本刊记者|卢华磊

　　供求关系的转变和电商的冲击，让这个上海地标性商圈打算突破“海派风格”，引入新的玩法。

　　 具有“上海历史文化风貌”的新天地正在谋求商业定位上的转变。2月5日，瑞安集团下属的新天地商业宣布将在2015年开业两座全新的购物中心。一是在今年5月份新建落成的“HUBINDAO湖滨道”，另一个则是88精品酒店改造后的“THE HOUSE新里”。和此前新天地强烈的“海派风格”不同，此次开业的两个商城将主打“生活体验”和“创意空间”。

　　 这也是继2010年推出“新天地时尚购物中心”之后，瑞安集团对新天地商圈的又一次尝试。不同的是，此前的尝试大多是“拷贝欧美的一些生活方式”，而现在的新天地则希望打造出“专属于上海的东西。”

　　 “过去的10年大家希望体验‘世界的上海’，所以我们引进更多的西式的商业模式；而现在上海已经到了一个新的阶段，不论是经济还是视野，消费者都希望去看一些能够代表上海的新东西。”上海新天地商业总经理刘梦洁在接受《财经天下》周刊采访时如此解释他们的转变。

　　 此次开业的两个商城都处于不错的地段，湖滨道在整个新天地商业中心的东侧，和传统意义的新天地景区隔着一个太平桥公园。从位置看偏离了“景区的中心地带”，但周边林立的写字楼可以保证它的客流量。这个总建筑面积超过16万平方米的项目包含了企业天地3号和5号两个写字楼，这也是淮海路商圈10年来唯一新增的办公楼建筑。

　　 不过该项目的亮点不在于“超高的写字楼租金”，而在于它购物中心的设定。在新天地的计划中他们赋予湖滨道“生活体验”的商业风格，例如将在该商场内打造国内首个儿童运动馆，定位为上海市内首个以运动探索为主题的亲子乐园。

　　 “湖滨道的客户群定位在淮海路办公商务楼里的白领人群，以及市中心的一些高端家庭。”毫无疑问，亲子活动更能吸引父母的兴趣。

　　 “市中心有小孩的家庭消费方式比较单一，周末可供他们游玩的地方并不多，一些消费者甚至会开一个多小时的车奔赴浦东就为了给孩子找一个儿童乐园。”

　　 在此之外，湖滨道还将吸引更多个性化店铺。“言几又”就是颇具代表性的一家，这是一个以书店为背景，渗透了咖啡、主题活动的新型零售店铺，其文化氛围非常浓郁。

　　 刘梦洁认为当前新天地已经非常成熟，可以保证基础的人流数量，而长期在周边工作的人们也是“潮流的引领者”。“尤其在新天地时尚创出了设计师和买手店集合，主打一些设计和新潮的体验并取得不错的反响之后，我就明白这群人是希望看到一些新的不同的东西。”

　　 同样的思路体现在他们对“新里”的改造中，这个主打“创意体验”的商城在未来一年中将会上演各类的“跨界合作”。刘梦洁准备将餐饮、零售、文化、艺术等方面独具创意性的各类商户结合到一起，使其产生“区别于连锁品牌的艺术效果”。

　　 “我们早期引进的国际品牌在当时看是非常新潮的，比如新天地的星巴克是全中国第二家星巴克门店，是属于那个时代的‘潮店’。而现在它已经走向全中国成为‘新型麦当劳[微博]’，对于消费者来说就变成了老面孔。”

　　 不过在这种“主动求新”的原因之外，新天地的转型还面临着一些“被动”的挑战。首先是供求关系的变化，近两年上海新增的商业地产数字节节攀升。在上海超过8万平方米以上的地产项目2014年增加了30个，而到2015年这个数字将超过40。这无疑给新天地这样的老牌商圈带来经营压力。“这么多商场不断地开出来，但消费者的需求并没有这样的一个等量级增长，一些原本来市区购物的消费者逐步地被分流到其他商圈。”

　　 其次电商的兴起也让刘梦洁感到了寒意。“消费者可以在网上购买一些品牌的替代品，这样线下实体店就会感觉到客人少了。”正是这样的压力逼迫新天地不断求新求变。作为一个旧城改造的标志性项目，从2001年成立以来新天地就不断地转型。

　　 最初的10年新天地以餐饮、娱乐业态为主，引进了酒吧、咖啡厅及高档餐饮项目；而到2010年前后随着新天地南里和时尚中心的推出，新天地在餐饮娱乐的基础上增加了休闲购物的属性，希望打造一个“完整的社交空间，成为上海这座城市的会客厅”。现在，刘梦洁又一次改变了新天地的定位。“我们希望能代表上海的一个创新名片，能够让中国设计和中国创造成为一种城市精神的代表，也是我们的未来商业引擎。”刘梦洁说。