张辉

　　 “我小时候住在长江下游的小城市里，有一条街叫坡子街。街的两头当时有两个商场，一到过年，好像城里所有的人都涌出来了。穿着鲜艳僵硬的新衣服，从街头走到街尾，走过来，走过去，一天就这么过去了，大家都很高兴，认为这就叫过年。”在采访叶茂中的时候，画面感经常出现，“现在想想，这条街就像一个T台，每个人似乎都在展示自己，让大家看到自己的新衣服。用过年的机会，娱乐别人，娱乐自己。就像现在的互联网，你身处其中，躲不开，只能参与体验，按照这个大背景生存。为什么现在所有的行业都可以叫娱乐行业？因为人们之间关系的核心就是相互取悦,没有取悦就没办法生存。”

　　 在中国，很多企业家都听说过叶茂中。策划人、广告人、营销专家甚至是艺术品投资人、画家都是他身上的标签。在叶茂中从业近三十年服务的近千个企业中，无论是早期的“圣象地板”“北极绒保暖内衣”“真功夫快餐”“大红鹰”“柒牌男装”“雅克V9”“361度”还是近年来的“红星美凯龙”“赶集网[微博]”“乌江榨菜”，都使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。今日资本创始人徐新说，“叶茂中最大的成功不在于为已经功成名就的企业锦上添花，他更擅长于用非常感性的市场化的创意，让更多的处于二三线地位的企业变成知名品牌，比如叶茂中用儿歌为赶集网策划的小毛驴广告，播出一个月后日UV（网页独立访客）和销售收入都得到大幅提高，并快速让赶集网成为知名品牌。”

　　 很多企业家认为叶茂中是一个懂营销的策划人，又是策划人中少有的广告人。叶茂中说，“策划、营销、广告行业都是个帮人成功的行业，所以理应得到社会的尊重。但它们确实都是一个附属行业，只能依附于其他行业而存在。帮助企业家成功是我存在的价值。”

　　奔跑中思考的狼

　　 叶茂中最喜欢的动物是狼，因为狼是动物中唯一在高速奔跑中还在思考的动物。

　　 叶茂中第一份工作是泰州电视台的一名“杂工”。“画背景版、采访、打杂什么都干。如果说我和其他人有什么不一样，那就是我从来没有停止过学习、思考、尝试。”

　　 有一次，叶茂中拿到一份北京某广告公司的一份文案。“那是我第一次看到比较正规的带有些创意的文案，我拿到以后，连夜把整本文案抄了一遍。”叶茂中对目前创业者的建议是尝试，因为没有尝试就没有未来。“我绝对属于艺小人胆大类型的人，但现在想来，如果不是这种性格，就不会有今天。”不久，尝试的机会来了，泰州唯一的大企业春兰集团要拍个广告片，预算只有5万元，台里所有人都没接，叶茂中马上接下来，“当时连胶转磁都不懂，所有的东西都是现学现做。”之后，这支拍摄于1989年的“一杆进六球”的春兰空调广告在中央电视台播出后，获得巨大成功。叶茂中开始进入广告行业。

　　 “策划和广告行业都是附属行业，没有客户的‘活儿’就没法活。”叶茂中创业初期遇到的问题和多数初创广告公司一样，必须解决订单问题。“我当时雇了两个人，每天骑着自行车，拿着春兰广告片当宣传，转遍了泰州每个可能拍广告的企业。后来又跳槽到上海的一家广告公司。”

　　 上海的那家广告公司的规矩是，工资极低，但如果拉到“活儿”，就能拿到利润的三分之一提成。“拉‘活儿’当时只有两种方式，一种是‘扫街’（看到企业推门就进，问人家拍不拍广告），还有一种就是‘黄页广告’（当时每个城市都有黄页广告册，上面有广告公司电话）。相对于第一种，第二种更容易些，所以，公司的大多数人都在公司等着抢电话。”

　　 叶茂中不愿意跟同事抢电话，就跟领导说，能不能广告公司自己做广告？领导说从来没听说过广告公司自己做广告这种事。叶茂中说，比拍更重要的事是策划，而策划必须要有观点，表现观点的最好方法是写文章，大家看到文章就会来找你了。

　　 叶茂中的这个思路，其实是国外咨询公司管用的方法，在杂志上开专栏，写书。最后像麦肯锡一样“等着电话响”。

　　 找“活儿”的岁月在叶茂中出了本名叫《广告人手记》的书后结束。“当时北京有个大书商叫文硕。我跟他说，我出这本书一分钱版税都不要，只要在书后面留下我一个电话号码。结果这本书卖了几十万册，很多城市的报刊亭都在卖。”叶茂中在这本书畅销之后，到今天为止一直没有断过“活儿”。

　　观察用眼，洞察用心

　　 叶茂中认为洞察力是营销策划者首先需要具备的能力。营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则。而沟通的目的是为了要了解、解决问题。沟通之前，先耐心倾听，听清问题，看清局面，才能找到问题，最终解决问题。

　　 在叶茂中服务的众多企业中，擅用“洞察力”是他成功的关键。叶茂中一直坚持用自己的公司进行市场调查，不相信任何第三方市场调查的结论。而就是对于自己公司市场调查的结论，有时候也会反其道而行。叶茂中称之为“不落入消费者陷阱”。

　　 在对客户“好孩子”童车服务时，市场调查的结论是72%的消费者最看重安全度，只有26%的消费者看重舒适度。最终的方案是说服客户接受26%的舒适度作为产品核心诉求。为什么？因为叶茂中洞察到童车市场的本质还是“车”。儿童对于安全性，没有感知；对于功能性，更不能理解，对于外观时尚美观，也不能欣赏。儿童直接能够感受到的，只有舒适性。舒适度让儿童笑了，就能影响父母对童车的判断。所以叶茂中提出的广告语简单明确：好孩子童车，更舒适。这支广告播出后，好孩子童车立即旺销。

　　 演员胡兵曾经是中国首席男模，公认的偶像派明星，但后来十几年一直星途不畅。最近胡兵自己在电视访谈里说，自己最大的优势最后变成了最大的劣势，那就是观众认为的形象上的完美，而形象上的完美对于演员来说，却并非是好事，观众会认为你是花瓶，根本没有什么演技。

　　 叶茂中认为这种完美主义的错误经常发生在产品设计和品牌上。在对客户真功夫的产品设计上，坚持让真功夫在“吃好和吃饱”里只能选一条。叶茂中认为“吃好”和“吃饱”是两种不同的诉求，而专注才能赋予品牌更多的价值，这就叫做“产品缺陷率设计”。比如海尔就是典型的以服务支撑品牌的企业。海尔在全国有一支专业高效的服务团队，但维护这样团队的一个重要因素就是必须保持产品在一定规模下的产品缺陷率。缺陷率太高肯定不行，但太低也不行，产品缺陷率保证了海尔在品牌表达上的专一和差异化。

　　想象力时代需要迭代思维

　　 南存辉[微博]曾经有一次问马云[微博]，我儿子跟我说了个生意上的想法，我根本听不懂他说的是什么？马云说，听不懂就对了，按你儿子说的办。

　　 过往三十年，按每十年一个阶段，叶茂中认为中国企业大概走过三个时代。第一个十年有“胆”就行，谁敢在中央台打广告谁就能赢，因为那时候还是短缺经济的时代；第二个十年必须有“识”，开始进入产品力、销售力、品牌力阶段，市场机会多，企业经历了充分的优胜劣汰；第三个十年到今天，是创新和想象力的时代。所有的行业可能都会被颠覆，而且还有可能是被另外一个行业颠覆的。

　　 叶茂中说迭代思维并不是跟风盲从，而是要做一个热爱生活的人，从各个方面汲取灵感，适应时代，挑战自己固有的想法。

　　 叶茂中的朋友当代艺术家蔡国强，是用火药进行创作的人，很多人不懂他拿火药炸出的一幅画为什么能卖好几百万元？“不懂就对了，因为洞察力90%来自天分。如果对艺术没有那么高的领悟力，那就不要去买，但也请你不要轻易否定，因为肯定会有人去买。”叶茂中从十多年前开始进行艺术品收藏，价值升值并不是主要目的，更多的是从中获得更多别人无法获得的灵感资源。

　　 叶茂中在福建晋江地区就有28家客户，晋江企业家精明务实，但多数都是草根出身，读书少，眼界也不算开阔，但叶茂中非常佩服这些企业家。“他们当中很多人并不具备成功的条件，但他们非常勇敢，敢打敢拼，对于自己不了解的东西有极大的热情，并且乐于学习接受。自己读书少，就经常跟高手聊，聊也是一种学习。”叶茂中说“开创者是勇敢的，而跟随者是明智的。开创者就像在雾天开头车，危险很大，但他永远是第一个，我认为他是勇敢的人。他们起的作用是培育一个新市场。紧随其后的跟随者，他们可能没有开头车的人勇敢，但却是明智的。在市场成熟度相对高的时候进入，吸收开创者的经验，求大同，存小异。找到更加适合市场的营销方法，这两类企业家都是聪明的人。”

　　 有人问近十年营销是不是发生了什么变化，未来会有什么变化，叶茂中认为没变。因为需求本身没有什么不同，不管（传播工具和手段）怎么变，只要人性没变就什么都没变。比如互联网，它带来的是传播阵地、工具以及沟通方式的变化，这些新工具只要去利用好即可，但是营销本质的东西不会变。相反，如利刃般割手的策略与创意，时至今日更加重要，这也给创意人带来了更大的生存空间。

　　 这就好比《孙子兵法》是冷兵器时代的产物，但哪怕原子弹都已经出来了，你依然可以把《孙子兵法》中的原理用在战争和商战当中。营销战本质上和战争是一样的，涉及到双方或多方对于一个共同利益与资源的争夺，而且是你死我活的。那么你当然会运用很多类似战争当中的一些战略、策略与战术，它们会因为武器的变化发生一些变化，但它不会发生根本的变化。

　　 在广告策划行业，叶茂中公司“个性十足”：新增客户限量，一年新增客户不超过8家；不妥协，如果在前期洽谈时客户不接受公司的观点，宁愿不合作也不会改变自己去迎合企业。不比稿，从叶茂中公司开张那天起就没有接受过比稿。

　　 叶茂中认为这些带有强烈文艺范儿的规矩并不是在耍大牌，而是在增加自己的压力，要求自己更加努力地为帮助客户成功。“营销、策划、广告行业没有独立的人格，你拿了企业的钱，就应该认真为企业服务。我拍的广告片，从来不拿去评奖，拍广告是为了卖货。我曾经拍的很多片子和脑白金广告一样被人评为恶俗广告，这没有关系。最害怕的事情是拍完片子后，卖不出去货。我其实一直生活在假想的战争环境中。”

　　见证篇

　　叶茂中“醺然”玩收藏

　　 叶茂中在北京和上海的办公室都更像是个美术馆，走进他的办公室看到的往往是徐悲鸿，或者是齐白石、吴冠中等名家的画作。叶茂中解释他对于书画作品的收藏却不是出于投资。用他的话说，“喜欢是收藏的动力”。

　　 　　办公室里挂着一幅徐悲鸿的《奔马图》是叶茂中的得意收藏品。一次，宝马[微博]公司老总请他吃饭。席间，叶茂中向这些外国人大谈中国的“宝马”其实是徐悲鸿的马，还说自己可以把徐悲鸿的画借给他拍广告，以增加宝马的文化内涵，使宝马车摆脱“暴发户”坐驾的印象。

　　 　　叶茂中是个典型的发烧级收藏迷，其发烧“导火索”是1997年在飞机上看到的一篇报道。当时，报道中提到齐白石、徐悲鸿的画价格约20万～30万元。“太便宜了！”叶茂中对当时的心情还记忆犹新。在他眼里，像徐悲鸿这样的现代美术奠基人的画作比房子、汽车都便宜是不可思议的，而且这些艺术作品是不可再生的。于是，叶茂中开始了自己的收藏生涯，从此一发不可收拾。

　　 　　爱上收藏之后，叶茂中成了一个很穷的有钱人，他的钱大部分都花在了艺术品收藏上。叶茂中笑称自己1999年的时候舍得花400万元买一幅画，可是自己直到2003年才舍得换一部像样的车。

　　 ——本报2007年2月5日报道