刘俊晶
“我感觉特别窝囊。”7月15日，在哈弗品质蓝皮书发布会上，一向在媒体面前坦率直言的长城汽车(601633.SH；02333.HK)董事长魏建军再次坦露心迹：“现在再回想起H8两次推迟上市，真的就是这种感觉。两次延期上市对于长城的影响是很大的，但其实问题真的不大，主要就是传动器（主减速器）问题，就是捅破一层窗户纸。”
事实上，魏建军这种“窝囊”情绪主要来源于市场对于长城高端车型的反应公开数据显示，2015年1-6月，哈弗H9累计销量为9332辆，月均1500辆；哈弗H8在4-6月累计销售仅为2671辆，月均销量不足900辆，仅完成预期目标的18%，与魏建军对其月销5000台的期待相去甚远。
对此，一位长城汽车[微博]内部人士告诉记者：“仅仅H8推迟上市的账面损失就是4、5亿元，面对终端销售不旺的问题，我们很着急，也在进行新的市场计划来推广。”
除了高端车型销售不旺，让魏建军更为不安的是，即使6月宣布多款车型官方降价后，长城汽车今年上半年的销量和利润表现仍然未达预期。“（今年上半年）长城的销量、盈利都没有达到预期”，魏建军思考一下，又向记者补充了一句，“当然我们定的目标都比较高。”
为此，魏建军做了两个关键的调整。一方面，不同于过去仅仅关注产品的做法，长城汽车开始重视营销推广，对产品高端化战略进行“微调”；另一方面，长城开始着手进行新能源汽车平台的研发，改变当下过于单一的产品阵容。“汽车市场永远高速发展是不可能的，这样也完成不了创新和优胜劣汰，我现在反而怕市场突然变好，这样创新力的紧迫感会衰退。对于长城而言，这是一次重新审视自己的机会。我想，下半年我们还是有信心完成我们全年制定的销量、收入、利润目标的。”话语间，魏建军往日的自信、强势又回来了。
沉思
“在（H8）整改的那段时间，我们研发人员做了很多精细化、耐久的工作，这些外界都不知道。”魏建军说这话时语速开始减慢、声音变小，继而陷入了沉思。
他停顿一下，继续说，“H8、H9都有很好的性价比，目标客户群还没有能够全部感受到，还是宣传做得不好，目前的传播方式只有口碑传播。”
魏建军本人是口碑传播营销的支持者，却做出这样的表态。很明显，目前魏建军得到的反馈信息是：仅靠口碑传播不能支撑市场高端产品的突围。
在这场长达三个小时的交流会上，魏建军多次用“高性价比”来替换“高端”，“我比较倾向于高性价比的说法，一直在更正大家，但是大家都不愿意那么去描述。我们的车是高端，但是价格很低，是高性价比。”
对此，一位资深的汽车行业分析人士告诉经济观察报记者：“哈弗H8是长城汽车冲击高端的首款产品，也一直曾被认为是冲击自主品牌天花板的代表。但是从现在终端的市场反馈看，H8的表现一般。事实是，H8的产品力很不错，可见消费者在高端产品方面仍然不买自主品牌的账。魏建军一直重提‘性价比’，也可以看出高端华这条路走得有多艰难。”
让魏建军有所沉思的时刻不止这一个，在记者抛出长城降价缘由的问题后，魏建军再次有所沉思。虽然停顿、略作沉思是魏建军在与媒体沟通时的常态，但此次采访中的停顿思索，则带有犹疑、谨慎的色彩。这是以往不多见的。
此前，魏建军一直坚持不降价的策略，并强调降价是对前期消费者和二手车市场的不负责任。但是近期长城汽车一个月内两次先后官方降价，打破了魏建军多年坚持的做法。“主要是市场份额的问题，我们不能接受市场份额的流失。（市场份额）流失太多，对品牌形象有很大影响。”魏建军思索着答道。
在市场情况不断两级化的情况下，作为国内领先的SUV生产厂家，长城汽车的SUV增幅开始放缓。最新的数据显示，长城汽车6月共计实现销售50828辆，环比下降22%。其中，哈弗H6月销量相较5月下降了24%，继今年2月以来第二次跌破月销三万。“后续有没有降价还要看市场的状况，我们不会主动降价，如果市场行情需要，也有可能跟进（降价）。毕竟，竞争就是这样。”说这话时，魏建军用力地捏了捏自己的手。
转型
无论从哪个层面，对于长城汽车而言，一场转型迫在眉睫。
虽然产品高端化的战略不会改变，魏建军已经开始着手对哈弗产品高端化战略进行“微调”。首当其冲的就是增加在品牌方面的投入资源以及宣传策略，尤其是加大两款高端车型H8、H9的宣传和品牌推广. “未来哈弗H8销量提升需要与营销传播相配套，传播也要讲求方法，我们计划充分利用大数据，提升传播的精准性和传播效率。”魏建军透露，“我们会有很多举措，尤其是市场终端，会举办一些深度体验和试驾活动，向消费者证明这款车高度的性价比。”
就经销商层面而言，由于做高端车经验不足，长城正在带领经销商打造冲击高端的体系能力。“H8、H9这两款车的销量是大经销商情况比较好，因为可以做活动和推广；但一些小经销商根本没有（组织活动）能力，我们后续会着手这方面的工作。”魏建军透露。
就另一个纬度而言，长城需要转型的根本原因在于规避风险。一方面，SUV市场的竞争愈加激烈，长城不可能“一条腿”走路；另一方面，汽车油耗排放考核压力更为严峻，工业和信息化部推出的第四阶段标准《乘用车燃料消耗量限值》方案的要求，汽车企业百公里平均油耗限值要在2020年达到5.0L。这对于以SUV车型为主的长城汽车而言，着实是一项挑战。
为此，魏建军为长城选择发展新能源汽车。7月10日晚间，长城汽车发布公告称，“将募集总金额不超过168亿元，实现从传统汽车业务向新能源汽车业务升级的公司战略”。
经济观察报记者独家获悉，长城对于新能源汽车的研发路径将是打造新能源技术平台，该平台有望在2025年问世，届时该平台可生产不同新能源技术的SUV和轿车产品。“混动是战略性的技术路线，但我们也不排斥出电动车，明年纯电的轿车（基于以前的技术储备）会上市，量不会特别大；2017年会推出插电混动的SUV，是一个平台的两个产品，分为长轴距和短轴距车型。”魏建军在接受经济观察报记者独家采访时透露。
尽管长城抛出了一揽子新能源发展计划，投资者似乎并不买账。在长城汽车披露A股拟定向增发168亿元投向新能源汽车和研发智能汽车的消息公布后，汇丰银行和摩根均认为在当前不利的市场条件下，长城如此大规模的增发有些冒险。
对此，魏建军回应：“现在投资者和企业之间是博弈的关系，但事实上应该是自由的关系。我们还会非常严谨的做好自己的每一件事，但是也要抓住投资的机会。长城一直坚持保守的财务政策，即使这么大规模的融资后我们的负债也会在合理水平。即使增发不成功，现在融资方式有很多，我们还可以通过发债、银行拆借等方式融资。无论如何，研发资金一定不能缺。”
