国外零售大师VS本土百货翘楚：电商冲击下传统零售业靠什么破冰？

主讲嘉宾：严盛华

论坛现场听众都很专注

主讲嘉宾：约翰·霍尔纳

　　文/羊城晚报记者孙晶图/羊城晚报记者黄巍俊

　　当国际市场还沉浸在后金融危机时代难以自拔，中国经济开始进入新常态，GDP增速告别高速期，消费市场不得不面临变化的局面。与此同时，电商冲击实体零售，不论是国外还是国内实体店关店的消息接踵而至。传统零售业似乎滑到了前所未有的“最坏”时代，到底曾经风光的传统零售业还能靠什么破冰？

　　7月4日，由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的羊城晚报财富大讲坛在中山大学管理学院举行。在美国、英国、东南亚等零售市场驰骋了50多年的零售大师，世界第三大零售巨头TESCO前CEO（服装）约翰·霍尔纳和本土百货翘楚广百股份有限公司副总经理严盛华就上述问题向现场众多企业家和MBA学生分享了多年的零售经验和思考。

　　就在现场，由广东经济出版社出版的约翰·霍尔纳撰写的《零售商食谱》中英文版正式发布，吸引了现场不少观众争相购买。

　　A、世界第三大零售巨头TESCO前CEO（服装）约翰·霍尔纳：

　　消费者的忠诚度是不存在的

　　零售业是经营最时尚的产品的传统行业，如今在面对消费习惯、消费大环境改变的重重考验之际，如何能抓住零售的本质，获取消费者的心？从业50多年的零售大师约翰·霍尔纳认为，无论情况如何改变，客户是零售的关键因素是不会改变的，零售商应该深入研究消费者，倾听消费者的心声，有规划地、切实地满足消费者的心声，做出某些改变。值得注意的是，约翰·霍尔纳指出，“消费者的忠诚度”是不存在的，真正存在的是“亲近感”和“消费习惯”。

　　客户是零售的关键因素

　　据统计，世界上有近14亿人口每天的生活费仅是1英镑。如果他们组成一个国家，那将是世界上人口最多的国家，甚至超过了现在的印度和中国。这就是说，在一般情况下，消费者日常在生活中购买的每样东西都并不是他们真正需要的。

　　约翰·霍尔纳认为，消费者购买的仅是他们认为自己需要的或想要的商品。这种消费行为里面夹杂着个人感情因素和个人偏好，这种情形也同时发生在零售商身上。

　　“即使消费者有强烈的购买欲望，他们也可能不会向你购买任何东西，因为还有很多地方能采购到他们自己想要的东西。人们可支配收入的竞争重点不仅仅在于你卖什么，还在于其他人卖什么。”约翰·霍尔纳表示。

　　所有成功的零售商都是以服务好“人”开始的，那就是把所有的事情都做到最符合人性的需求。例如提供最优质的商品、最实惠的价格、最舒适的购物环境及让人们享受最好的消费保障，由此在消费者心中建立持久的、给人信心的最好的声誉。

　　不要愚弄客户

　　说到要提供给消费者最实惠的价格，约翰·霍尔纳特别指出林肯的名言：“你可以一时骗过所有的人，也可以永远骗过一些人，但你不可能永远骗过所有人。”多年的实践让约翰·霍尔纳坚定地相信一种叫做“消费者集体智慧”的信念。“在产品、服务、贸易道德和广告真实性方面，无论你做什么，都要对你的员工、供应商和消费者始终守信，因为这些行为最终会被人们熟知并成就你的品牌和声誉。”

　　约翰·霍尔纳认为：“如果你拥有好的声誉却做一些不法行为（包括但不限于出售劣质商品），你就会让你的声誉打折扣，这也是在透支你的声誉。”

　　那么，应该怎么做？约翰·霍尔纳举例：“其实，只要你能在某些很小的方面给予消费者超出预期的回报（惊喜），例如提供一两款超高性价比的商品，给商品更好的质量保障或提供更好的售后服务等，这样做就是在提高你的声誉。”

　　约翰·霍尔纳深信，消费者是了解零售商的情况的。零售商尝试用劣质商品、误导性广告或其他狡猾的方式来欺骗消费者，可能会给零售商带来短期的效益，从长期来看，零售商肯定会自食其果。最好的企业总是努力地为提高他们的声誉而进行投资。

　　让消费者失望几次他们就会离开

　　零售业一直在探讨的消费者忠诚度问题，在约翰·霍尔纳看来，“消费者忠诚度”是不存在的。

　　“真正存在的是‘亲近感’和‘消费习惯’。只要你让消费者满意，他们会再次光顾。而只要让他们失望几次，他们就会迅速奔向你的竞争者。”约翰·霍尔纳认为。

　　忠诚在词典中的定义是“一种忠心的感觉”或“一种专心的依恋和爱慕的态度”，通常用来形容朋友或家人之间的情感。

　　实际上，消费者真正的行为习惯是与之相反的。他们并不是无条件地去你的店铺里消费。消费者在你的店铺里购物时因为你能满足他们的需求，包括但不限于在一个合适的时间提供了他们所需要的性价比高的产品和良好的服务。这才是他们喜欢在你的商店里购物的原因，与“忠诚”无关，其实消费者是最不“忠诚”的。

　　不好的消费体验很快就会暴露出所谓的“忠诚”的真实面目。“忠诚”实际上依靠的是消费者包括采购需要时间点在内的购物习惯，以及一个真正重视“消费者需求”的、能提供优良顾客服务的零售商。

　　点燃客户的购买欲望

　　“消费者并非一定要从你的商店买东西，你需要做的就是点燃他们的购买欲望。”约翰·霍尔纳说。当一个消费者在零售店闲逛时，如果在5秒内他们没有产生任何购买或想了解商品的欲望，那他们就基本不会继续逛下去。

　　约翰·霍尔纳认为，商店就像是一个剧院，商店的布局就是剧场的舞台，装饰和视觉陈列即是剧院的舞台布景，商品就是即兴的表演。

　　那么，这个剧院的管理标准是什么？

　　就是确保商店里的每一个人知道自己的职责。而对应的管理制度就是必须每天尽责。

　　“商场里的管理制度有很多。比如，利用展示牌上有限的空间来告诉消费者他们从表面上看不到的东西。例如在男士夹克的顶端写上‘男士夹克’就是在浪费这个与消费者沟通的空间，我们应该写上一些关于商品的更有价值的信息，如‘完全防水或透气的男士夹克’。”约翰·霍尔纳笑着说。

　　客户不懂读心术

　　消费者通常不懂读心术，他们很少有时间或意愿去“探寻”商品。

　　约翰·霍尔纳强调，零售商要清楚地告诉人们你在卖什么，如何才能找到所需要的商品是关键。这对于有多层营业楼面的零售店铺来说尤其重要。让约翰·霍尔纳惊讶的是，很多零售商花费数以百万计的资金建造商店和采购各类优质的商品，但当涉及如何告诉顾客店铺各个楼面在卖什么的时候却显得尤为失败。

　　规则是什么？

　　“如果消费者不能看见商品，那么只有在你清楚告诉他们后，他们才知道商品的存在。”约翰·霍尔纳提出，想要知道你所安装的指示牌是否清晰，安放的方法是否得当，你可以假装自己从未进过这家商店，并且你时间很紧，除了想要购买的商品外，你对其他的商品没有兴趣，然后看是否能及时找到想要的商品。

　　同时，约翰·霍尔纳强调，在终端销售层面，一个训练有素、专业知识全面的员工是件“秘密武器”。“谨记，消费者能在很多其他的地方买到和我们销售的相同的商品。总是令我吃惊的是，许多零售商花费过多的时间、金钱和精力在采购商品上，却试图跳过与顾客联系的最后和最重要的一环。”试图通过减少店铺和一线员工数量来节约成本就像是“踩着一英镑去捡一便士”。

　　如何应对网商冲击

　　网上购物正以几何级的倍数增长，它对传统零售店铺的影响是什么？

　　约翰·霍尔纳认为，每个零售商都要开始面对人们在网上购物的挑战，然而，有一件事是电商永远无法做到的，那就是让消费者可以真正去触摸和感受想采购的商品，以及让消费者真实地与相近的商品进行对比。

　　零售商如果对线上和线下的顾客采取不同的态度，就是犯了一个巨大的错误。无论如何，不管是线上还是线下的顾客，其实都是一样的，他们都会把钱用在让他们感到最有效率、最舒服的商品或服务上，以此来提高他们的生活品质。

　　大多数传统零售商同时拥有实体店和网店，实体店越吸引人，员工在实体店越能为顾客提供好的服务，那在顾客心目中就越有好的声誉，这种品牌效应能直接影响网店的业绩，顾客会更相信零售商的网店。

　　B、广百股份[微博]有限公司副总经理严盛华：

　　互联网+下的零售业活法

　　中国经济已经从原来的高速增长向中高速增长转型，宏观经济背景下全新改变的同时，微观角度里零售商不得不面对的是需求和供给的矛盾，所有做生意的人都是“王小二”一年不如一年。零售业在新的经济形态下到底该如何生存？广百股份有限公司副总经理严盛华认为，可以通过三个维度在互联网+下找到更好的活法。

　　国内涌现关店潮

　　严峻的经济压力和商业物业供应量过剩带来零售业的巨变。2014年12月31日，全国主要零售企业共计关闭201家门店（其中百货类门店共计关闭23家，超市类门店共计关闭178家），较2013年关闭了35家，同比增长474.29％，创历年之最。今年1至2月101家百货业企业的营业面积去年同比减少1619.65万平方米，相当于减少了160个万达[微博]广场同等面积的商场。

　　2015年6月，玛莎百货正式宣布，将于2015年8月份前关闭其在中国15家中的5家门店。法国老佛爷目前在中国国内也只剩下1家。

　　“这个不是终点。”严盛华认为，这样的关店潮还将继续。

　　零售业的黑马：电商

　　当前，电商颠覆着人们的消费习惯，每年保持高速增长，而且国家政策大力支持，两个月内就出现了几大政策支持。

　　——3月，国务院印发《关于同意设立中（杭州）跨境电子商综合试验区的批复》；

　　——5月，商务部研究制定《“互联网+流通”行动计划》；

　　移动电商爆发性增长，看数字，2014年中国移动[微博]电子商务交易总额近9000亿元，年增长率达234.3%。“因而，实体零售业跟电商的同场PK今年或明年将达到一个分水岭，实体店零售业可以学习电商的很多优势，而电商则需要找实体店来落地。”严盛华认为，实体店和电商最少在10年内融合是一个发展的趋势。

　　增加自有物业

　　那么，零售商如何应对当前的挑战？“增加自有物业的比例是重要的一步。”严盛华给出了以下数据：梅西百货——门店总数约850家，其中自有物业门店约575家、租赁门店约275家，自有物业门店占比高达68%；银座股份——通过不断收购租赁商业的物业所有权，降低外区门店拓展的风险，实现物业增值，目前自有物业门店占比约35%；中央商场——公司坚持开展以自有门店为主的战略，自有门店占比达到73%，目前公司资产估值可观。

　　“比较合理的比例是自有物业要达到50%。”严盛华认为，“一定要有自己的田地，没有自己的田地和平台，没有办法走下去。”

　　继续发展连锁+利用高科技提高优质服务

　　即使是当前的经济状况，严盛华认为，还是必须通过连锁发展，把规模做大，把成本下降，这样才能达到利益最大化，这就是修路。电商就是打破空间的服务概念，所以实体店应该把店开到各个区域里，让服务更贴近消费者。

　　同时，百货不能抱着原来只是卖东西的思维，而是要突出体验。如广百有一大一小的概念，大就朝购物中心发展，小是指连锁发展到社区，把服务送到家门口。

　　不同公司也可以采取不同的途径。零售企业可以拓展购物中心、主题百货店、奥特莱斯、社区店、便利店等多元化业态，无论选择哪个路径，最终是为了迎合消费需求，适应市场。

　　“未来，做商业将有三个方向：绿色、文化和智慧商业，这就离不开技术。”严盛华深信，利用高技术手段为商业服务，拥抱互联网一定是发展趋势。

　　精彩问答

　　问：顾客对价格比较敏感，如果商家不搞价格战，怎么去赢得顾客？

　　约翰·霍尔纳：首先顾客知道什么是假的减价，什么是真的减价。如果是经常打折就不会是真的打折。做真正的减价季就做得短一些，不要做太长的减价季。

　　严盛华：国内的商品定价权不在商场，原来一件衬衣的价格是提高10倍到12倍在商场卖，如果不把价格提高，供应商、零售商就没有利润了。因此，就出现商品原价很高，打折后才卖得出去的情况。经过几年的打折洗礼和电商对价格的冲击，这样的情况已经发生改变。

　　当前，百货零售业的毛利才10%，肯定不能总是打折。比如广百主要还是希望给顾客提供物有所值的服务，让顾客只花费一次性的购物成本。

　　问：我是卖红酒的，酒类行业目前受到的打击比较大，这个行业还能不能做下去？

　　严盛华：没有淡季的市场，只有淡季的思想。所谓的淡季是相对而言，想法是有淡季的。现在做酒业特困难别，但是，广百跨境购3天卖出超过1000瓶进口红酒。因此，不是没有市场，只是现在不会像以往那样有几何级的增长，零售商还是要摸准顾客需求。

　　问：如果自有物业的价格比较高，可能要花费几年的时间和利润积累，到时买的时候价格又贵了，或者如果商圈转移，将来物业贬值怎么办？买自有物业占用企业的现金流，不利于快速扩展。这如何解决？

　　严盛华：自有物业应该有一定的比例，一般控制在50%左右。对于项目买还是不买，租还是开发。必须做到三个平衡：第一要财务平衡；第二跟企业当时的战略要平衡；第三项目必须要平衡，不能做一个购买成为企业的包袱。这必须是长远的规划。买下来或者开发以后商圈变化是有可能，但这只能证明你当时的项目方案没做好。购买自有物业是重资产投资，必须要先做好工作，这是战略行为，不是战术行为，不是用一两年来判断的，要考虑三五年后的发展。

　　假如觉得商圈会转移，就选择战术行为，租赁是可以了，重财务轻资产就行了。

　　约翰·霍尔纳：如果生意规模现在比较小，现在是上升的阶段，可以考虑是战略性投资，如果生意做得很大，但现在比较平稳或者可能会下降的阶段，可以考虑不做这样的重资产投资。