厉林
实体零售店的业绩正处于整体下滑的趋势，关店潮仍在继续，行业前景不容乐观。“未来3~5年的时间，50%的实体店都会面临生死存亡，今天的转型应该是困难重重，路径模糊，人才稀缺。”富基融通董事长颜艳春[微博]的观点在当下具有一定的代表性。此刻，所有的实体零售商都在寻找转型求生之路，然而大多数仍然是迷茫的。
毫无疑问，步步高作为实体零售业转型的先锋，迭代的速度是惊人的。从2013年底推出步步高商城，到第二年底的步步高云猴网，以及今年4月的云猴全球购移动端，时到今日步步高又喊出O+O战略。步步高究竟在玩什么，可能很多人还没看懂。
“过去20年，我们从事（经营）的是实体店，未来的零售，我们提出了一个商业模式，叫作O+O——线上和线下结合，毫无疑问将成为未来主流的消费方式。”步步高董事长王填在近期举行的全球商业零售O+O论坛上表示。
“O+O”模式是什么？就是双轮驱动，既能满足线上消费，也能满足线下消费。线上即步步高打造的云猴网平台，而线下则是步步高重点打造的三大业态，包括食品生鲜超市、便利店、购物中心。“未来，在线上，步步高会把云猴打造成一个行业区域共享平台，相信O+O（线上线下融合）会成为一个创新的商业模式，而不是一个概念。”王填说。
与电商的差距并不大
步步高喊出的O+O模式，并不是一个花哨空泛的概念，其背后是对实体零售未来和电商大趋势的理解。
今年，传统零售业仍感到了瑟瑟寒意。据联商网《2014年上半年主要零售企业关店统计》显示，2014年上半年，主要零售企业（不含家居、电器）在国内共计关闭158家门店，远超2013全年35家的关店数。
对此，步步高云猴数据科技有限公司CEO杨军并不悲观，虽然，虽然实体店总体业绩在下降，也有少量是微增的。但是，实体零售业大的趋势并没有出现剧烈的下降，原因是，线上和线上销售终端的客群存在很大差异，彼此虽然有一些交集，但非常有限。目前，50、60后是以线下消费为主，70、80后线上线下并举，90和00后大多在线上购买。线下渠道仍然是消费的主要渠道。
“步步高在湖南区域市场20年，对消费者的品牌影响力并不比天猫[微博]或京东差。在实体零售商所沉淀的C端（消费者），其把控能力并不比线上差。”杨军列举了对比数据，从流量和交易数看，步步高实体店每年有3亿笔的交易，而京东一个季度大约有1.54亿笔，全年折合在6亿笔左右，是步步高的两倍。京东客单价稍高一些，在150元左右，步步高的客单价为100元。京东在去年有一亿注册用户，4700万活跃用户，而步步高去年差不多也有5000万进店成交的顾客，两者差距并不大。但是从估值看，京东有2600亿元，步步高只有160亿元。
杨军认为，两者估值之间的差距在于，京东是数字化的会员，而步步高今年才开始推行数字化会员。“我们实体店有着流量优势，把会员数字化后，就能更充分地发挥我们既有的优势。”
电商是把SKU直接和消费者连接起来。而传统的零售商与会员和顾客的沟通方式通常是，短信、电话、DM和报纸广告，对于顾客喜好并不是十分清楚。因此，实体零售商们目前最需要解决的是，把商品和消费者直接连接起来。
而在顾客数字化基础上进行商品与消费者的链接，则是步步高O+O战略的核心之一。
实体零售商需重掌话语权
杨军认为，步步高实现O+O战略的核心有两点，首先是改变供应链格局。
“无论电商如何强大，但是任何一个大品牌的供应链绝对不会放弃线下。”杨军认为，无论是宝洁、兰芝，还是水芝澳等都要通过线下来积淀品牌的信任，连接消费者。
京东在推社区O2O，整合便利店时，会遇到一些阻碍，比如便利店ERP信息的获取，还有便利店销量最好的民生类商品的供应链管理等。杨军表示，柴米油盐酱醋、饮料等民生单品的供应链，京东是难以做到全国代理的。品牌多年来建立的经销体制，有其存在的合理性，品牌商也不可能全部交给某一个电商平台去做。毫无疑问，传统零售商在本地供应链上具备一定优势。但是，由于中国的商贸企业对供应链的掌控都很弱，在定价权和销售模式等方面不具备话语权，而全球购也是未来零售商能否在重塑供应链话语权的一次机会。
今年以来，步步高也在全力抓住全球购的风口，整合海外商品的供应链。王填奔忙不休，带着全球采购团队，到处买货。步步高可以采购到来自新西兰的矿泉水，售价比农夫山泉更便宜。也能引入来自澳洲的牛肉，每公斤只售80元。
目前，在步步高的全球购上线4个月时间里的全球购日交易量平均就已破6000单，且其中60%的订单来自湖南省以外的全国30多个省市，包括西藏都有订单，80%来自移动端，已经迈进中西部地区跨境电商第一的位置，并争取9月份日交易量平均破万单、12月份破2万单。
“未来3~5年，步步高计划实现1000亿元的销售规模，其中三分之一来自线上，三分之一来自现有门店，还有三分之一来自其社区便利店。”王填筹划着，先利用步步高的线上平台把全球采购做起来，打开商品格局，落地后再对线下门店的商品同时进行改造。同时，对国内的供应链，步步高也在砍掉中间层，直连厂商，与几十个主流品牌签约。王填还在联合家家悦等区域零售巨头进行全球化联合采购。
步步高O+O的另一个核心战略是，在顾客数字化基础上进行商品与消费者的链接。目前步步高在线上有300万的会员，每个会员的导流成本在10元以内，而传统电商通常每个人的导流成本不低于150元。杨军介绍，步步高利用既有门店的优势，在交易环节设置会员注册，现场抓取顾客的能力较强。下半年，步步高还会将积分从后台发放，改为前台发放。通过交易和营销互动的环节，让顾客变成数字会员。
和许多实体零售商一样，步步高也有着海量的数据，有2000多万名顾客，12年消费记录，数据是所有实体零售商都拥有的财富。未来，步步高将联合品牌商直接通过手机端向其目标顾客推送商品，品牌商可以自己上线新品和促销商品，改变实体店的营销格局和效率。
当供应链的格局改变后，未来实体店的销售会比线上平台更有意思，绝不仅仅是多一个试衣间的功能。一名营业员就可以通过云猴的移动客户端自己维护上百名会员，利用实体门店，可以将互动、体验和情感交互做起来。
当然，打通线上线下，实现协同不是一蹴而就的事。相比多次失败的万达[微博]电商，王填的用人术就比较灵活，他从阿里挖来李锡春做线上，挑选从步步高内部成长起来的杨军做大会员数据。杨军扮演了与传统业态沟通的重要角色，负责对各个事业部配合完成线上下单、装机，对顾客的沟通。最近在集团的年中总结会上，各个事业部都将SKU营销、数字会员化放在了自己的工作报告中。步步高利用云猴平台实现O+O的线上线下融合正在从理想变成现实，也许实体店的未来真的就会在此诞生。
