都会出现在望京SOHO T3的地下车库里。停车熄火后，这位身材敦实的河北汉子会把成箱的饮料和零食卸到拖车上，然后便轻车熟路地穿过几道防火门，直接上了大厦的货用电梯。
屠师傅是北京友宝在线科技股份有限公司（下称友宝）的一名自动售货机基层运营人员。他每天在望京SOHO停留的时间是两个小时，主要的工作是对这片写字楼中的18台自动售货机进行补货，取走纸币现金，补足找零用的硬币，并检查机器运转是否正常。算上望京SOHO，他一共管理着40多台自动售货机，为此每天固定的开车路线，是环绕望京南湖公园一圈，出入方恒国际、新世界百货、金汉王科技大厦、望京科技园等写字楼，屠师傅清楚地知道美团、小米、锤子科技等知名互联网公司的茶水间在哪——因为这是各家公司选择安放自动售货机的位置。粗略算下来，他一天要亲手送入自动售货机货道的饮料超过了2000瓶。
在北京，像屠师傅这样的友宝基层运营人员有47人，管理着四散分布于城区各个角落的1700多台自动售货机所织成的硕大的网络；而放眼全国，截至今年9月底，友宝旗下这张自动售货机的巨网，已经覆盖了80多个城市的3万台机器。
回顾自动售货机更为久远的应用历史，传说古希腊是自动售货机的发源地，发明者是亚历山大大帝，他售卖的是“圣水”。1880年前后，第一台现代自动售卖机出现在伦敦，主要用来销售明信片。1887年，第一家自动售货机运营商公司在英国诞生，负责售货机的渠道布点、日常铺货和机器维修，以售卖产品赚取批零差价为主要商业模式。
而根据中国自动售货产业联盟的数据，售货机在中国已经发展了十几年，可全国装机总量只有6万台左右。行业真正迈入一个快速增长期，始于2010年，在此后的四五年的时间内，全国自动售货机的总量已增长到现在的近11万台。
2010年以来，自动售货机所处的行业环境已经发生巨大改变——国内人工成本的上涨以及居民消费能力的提升，加之2015年7月，作为国内目前最大的自动售货机业务运营商，友宝获得凯雷投资集团5.3亿元人民币的投资，这是中国自动售货机行业史上最大的一笔融资。能被资本市场认可，这让不少业内人士欢欣鼓舞，认为“自动售货机大发展的时机已经成熟”。
凯雷的一项市场测算显示，当人均GDP超过1万美元的时候，自动售货机行业会迎来爆发点。现在中国35个省里面已经有7个省达到了该水平，行业的发展前景巨大。
“友宝公司由互联网资深人士创建，其开发的智能自动售货机具有IT专利系统，完美契合互联网时代人们的移动消费需求。”凯雷投资集团董事总经理桂昭宇对《财经天下》周刊记者表示，他看中的是友宝作为运营商所体现的移动互联网思维和由此带来的产品创新。
但是，回到现实，那些自称已获取互联网思维灵感的新一代自动售货机，无论玩出怎样的变身游戏，终归还是要面对作为零售业态永远都逃不开的那个老问题：怎么样才能吸引顾客来我这里买东西？
被唤醒的行业
在中国，第一台自动售货机出现在1994年——是由日本最大的生产销售啤酒、软饮料的老牌企业三得利公司向中国引进了该机器。两年后，美国的两大可乐公司也参与到这一新渠道的建设，向中国市场引入了数百台设备。2000年前后，国内出现了第一批自动研发生产自动售货机的制造企业。
虽然是由国际知名的饮料品牌公司所推动，但自动售货机在中国亮相伊始便出师不利。国内的消费者对这种立于街头的纯自助型的“新鲜玩意儿”并不买账，加之缺乏“专业运营商”的参与，售货机渠道的用户体验一直问题多多。
中国自动售货产业联盟副秘书长沈哲明对《财经天下》记者进一步分析指出，彼时中国还在享受人口红利，用机器替代人工是难以想象的事情。自动售货机每台的售价动辄上万元，在那个年代，几乎相当于一名零售业普通员工半年到一年的工资。因此，成本过高的事实，也让早期自动售货机难以有用武之地。
成立于2003年的大连富士冰山自动售货机有限公司（下称富士冰山），算是中国第一批大规模制造和销售自动售货机的企业。它是由日本富士电机株式会社与大连冷冻机股份有限公司共同出资组建的合资公司。富士电机是日本市场份额最大的自动售卖机生产商。目前，富士冰山已经成为产业上游设备厂商的霸主，全国近11万台的自动售货机中，有8万台出自富士冰山的生产线。不过，作为这家公司董事副总经理的陈治宇对整个行业的判断则是——属于自动售货机的“好时光”，才刚刚到来。
富士冰山筹办创立之际，正值中国自动售货机的低谷时期。比富士冰山更早，天津南开戈德集团有限公司（下称南开戈德）从2001开始，花三年时间在全国拓展了3万台机器。但是由于团队缺少管理运营经验，浮于资本操作，再加上“多快好省”生产出来的机器故障频出，南开戈德陷入困境，成为这个行业最早的“先烈”。
陈治宇回忆，富士冰山的筹办团队里80%的人是海归，见识体验过自动售货机在海外市场的便利和火爆，也由此一门心思地认定它在中国的前景也有理由是光明的。陈治宇认为，当时的困境是源于没有好的机器和商业模式——大家普遍认为自动售货机运营商赚不到钱，要改变这种刻板成见，身为生产商的富士冰山先蹚出一条路，从一个设备提供商的角色，延伸到渠道运营商——做自己的典型客户，直接面向消费客户，“让大家能从财务报表上看到这个产业链是可以盈利的”。
除了亲自上阵运营，富士冰山尽可能拉拢各种资源方“入伙”。
“行业缺人才，我们自己安排讲师、做教材培养人；没有资金，我们替客户到银行谈下更低的贷款利率；商品采购价太高，我们就找到可口可乐、百事可乐、康师傅等饮料商，说服他们来投放机器……”陈治宇告诉《财经天下》周刊记者，在这个过程里，不仅可口可乐公司成为富士冰山最早期的客户，也包括了上海米源饮料有限公司（下称上海米源）——中国最早的自动售货机专业运营服务商。
2010年，富士冰山和澳柯玛等生产的机器在上海世博会上投放。通过世博会的样板城作用，更多的人看到了隐藏在自动售货机中的商机。在陈治宇的印象里，世博会应该算是一个转折点，行业开始起势，相关的从业者和资源陆续涌入，行业变得多元化。
例如，早期中国的自动售货机生产商几乎被富士冰山、澳柯玛这样的国资背景企业盘踞，产品主要以饮料机为主。近几年，湖南中吉、广东富宏、青岛易触等民营企业开始闯入，在零食机、成人用品机、咖啡机等领域玩出了新花样。
在运营商领域，继上海米源之后，2011年友宝携带“跑在互联网上的售货机”的智能售货机思路宣布进场。在友宝之前，自动售货机一直被视为传统零售产业的一个细分领域，包括最发达的日本，几十年来机器的外观和功能也没有明显变化。
2010年，友宝创始人兼总裁李明浩本打算做一款供白领消遣的游戏设备，由于游戏设备不能在写字楼内随意摆设，他便想到了与自动售货机结合的点子。
他找到在新浪工作时的老领导王滨，描绘了一幅“互联网售货机”的图景。两人一拍即合，王滨作为投资人兼董事长加入友宝，还拉上了银泰沈国军入资。几个月后，一批3G联网、带26寸触摸屏的自动售货机产品投入至市场。与传统只有投币购物功能的售货机不同，消费者可通过友宝的App购买和支付，完成后还可以通过触摸屏幕参与抽奖游戏，有一定获得额外奖品的概率。
2011年12月，友宝收购了国内自动售货机运营商——广州伟吉贸易有限公司，以弥补自己线下管理经验不足的短板。此外，友宝自身也拆分成两家公司运作：一家是子公司“友宝在线”，负责线上研发和运营管理；另一家则是专营线下业务的分公司，负责自动售货机的布点、日常运维和仓储物流。同年，友宝还选定富士冰山作为其设备供应商，机器的稳定性大为提高。
由此看，友宝为下一步的大举扩张已做了最充分准备，接下来很快就能进入快车道。但是，彼时国内的3G环境并未成熟、而移动支付技术也尚未普及，导致友宝智能售货机设想的所谓“互联网”优势，在实际应用场景中发挥极为有限。
直到2013年以后，像友宝这样有想法的运营商，才盼到了市场大环境的全面改善——积极推进支付宝[微博]和微信，先后大规模接入线下自动售货机系统。这一年，公司收入从上一年的1.8亿元飙升至6.5亿元。
时至2015年，环看自动售货机当下的行业格局，友宝和上海米源分别以3万和2万台的装机量，稳稳占据了“第一梯队”的位置，在全国范围内开枝散叶，地位如同连锁大卖场领域的家乐福和沃尔玛。在此之后，这个市场中还盘踞着一大批手里管理着多则几千台、少则数十台的中小规模运营商，这一集团的规模，也在近两年迅速壮大，成为一股不可忽视的力量。根据中国自动售货产业联盟的统计，2014年上半年，中小运营商整体增量首次超过大型运营商，行业份额过半。
在沈哲明看来，中小运营商虽较为分散，但本地化优势很强，经营上也更加机动灵活。大公司布点往往需要竞标，成本高昂，决策链条长。中小运营商却能靠着“亲缘、友缘或乡缘”换来的低成本，搞定布点问题，其市场反应更灵活。形成这一局面，与整个零售产业中存在不少区域霸主，又或者是大量社区模式的零售业态在巨头光芒之下依然活得不错，背后其实是一个道理。
2015年伊始，另一股力量开始大举进入自动售货机领域，代表企业便是饮用水生产商——农夫山泉股份有限公司（下称农夫山泉）。事实上，海外绝大数量的饮料售货机，都是由饮料品牌商直接经营。这也正是为什么最早出现在中国大陆的自动售货机，其推动者是三得利、可口可乐等这样的公司。
作为农夫山泉自动售货机业务的具体操盘人，王志俊告诉《财经天下》周刊记者，2014年公司先进行了小范围的试点，效果不错，2015年便开始正式发力。而一位知情人士透露，到今年底，预计农夫的装机量将达到8000台左右，届时将是国内最大的运营自动售货机的饮料商。
农夫山泉突然杀进这个全新售卖渠道，其背后的推手仍然是富士冰山。虽然只是刚入行的“新人”，但凭借雄厚资源，农夫山泉已经开始在一些地面关键网点，与身为行业老大的友宝展开贴身肉搏。
“在中国做自动售货机的时机已经成熟，对饮料商来说，趁早布局总是好的。饮料市场原有的渠道已经饱和，售货机是一条新的渠道。” 董事副总经理的陈治宇透露，2013年9月，富士冰山开始与农夫山泉方面进行沟通。在杭州的一次面谈中，农夫山泉董事长钟睒睒亲自带着一个16人的团队，对售货机渠道进行分析评估，最后敲定了要做这件事。
沈哲明甚至判断，快消品企业入局，将会改变自动售货机行业未来的走势，再过一年多，农夫山泉的规模就有可能会与友宝相当。
“在利益端大家并不冲突。饮料商的目的是占渠道，用我的机器卖也未尝不可，友宝的平台可以免费使用。”李明浩虽承认威胁的存在，但他对记者透露，友宝也在加强与快消品牌企业的合作，继与恒大冰泉与友宝合作定制售货机之后，今年3月友宝又与娃哈哈达成战略合作，将在设备、软件技术和业务培训方面会提供全套支持。
由机遇所产生的躁动气氛正在这个市场日渐发酵。很多业内人士都注意到，日本去年自动售货机的数量已经达到503万台，意味着平均每25人就拥有一台机器。以此为参照，大家都在乐观预计，未来中国市场容量也非常可观，而眼下最关键的问题是——如何去获得更多的消费者？
吸引力法则
自动售货机已经深深地融入到日本居民的生活中，成为一种不可替代的生活方式。自动售货机的普及程度之高，甚至引发艺术家们也将其列入创作主题。
日本摄影家大桥英児有一组以自动售货机为拍摄对象的作品——它们无处不在，在都市、旷野、山区的一隅静静地矗立着。作品的名字叫《路边的发光体》，作者为它深情地写道：“自动售货机已成为日本街头最为人熟悉的景象。在我所居住的北海道，有漫长而寒冷的冬季，出行变得相当不便，但我可以从积雪覆盖的自动售货机中买到温暖的饮料。当我抱着温暖的瓶子，心情也随之放松。”
上世纪60年代，作为饮料商的直销渠道，自动售货机甚至早于便利店，出现在日本街头。当消费者打算购买饮料时，会很自然地走到街边路口的机器前投币、选品、取出产品和找零，全过程只需要几十秒钟。
相比之下，中国的自动售货机在消费者前面的“存在感”则弱了很多，中国自动售货业的发展比较缓慢，最大的障碍便是中国消费者对自动售货机的可靠性、易操作性心存疑虑。换言之，这样一个拥有各种看起来很复杂的操作按键又不会主动招呼客人、解决各种突发局面的“机器大块头”，是一个不大容易令人亲自销售的载体。若非急需品，任何人第一次尝试自动售货机购物，都确实需要些勇气和好奇心。
所以，如何博得消费者的主动注意，这件事的确让运营商大费周折。
拥有很多IT专利的友宝，为此在产品设计方案标配了一块触摸屏——上面时时滚动着诱人的促销信息，与用户的交互更为直观和友好。在北京，很多搭乘地铁的人，经过一台友宝机器时，很容易注意到屏幕上跳动着“免费饮料点这里”的广告。点开这个具有诱惑力的广告，其实是跳转至“中国移动[微博]积分兑换饮料”的页面。
另外，李明浩的另一个早期产品理想，也通过自动售货机得以实现——在写字楼投放的机器，能连接体感游戏设备，完成一定游戏任务后，用户就可以免费获得一件商品。
总之，友宝希望利用更好的互动方式，首先是降低用户对于机械自助渠道购物的排斥感，并力争实现——只要让人有了第一次亲密接触，就有办法将他们转换为日后的忠实用户。
不过，也有同行对友宝的这种模式提出了质疑。一位不愿具名的运营商主管认为“广告屏并不适用于所有机器”，他的理由是：多数自动售货机受安全和环境因素限制，位置并不醒目，况且屏幕只能安装在一面，消费者如果不是在主动购物的情景之下，能关注到促销、优惠的信息的可能性并不大。
上述主管还指出，选择最恰当的场景，其实才是培养购买习惯的最好方法，比如国内的大学城和工厂园区，通常开车出去五六公里才看到一家零售点。“在这种封闭环境里，自动售货机反而成了必需品。”言下之意，只要选对了场景，用户自然会主动上门。
李明浩告诉《财经天下》周刊记者，友宝选择设备布点的标准，是参考每个场景的固定客流。最初设计的投放标准是500人，即如果一层办公楼的员工超过500人，那么该点位被判断是可以盈利的。后来，随着运营经验的增长，加上增值广告的开拓，现在投放那些拥有两三百人的场景点位也能挣钱。
最优质的点位当属学校。年轻学生是对自动售货机接受度最高的消费人群。友宝合作管理部总监海岛对记者透露，根据加盟商的数据，即使学校每年有三个月的假期，一年下来平均每月每台机器的销售额也能达到七八千元，由于加盟商免费使用机器，净利率可维持在20%-25%之间，单个点位的盈利就很可观。海岛还提到一个有趣的现象：同样是拥有1000个学生的宿舍楼点位，男生宿舍一天的销售额在700元左右，女生宿舍却只有100元，“原因也很好理解，男生运动量大，对冷饮的需求相对就高”。
另外比较优质的选点是工厂园区，那里相对封闭以及半军事化管理的环境下，售货机渠道的商品销量也很大。比如在北京顺义现代汽车的一家配件厂内，下了流水线的工人陆续来到自动售货机前，只需用员工卡刷卡就能购买饮料，非常方便。他们刚刚在高温环境下工作了四个小时，急需来一瓶冰凉的饮料为自己解渴。
“我们观察过，每个流水班次有100多人，几乎每个下生产线的人都会购买饮料。”海岛说。
过去很长一段时间里，学校和工厂的自动售货机点位，占据了设备整体布局中60%的份额，也是运营商争夺的重点。但最近几年，国内工厂大量减少，运营商不得不为那些释放出的机器寻找新的点位。2013年后，移动支付普及，诸如支付宝、微信、百度[微博]钱包等支付工具的合作方，也期待自动售货机能被推向更多更适合的人群，于是，办公楼、地铁、机场等年轻人较多的场景由此成为点位的新宠。
以北京为例，现在友宝在办公楼投放的点位，已经超过了学校和工厂，占比36%，而学校、地铁和工厂的份额分别为21%、20%和11%。而北上广三地的比例排名基本一致。尽管盈利的主力还是学校和工厂，但运营商们已经开始向互联网公司学习，意识到提高曝光率、圈定用户才是当务之急。
规模与盈利之惑
作为零售渠道的一种，自动售货机从诞生起，其最基础的商业模式就是赚取商品的批零差价。那么从零售业的特征出发，这个行业自然会格外注重规模效应：点位越多，销量提升，令采购话语权越高，进货成本得以被摊薄；与此同时，固定区域内密集布点，则可以降低平均管理成本。
李明浩表示，友宝依靠规模采购获得了较高的毛利，在部分售货机终端甚至能以低于7-11便利店的价格出售商品。记者随便在一家布点于写字楼的自动售货机前看到：500毫升装统一冰红茶的售价是3元，阿萨姆奶茶为4.5元，这些价格的确比附近的便利店便宜五毛钱。
那么，追求规模，到底是不是自动售货机盈利的必须路径？国内在富士冰山之外、另一家重要的自动售货机厂商——青岛易触科技的总经理徐海东对《财经天下》周刊记者表示，盲目追求规模其实是陷阱。
“谁说必须有几万台机器才能赚钱？现实中有大批运营着百十台中小规模的运营商，他们经营平稳，业绩优良。” 徐海东说。
陈治宇也指出，在富士冰山服务的各类客户里，既有靠40台机器就能保证一家四口体面生活的小玩家，也有经营着100多台机器、净利率在8%-12%的中型运营商，关键点还是机器的点位合适。
然而，中国市场虽大，陈治宇所说的“合适点位”并不多。与其说当下运营商的跑马圈地是为了拓展规模，不如说是为了抢先占下更多的优质点位。
日本500万台机器中，有90%分布在街头，政策也给予了充分支持，比如法律规定为售货机补货的车辆可随时停留在路边，不必担心违章停车。同样的局面并没有出现在中国。在对优质点位的判断上，国内自动售货机领域的从业者虽各有侧重，但大家无一例外，首先都排除了“街边路口”这个颇受店铺零售渠道喜爱的地点。仅此一项，中国就失去了大批可投放的点位。
大家都看到了先烈的前车之鉴：南开戈德和一些小运营商当年就先后尝试过在街头布点，都没有成功，原因一是销量有限，二是无人看管破坏率太高。考虑到这些弊端，较为封闭、有人职守的空间成为设点首选。
中国靠着十余年的试错，找到了学校、工厂、办公楼这样的销售场景，但天花板也在日渐逼近。
“现存的投放环境绝对是兵家必争之地，竞争愈发激烈，进入成本也不断被抬高，其实并不会给行业带来任何增长。下一步就看谁能找到更多的应用场景了。”李明浩说。
根据媒体公开资料，2014 年友宝的营收接近 10 亿元，亏损 3000 多万元，主要成本都花费在了管理和研发环节。除了点位和规模，对于友宝这样拥有几万台机器的大型运营商，盈利的影响因素也更为多元化。凯雷的桂昭宇透露，由于较高的租金水平、较小的运营规模和管理的复杂性，大部分自动售货机运营商只能维持较低的利润水平。友宝打造的“零售+互联网广告”的商业模式以及独特的智慧运营系统，是凯雷决定投资它的主要理由。
“零售+互联网广告”模式下，友宝利用触摸屏作为广告商的展示和互动窗口，消费者在商家获得的积分、添加微信关注等行为，都可以在友宝售货机兑换成免费的商品。李明浩的设想是：在这种互动激励机制下，友宝布局的售货机数量越多、分布越广泛，而“广告位”的价值也愈大，令友宝获得一种正循环：广告收入越多，能投放的点位随之增加，甚至一些只有100人的活跃点位都可以盈利。
李明浩对本刊记者透露，目前靠商品差价，公司的毛利率大概在40%左右，下一步的目标是靠零售实现盈亏平衡，广告将成为净利润的主要来源。
智慧运营系统对于降低管理运营成本的价值也在日益显现。过去，基层运营人员在配货时完全依靠个人经验，每天提多少货、每个点位的缺货情况只能估个大概。2014年3月，友宝开发出后台管理系统，从此可以准确判断管理库存、规划配货路线。
现在每天去仓库拿货之前，屠师傅都会通过自己手机上App先看一眼售货机的数据。缺货率低的点位当天可以暂时不需要考虑补货，所以只用勾选缺货率高的点位汇总，于是，一张标注着商品名称和数量的提货单就自动生成了。
总体来说，中国的自动售货机行业虽然起步晚于日本，却出其不意、靠短短几年迅速被优化的移动互联网环境，迎来了转机。“与互联网的结合，既创造了增值收入，又降低了运营成本，让我们迅速接近日本的同业管理水平，而这是中国独有的方式。现在甚至日本公司也找到我们，希望把互动广告和智慧运营的技术引进到日本。”桂昭宇说。
当然从业者们也很清楚，自动售货机依然是个新鲜业态，距离爆发式增长还有很长的路要走。沈哲明分析，行业至少要跨过人才、资金和政策三道门槛。
