本刊记者|韩牧

　　引入新CEO，积极赞助热门赛事，特步迈出了转型的关键性一步。

　　 即使是晚上12点钟，特步总裁丁水波还在与品牌总监郭轶喆商谈来年的推广等事宜。与往年不同，特步来年的推广加大了力度，已经进入“不受预算限制”的阶段。今年上半年，这一费用已经由去年集团总收入的9.0%上涨到12.5%。

　　 不仅如此，丁水波将原先属于自己的CEO职位让了出来。9月中旬，新的CEO李冠仪正式进入特步。李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司，带领阿迪达斯北区把业务额从7亿元做到33亿元。尽管李冠仪还处于对特步的熟悉阶段，但新的职业经理人已经开始激荡原有的家族管理体系，一场新的自我变革已经在特步内部悄然开始。

　　 此外，在产品定位上，这家最早以娱乐明星代言起家的品牌，在与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作后，也开始探索新的路径。与其他运动品牌不同，特步在拥有了“时尚休闲运动”的属性后，开始专注于世界第一运动足球，比如赞助英超球队伯明翰、西甲的比利亚雷亚尔以及刚升入中超的石家庄永昌骏豪等，他们甚至还赞助了大学生足球联赛。

　　 不过，一个现实是，特步尽管布局诸多足球赞助，但其在足球领域的装备销售却可以忽略不计，所有的赞助与投资更多的是出于品牌宣传考虑。更关键的是，这些赞助费用与CBA等篮球资源动辄几亿元的费用相比（大学生联赛一年赞助费仅千万元）实在不能算什么，跟湖南卫视[微博]《天天向上》的10亿赞助费用也无法相比。

　　 实际上，特步当下所发生的变化跟2008年时的安踏尤其相似。彼时，安踏引入了阿迪达斯出来的郑捷和曾在联想与大连万达[微博]任职的张涛，这两位新职业经理人的加入，以及安踏之后的品牌重塑，为公司此后的疯狂发展奠定了基础，安踏最终在2012年超越李宁，成为国内第一体育品牌。