本刊记者|卜祥

　　面向大众的乳制品的盈利压力越来越大，蒙牛试图通过更加细分的营销方式，试水小众市场产品。

　　 11月10日，北京，蒙牛总裁孙伊萍、昆仑决创始人姜华和华阳联众的一位负责人坐在一起，各自就着一碗面条谈了三个小时。昆仑决是新近崛起的以自由搏击为主的格斗赛事，华阳联众主要做数字营销。6天后的晚上，蒙牛总部所在的呼和浩特市体育馆里，昆仑决第13场“诸神之战”正式开打。

　　 上下场比赛之间的半小时留了出来，为蒙牛正式启动一款高端产品——M-PLUS(极致牛奶)的封闭测试。此项合作操盘者、蒙牛信息和创新系统总经理梁立告诉《财经天下》周刊记者，“我们正在做一种尝试，主要是面向小众做不同的产品。”蒙牛要为热爱自由搏击的粉丝们专门生产一款牛奶。

　　 热爱格斗和搏击的人有多少？昆仑决创始人姜华认为不少于5000万，通过电视转播的比赛触及到的观众估算有3亿。他所操盘的格斗赛事昆仑决，一般是周五晚10:30在青海卫视播出。即便时间段不太好，连续17场大大小小的比赛下来，昆仑决所推出的ＡＰＰ里已经聚集了上千万粉丝。梁立认为这么多的粉丝量已足以支撑一款小众产品。

　　 不同于现在普通的利乐枕250毫升规格，极致牛奶加量到330毫升，是照顾到搏击爱好者运动后大剂量的需求。产品主要卖点是高营养和奶源可追溯。蒙牛称，国家标准规定每100毫升牛奶蛋白质含量有2.8克就行，蒙牛把这个数据升到了3.6克。极致牛奶的钙含量也高于国家标准。

　　 伊利、蒙牛自成立以来，所有产品都是面向大众生产。即便蒙牛旗下的特仑苏主打高端人群，但也脱离不了大众产品的范畴。另外，高端产品已是几乎所有乳品公司的标准配置，这一领域的竞争已趋于白热化。更重要的是，特仑苏的老对手伊利金典牛奶极有可能在2015年从销售额上超越它，取而代之成为乳业第一品牌。这种境况之下，蒙牛必须寻找新的突破，极致牛奶成为蒙牛的新尝试。

　　 如今，类似高蛋白、高钙等诉求已经很难再让消费者产生新鲜感，蒙牛必须找到新故事来讲。梁立认为，现代人越来越富足，但生活中越来越缺少原始、野性的东西，所以，喜欢挑战的人会寻找寄托，搏击运动生逢其时。今年4月，他把这一想法向老板孙伊萍作了汇报。“只有5分钟，她就同意了。”梁立说。

　　 根据产品特性，蒙牛指定江苏宿迁的澳洲进口奶牛牧场作为“极致牛奶”的奶源地。“一个月只100吨，只需要在包装和耗材上特别设计一下。”梁立说。具体的做法是，蒙牛通过利益分享机制，把昆仑决和华阳联众拉进来，按一定股份成立一个合资公司。蒙牛负责产品，昆仑决负责赛事和形象代言，华阳联众则负责营销策划。

　　 昆仑决主办公司昆尚传媒为了让格斗赛事成为中国格斗界的“世界杯”，在国内成立了一些搏击俱乐部，一些格斗选手被选拔成为签约运动员。另外，为了增强消费者粘性，合资公司还推出了一些相关服务，比如结合粉丝塑造体型的需求，推出了体质仪和APP，并为搏击爱好者寻找搏击教练。

　　 11月16日，在全国收视率排名中，昆仑决冲到第二名。这是蒙牛乐于看到的。在快消品行业，一款好节目做活一款产品的例子很多，如加多宝正是因为抓住了新崛起的《中国好声音》，成功渡过了改名被动期。三个合作方现在都憧憬着昆仑决影响力越来越大。