本刊记者|冯超

　　传统零售商们首次大规模联合起来，准备在今年“双十一”跟天猫[微博]干一仗，不过他们的“战备物资”还未备齐。

　　 10月17日，零售业平台联商网联合银泰商业、步步高、五星电器[微博]等零售企业发起了“莲荷行动”。参与活动的150多家传统零售企业将在他们的5000多家门店内进行一场“双十一”促销，试图掀起线下的狂欢节，将紧握鼠标的消费者们吸引到实体店。阿里巴巴[微博]旗下的天猫在去年“双十一”当天的成交额达到了350亿，这个数字相当于很多传统零售企业一年的业绩。零售商们明白，当日的疯狂得益于极具诱惑力的价格。因此他们宣称此次活动的重磅武器也是低价。五星电器副总裁景星表示，除了赠券、在实体店开展送货上门服务外，“确保消费者在实体店买到的商品与线上同价”。

　　 据统计，国内72家零售企业上半年销售总额同比仅微增2.48%，六成零售企业净利润更是出现负增长，同时主要零售企业在国内共关闭158家门店，创历史之最。除经济疲软之外，电商分流也是实体门店亏损的主要原因。实际上，被动、观望的实体零售商直到去年才真正意识到不能在“双十一”上坐以待毙。当时，步步高、王府井等零售商就高举各种优惠打折。但这些举措属于不同区域零售企业的分散行动。线下店以规模协作的方式进行“双十一”促销还属首次。步步高董事长王填表示，去年的抱团规模太小，但销量依然是同期的三倍，所以今年就发动更多的商家参与。“步步高的目标是，至少在双十一当天，最少实现5倍于平时的销售额。”

　　 不过根据记者的观察，这次号称中国零售史上规模最大的活动，主要是企业借助电商节日的抱团促销，在实际操作中依然各自为战。至于参与企业联合约定的内容，主要体现在思想和理念的统一上。天猫“双十一”的成功，不仅在于低价，它也离不开天猫自身的营销策略、媒体营造的疯狂购物氛围以及商家本身的前期准备。据了解，天猫在半年前就开始准备，很多淘品牌则是从一年前就开始制定营销方案。“本次活动的预热期不到一个月，在准备时间上已经先下一筹。而如何让消费者知晓活动，如何与品牌供应商之间达成合作也都是实体零售商急需解决的问题”，零售行业观察者吴子恒说。