南方

   “2家工厂、4个平台、规划全系16款车型、16万辆年度销售目标……”7月20日,广汽集团执行董事、广汽乘用车董事总经理吴松在接受采访时,试图用一连串的数字勾勒出传祺的发展脉络。

   实际上,在国内汽车行业的“合资时代”十年,广汽与日系车企(本田、丰田)合资的十年很具代表性。但与国内其他车企集团相比,广汽的自主板块从立项到发展都比较晚。因此在汽车产业政策的“自主导向”时期,广汽集团新的使命就是要证明广汽传祺及其自主战略在中国市场的生命力。

   从广汽确定发展自主品牌战略至今的8年时间,广汽传祺经历了以GS5为代表车型的第一阶段发展,初步树立了传祺品牌的形象。在此基础上,广汽传祺如今已发展到以轿车GA6和SUV GS4为代表的第二阶段。在国内车市微增长凸显的态势下,传祺要如何突破合资下压的“火线”,将成为其最大课题。

  “传祺2.0”

   在新十年发展中,广汽的规划是依托原有的日系合资板块、欧美合资板块等以及自主品牌业务,形成“三足鼎立”发展局面。其中,自主品牌业务是广汽接下来的重中之重。

   “自主品牌发展第一阶段多数是模仿,在这一阶段也几乎是毫无高端可言。而进入第二阶段的发展,需要做的是对外来技术的引进、消化和吸收,走正向开发的路数,坚持国际标准。”吴松认为。

   而传祺从一开始就是以引进国际先进车型平台技术以及发动机总成技术,进行消化吸收创新。以2014年为界限,传祺已经正式进入发展的第二阶段。包括2014年上市的GA3S·视界、GS5速博、GA6以及2015年上市的GS4,都是传祺的第二代车型。而未来几年,传祺还将推出A级到C级别的十几款车型,涵盖SUV、MPV、轿车以及其他跨界形式车型。在此过程中,传祺进一步深化了已经初步建成并逐渐显现成效的全球化供应体系和全球研发网络。

   从眼下传祺的车型布局来看,GS5主销车型为15万元左右,去年下半年推出主销16万~18万元的GS5速博,价格将探进主流合资品牌的主销阵地。其今年推出的GS4,实际上填补了SUV车型10万~13万元的价格区间,配合后续将推出的GS3,传祺将逐步完善其在紧凑级及小型SUV市场的全面覆盖。

   当然,为逐步拉长产品线的产能分配,广汽乘用车已经于2015年3月启动新的第二工厂建设,预计到2016年下半年建成投产。据了解,广汽乘用车现在工厂的两班产能是20万辆,加上在建的三期15万辆产能,到2016年年底,其将具备35万辆产能。同时,按照广汽乘用车的规划,传祺于2014年底已在全国布局了300家经销网络,今年内还将新增120家经销商,达到420家经销商的规模。

   显然,广汽现阶段的自主发展思路已经很明显:在传祺进入发展第二阶段后,广汽自主板块要强化品牌积淀和市场口碑,从小步快跑进入大踏步前进的扩张期,并逐步向合资阵地渗透。

  高端转换

   与国内多数汽车集团自主品牌不同的是,广汽此前的自主品牌发展规划,确定的是一条“从B级车入手、上下延伸”的思路。“以高端车型为先导,建立起品牌优势,然后以品牌优势覆盖自己的全系产品”曾是广汽的成功之道,其旗下的广汽本田、广汽丰田都是这个路数。但在发展初期,广汽的这一思路应用在自主品牌板块上还是遇到很大的挑战。

   早在2010年布局自主业务之初,广汽针对广汽乘用车第一阶段的投资预算38亿元,建成了产销量10万辆的整车和发动机工厂。2011年,传祺GA5销量1.7万辆。随后,2012年,传祺在总结GA5经验的基础上迅速推出了第一代车型的代表车型传祺GS5,传祺的市场开拓迅速扩张,2013年产销8.5万辆,并且首次实现了年度盈利。

   “一个全新的品牌选择从中高级车入手,困难可想而知,我们在发展初期已经做好了心理准备。”此前,广汽集团的一位高层曾表示。彼时,国内自主车企的高端车型拓展,普遍都遇阻。

   有分析人士认为,在自主品牌发展初期,整个自主品牌车企阵营跟外资品牌最大差别,就是没有数据积累,这也使得自主品牌的发展缺少足够的时间和成长空间,传祺在打造第一代车型的过程中,已经逐步形成了独立的品牌DNA,并实现了产品开发的平台化、体系化和模块化,初步建立传祺良好的品牌形象基础。自2014年起,融合更加先进的跨平台模块化体系架构以及全新的动力总成技术,开发了第二代产品,成为广汽传祺走向自主高端化的途径。

   从起步之初,广汽就开始在全球范围内吸收新技术,包括合作、购买技术等,并在此基础上根据中国市场的情况再创新。其后的2012~2013年,广汽在传祺第一代车型基础上,构建了涵盖市场、研发、生产制造等一系列的基础数据库,并建立起了全球研发网、广汽生产方式以及全球供应链体系,为第二代产品的开发提供了技术体系基础。

   眼下,广汽研究院可以同时具备2~3款/年完整车型的开发能力,还有重要零部件系统集成的能力。据了解,传祺早期是发动机按丰田模式来进行组织生产,整车生产则是学习本田。在2013~2014年,广汽把传祺的全部生产线进行了适应性的改造,整个生产线员工减少10%,使之工艺更加简捷,操作也更加轻松,而且流程更加快捷。

   而从眼下的情况来看,广汽自主板块已经逐步实现了平台化、体系化、模块化。而随着GS5、GA6以及GS4等车型的上市,传祺已经从第一阶段的摸索逐步过渡到了第二阶段的发展。

  力抗合资

   当然,对于广汽而言,无论是新的车型布局,抑或产能扩充,最终目的都是要实现传祺品牌的提升和销量的增长。

   实际上,得益于不断推出的新车型,过去8年时间里,传祺的整体销量也走出了一个“2011年1.7万辆,2012年3.3万辆,2013年8.5万辆,2014年11.6万辆”的上升曲线。今年上半年,广汽乘用车也成为今年上半年国内自主品牌车企中为数不多跑赢大市的车企。据广汽集团的统计数据显示,今年6月份,广汽传祺整体销量为1.07万辆,同比增长28%,今年上半年,传祺销量为6.11万辆,同比增长20%。

   对于广汽而言,与单纯的销量数字提升相比,更支撑其市场信心的数据在于,GS4在6月份销售了10723辆,上市两个月月销量迅速破万,成为SUV市场上最火爆的明星车型。目前GS4的自动挡车型销量已经占到了总体销量的65%。而眼下,大多数自主品牌车型的销量主力仍旧以手动挡车型为主,而购买自动挡车型的消费者多数选择了合资品牌。这也是传祺在一定程度上冲击了合资品牌市场的表现之一。

   在广汽的内部评价中,传祺在当下的市场表现,与其在发展第一阶段末期战略思路的快速转换不无关系。广汽通过此前十多年与本田、丰田的合作,积累了汽车制造及营销的相关经验。因而在整体战略调整方面,作为市场“新兵”的传祺依旧有着“船小好掉头”的优势。

   不过,在充分竞争的轿车市场,传祺依旧面临很大挑战。到目前为止,传祺GA6等车型虽然总体获得很多正面评价,但获得突破仍然需要付出更多的努力。“目前国内中高级轿车市场基本被合资品牌‘垄断’,同时,由于过去自主品牌车企也并未推出像样的中高级轿车车型,并未为自主中高级轿车积累用户。”吴松指出,在SUV之外,广汽非常重视轿车市场,事实上过去几年,传祺在轿车方面的投资几乎是SUV的两倍,接下来在轿车市场,传祺还将投入更大的力量。

   按照广汽集团此前公布的“3+e”战略,其已经将自主品牌摆在集团未来发展的第一位,这也表明广汽集团接下来将从技术、人才、研发等各个环节加强对传祺品牌的资源支持。广汽方面表示,在当前市场的大环境下,其需充分把握集团机遇的战略支持,加快传祺的布局和成长,进一步地整合供应链,争取花2~3年的时间,把产品成本降到具备竞争力的水平。

   事实上,近年来在面临合资企业车型价格逐渐下探、中国车市消费结构不断升级的情况时,早期起步自主品牌车企“低质低价、以量求胜”的发展路线开始越来越不被看好。在这种情况下,传祺独特的发展路径值得关注。当然如何开发更多畅销产品,同时以更好的营销推广策略,提升传祺的品牌力,仍旧是吴松及其团队接下来面临的考验。

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