打破概念营销模式 高端奶粉再遭揭秘

　　君乐宝推低价高质OPO奶粉腰斩主流价格

　　高素素

　　 继低价搅局奶粉行业掀起价格战后，君乐宝再揭行业秘密，目标直指高端奶粉。12月12日，君乐宝乳业有限公司推出针对高端市场的OPO白金装奶粉，市场售价仅为176元/罐，而目前同类产品的市场售价高达300~400元/罐。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，奶粉本没有低端与高端之分，所谓的高端奶粉其实就是高价格背后的概念营销，而实际成本仅相差3~4欧元，终端售价却高出1~3倍。随着行业的神秘面纱被揭开，奶粉暴利时代预计将很快结束，价格回归理性已指日可待。

　　打破概念营销 腰斩主流价格

　　 12月12日，筹备了近半年的君乐宝OPO白金装奶粉正式上市，该产品是由君乐宝与以色列领先油脂公司联合推出，市场售价仅为176元/罐的定价，比市场同类产品售价低一半甚至更低。4月份，君乐宝推出130元/罐的奶粉，一度被业界认为价格搅局者，然而与上次不同的是，这次推出的产品却直接瞄准当前比较火热的高端奶粉市场，而价格低的却超出了预想。

　　 据了解，OPO是一种结构油脂成分。普通配方奶里面OPO成分较少,在配方奶加入OPO可以改变分子结构，模拟母乳中的营养脂质结构,有助于提高宝宝对脂质和钙等其他重要营养素的吸收、代谢和利用。

　　 刘森淼表示，目前市场中多数品牌奶粉的OPO的含量为2.4g/100g，而君乐宝的OPO含量却高于市场上多数产品，一段OPO含量达到4.5g/100g奶粉，二段、三段达到3.5g/100g。尽管含量比较高，但成本增加却微乎其微。

　　 领先油脂公司有关负责人表示，公司是全球最大OPO品牌，拥有全球最大的OPO生产基地。其提供的OPO结构油脂是唯一在中国通过临床验证的OPO产品。目前市场上销售的主流品牌都与公司有合作，全球约占85% 的市场份额。这就意味着大部分企业的OPO油脂原料来自领先油脂。

　　 “除了添加OPO的概念外，各种概念产品都比较多，有在生产工艺上，有在添加其他物质，也有在奶源产地等方面进行概念营销，只要有营销就会不停地有各种概念的炒作。但实际成本相差只几欧元，终端售价却高出几倍，君乐宝就是要打破这种概念营销，让奶粉价格回归理性。”刘森淼说。

　　 刘森淼认为，腰斩主流价格的目的就是让消费者能吃上高质低价的产品，奶粉的概念营销忽悠了很多消费者，这在国内市场尤其普遍。以OPO奶粉为例，在国际市场上售价约合人民币170元/罐的某洋品牌，到国内市场的售价就高达400元以上。

　　 业内人士认为，君乐宝针对高端产品的低价策略，比上次的“搅局”有过之而无不及，高端奶粉的高价由于被揭开神秘的面纱而被直接拉下“神坛”，未来愿意为概念产品买单的消费者将会大幅减少。

　　 归根结底，中国消费者对身披高端概念的奶粉卖高价早已习以为常。很多业界人士都心知肚明的是，奶粉并没有高端低端之分，只有从原奶、原辅料等方面来判断品质优劣之说。

　　价格战将蔓延至 高端市场

　　 由于君乐宝此次推出的产品直接将挑战目标瞄准高端市场，业界担心的是价格战将由目前的中低端市场直接蔓延至高端市场。

　　 据了解，今年4月份君乐宝推出130元/罐奶粉后，至六七月份，价格战此起彼伏，电商平台100多元的奶粉比比皆是，甚至有的低于100元。当时，伊利、圣元、多美滋等多家品牌都进行大力度促销。12月14日，淘宝官网显示，多美滋、惠氏、飞鹤、贝因美、雅士利、施恩等多个品牌的同规格多个产品售价均在150元以下。

　　 业内人士认为，普通奶粉经过近一年的价格战后，电商平台价格已经从过去的200多元以上降低到130元左右，价格越来越与国际市场接轨。但是所谓高端的奶粉价格仍然是居高不下，售价多在300元以上，未来这部分奶粉的价格战也将会有大幅的下降。

　　 从淘宝和京东商城[微博]上可以看到，目前OPO奶粉的价格多在300~500元之间，其中法国原装进口的爱力达售价为358元/罐，瑞士原装进口的百立乐为305元/罐，新西兰原装进口的阿倍朵售价为398元/罐，国产摇篮的安聪儿800克一罐的售价为328元，而惠氏旗下的启赋售价高达419元/罐。

　　 刘森淼表示，目前国内一年奶粉的销售量是60万吨，但是一年半之后有望达到100万吨，产能严重过剩，市场竞争将更为激烈。与此同时，奶源价格也在下降，很多进口奶粉的售价已经降到150~160元，在国外，一罐普通奶粉售价是10欧元左右，含OPO的奶粉售价只有12~14欧元。那么基于国际与国内市场的严峻形势，大规模的促销打折将会来临，进而转向直接降价，新一轮的价格战在所难免。

　　 刘森淼认为，未来合理的价格将是120~180元/罐，在这个价格区间的占比会非常大，目前只占10%左右，届时会到30%~40%左右。预计一年后，很多国外的奶粉将会率先降价，降到200元以内，价格战将持续很久。

　　O2O模式扩张提速

　　 君乐宝是国内率先通过欧盟BRC、IFS双认证的奶粉品牌，国际品质已获得欧盟全境认可，并且已经拿到出口欧盟的资格。这些品质背书都让君乐宝OPO白金装奶粉在品质方面更胜一筹。

　　 事实上，走高质低价发展路线的君乐宝奶粉也正在获得越来越多国人的认可。在刚刚结束的2014年天猫[微博]“双十一”奶粉激战中，君乐宝奶粉当日累计销售额超2830万，获得奶粉旗舰店第一，这也是“双十一”活动开展6年以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名居前。

　　 在价格大幅降低后，渠道转型势在必行。据了解，与过去一直瞄准电商平台，压缩通路成本不同的是，君乐宝新推出的产品将一改只做电商不做线下的模式，转而瞄准O2O试验店。据透露，今年已经建成了O2O试验店500~600家，主要在河北的南部，山东、安徽等地，明年将达到3000家O2O店。

　　 “君乐宝一开始就是以电商思维做奶粉，O2O模式是电商发展的大趋势，即将线下的商业机会与在线互联网业务整合起来，形成良性互动，也是君乐宝下一步的战略重点。OPO上市之后，消费者可以在君乐宝牧场奶粉的O2O线下体验店，了解、体验和购买君乐宝白金装产品。并且婴幼儿奶粉的独特产品属性以及消费者对品质的追求，也决定了线下体验的必要性。”刘森淼说。

　　 刘森淼表示，在君乐宝奶粉O2O模式中，君乐宝奶粉新增的一些线下体验店，除了销售外，也将承担起产品展示、体验，以及部分售后服务功能。未来君乐宝奶粉打通线上线下平台后，消费者既能够在线了解、购买产品，就近提货，降低物流成本和节省物流时间，也能在线下对产品品质眼见为实后在线完成购买，消费体验将得到进一步提升。

　　 据悉，目前这些试点店主要设在没有网络和电话购物习惯的县级市场和一些大的乡镇市场，这些试点店会将君乐宝官网的促销信息挂在店面显眼位置，一般企业给到试点店的佣金是每罐10~20元。

　　 “事实上，今年后半年以来，线下渠道发生了翻天覆地的变化，很多连锁店、母婴店、经销商认识到奶粉暴利时代即将结束，已经接受了薄利的发展模式，开始主动与企业展开合作。”刘森淼说。

　　 业内人士表示，目前能够看到的新变化就是一些奶粉企业也开始开设网店销售奶粉，另一方面很多企业也在压缩通路环节成本，总经销代理的模式将越来越少，而O2O模式将越来越受到市场青睐。

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