赵正

　　 “看看我买网[微博]有褚橙促销吗？有的话给我留一箱。”又到了橙子的季节，某小区妈妈群里闪烁着如此留言。在摆脱了品牌认知阶段后，“褚橙”已经无需更多宣传。

　　 而在95后乡果网CEO邹朦朦眼里，褚橙和柳桃还是有些老气横秋，她想按照95后的思维方式卖水果，褚橙和柳桃是用来励志的，而我的小苹果是“用来萌、用来爱的”。年轻人的思想总是标新立意，在担任了CEO后，她更是要将新新人类的“另类”思想发挥到极致。这位美女CEO的第一把火就是推出“苹果6”。

　　 传统的农业，没有品牌，只有产地和地域，很难形成特征记忆，如何让农产品显得与众不同，这需要比工业产品采取更多的创新手段。如今，做农业品牌已经不只有褚橙、柳桃、潘苹果这些玩法，还有更多的新鲜玩法，帮助农产品提升附加价值，扩大市场。

　　创新+体验

　　 营销专家李志起曾多次去台湾考察农业，对台湾地区的农业模式印象深刻。“中国台湾的农业与美国、加拿大的大农业模式不同，走的是精微农业模式，这种模式适合人多地少的地区，因此，他们比较擅长精耕细作，也做了很多创新。”

　　 台湾的很多农业项目擅长搞嫁接，比如把农产品与旅游嫁接。如“优游吧斯”这个品牌，是台湾少数民族邹族做的一个高山茶品牌，他们为了打造“优游吧斯”这个品牌，特别结合当地的文化、风俗和名人等渊源，作为旅游的元素，专门构建了高山景区，在这个景区里可以看到茶叶的生长，加工以及种植技术，还有各种节目表演和互动，通过大量的体验，游客深刻地感受到这种茶叶的高品质和内涵，因此，来这里旅游的游客一般都会买“优游吧斯”带回去。

　　 因此，农产品如果能够与文化创意结合得好，就会提升文化内涵。而以褚橙和柳桃为代表的农产品品牌，则是采用在产品塑造上，进行人格化传播，将褚时健、柳传志这些名人做产品的背书，将个人情感投射到产品上，例如褚时健的褚橙就带有强烈的励志性。如今，在农产品市场上还有很多类似的品牌，比如土豆姐姐、扁担姐、苹果王子等，他们通过细分品类+个人标签的方式，吸引眼球，在区域市场做出了品牌。

　　 结合台湾地区农业品牌的做法，很多农产品品牌普遍体验做得好，在农产品基地，他们让消费者动手，参与种菜、施肥、包装、品尝等，采用开放式的方式，体验感很强，很多消费者都是慕名而来，比如台北的大雲农场，尽管只有180亩，周末却可以吸引上万游客，游客都是为了体验专门从台北赶过来，在体验的过程中自然就接受和消费农场的有机蔬菜。

　　做出高附加值

　　 湖南岳阳当地产一种小鱼仔，主要产在洞庭湖区，经过炒制，味道鲜美，是当地著名的土特产。为了提升其附加价值，将其做成一种时尚休闲小食品，命名为“渔米之乡”，除了精美的包装，口味上进行了改良，包装内配叉子和纸巾，还专门聘请湖南卫视[微博]主持人谢娜代言，在央视、湖南卫视等媒体投放广告，喊出：我的青春不怕辣，受到年轻消费者的欢迎，2013年销售额近6亿元。

　　 “一种当地知名的土特产，经过口味改良，全新包装，就变成了时尚休闲小食品，产品的附加价值也大大提升。”李志起评价。

　　 而乡果网的苹果卖出的高附加值，则是借助互联网。乡果网推出的 “苹果6”，外盒同iPhone6的包装盒神似，不过内容则不一样。“如果爱疯6已经让你卖了肾，那苹果6就是用来给你补肾的。” 邹朦朦表示。

　　 苹果6内含6枚色泽鲜艳，风味独特的原产地洛川苹果。为了达到“萌”的效果，邹朦朦决定限量发行6666套，每盒仅售66元，限期销售66天。而且，策划了一系列的苹果6玩法。并且在乡果网微信公众号上大奖征集苹果6玩法。其中一种玩法是“苹果6”换“iPhone6”，则是如果您够幸运，是前666中购买者的其中一位，您就可以凭借iPhone6的包装盒，到乡果网海淀旗舰店，免费换领一盒“苹果6”，“你就是我的小苹果，怎么爱你都不嫌多”，哼着小苹果歌曲的邹朦朦对《中国经营报》记者说：“您换肾，我们帮您补肾”。

　　 在李志起看来，农产品要做出高附加值，并不容易，首先，要让消费者接受和理解种植者付出的艰辛和努力，好东西是高成本的，对于追求健康，追求品质的优质消费者，他们是可以进行理念认同的；其次，生产过程的透明化很重要。即便消费者认同理念，但是信任度的建立需要一个过程，如果对种植的过程进行公开透明展示，保证每一个环节都可以溯源，消费者的信任度就可以大大提升。此外，嫁接情感也可以提供好的溢价。