■ 文 / 吕森林 * 沈伟民

　　— 最后一座“互联网+”产业模式金矿

　　 1600亿！这是未来2年在线教育的市场大蛋糕，也或是基于传统产业的最后一个“互联网+”模式的盛宴。随着BAT三巨头强势进入和各路资本助推，原本在中国禁忌的传统教育，被打开了通往完全市场化的互联网之路。

　　由于教育产业包括K12（12年基础教育）、高等学历、语言学习、职业技能和教育工具等广泛的细分领域，同时针对的人群结构相当复杂，在线教育公司要用最快的速度、最大力度掘到金矿，需要准确的入口。从云集于在线教育行业的2000多家公司来看，现在都瞄准了K12和语言学习，行业诸侯事实上已各自不宣而战。

　　不管各在线教育公司如何标榜自己的优势，盈利始终是硬道理。在10种盈利模式和6个产业链环节中，比拼的就是资源能力，尤其是对教育本质和对产业的趋势把握。中国在线教育的产业发展模式，到底最后是以沪江网，还是以学而思、YY教育、新东方在线等竞争公司的模式为定局，需要时间观察。不过，作为发轫于美国的在线教育，美国人正在告诫我们一个逻辑：在线教育的本质是公益事业，盈利对象不能是学习用户，所有的利益应该来自公众自愿的授予，或通过证书、招聘服务等教育的边际业务获得。

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　　吕森林 黄嘉榔 郑越文

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　　搜狐教育、互联网教育研究院、

　　 华图教育（广东）、和君咨询

　　 在线教育，最后的“互联网+”盛宴

　　原以为，基于“互联网+”产业模式的在线教育，颠覆了传统教育，解放了学习用户，但是随着在线教育的商业入口价值被逐一发现，刺激了各路利益的贪食者，使得行业同质化越来越严重，而投资驱动，更助使其非理性成长。

　　参加在线教育公司—“100教育”网上免费班的上海高一女生徐雪婧，在刚刚结束的7月份托福考试中取得了109分高分。为此，“100教育”特别在网上上传了一段“神贴”：“百分哥不生产内容，百分哥只是搬运工。没有质量的搬运工是不合格，也是得不到工钱滴。”

　　 根据了解，徐雪婧曾在线下体验过一家传统教育机构的托福培训，但成绩平平，这次仅仅参加在线的免费课程，就使得成绩一飞冲天。徐雪婧的成绩神话，印证了在线教育的强大作用。

　　徐雪婧只是当前在线教育受益群体中的个案，而正是因为在线教育的这种价值体现，使得提供学习机会的各大在线教育公司，如今已聚成一个井喷式的行业态势。根据iMedia research数据，2013年中国在线教育市场规模达到924亿，较2012年同比增长32.9%，并预计未来将保持每年30%以上的增速，到2015年将超过1600亿。除此，PE/VC也在加速驱动该产业，据“互联网教育研究院”截止今年上半年的统计，共有50亿投资牵涉其中，该数据几乎相当于前2年的投资总和。

　　在这轮在线教育井喷中，BAT的抓手也频出。先是今年2月，阿里联袂淡马锡和启明创投对真人在线教育公司Tutor-Group注资1亿美元；再是7月，腾讯联合传统教育老大新东方，成立北京微学明日网络科技；最后是8月，百度[微博]用3000万美元全资收购传课网。在BAT大佬助燃下，在线教育已正式成为一个高速成长的“互联网+”模式的产业新类。

　　在线教育的井喷，是中国教育的幸事还是坏事？其对传统教育构成什么样的颠覆作用？另外，当教育沦为商业印钞机后，附注其上的商业公司，怎么做到健康发展？

　　 “互联网+”新模式

　　 “互联网+”产业模式，已颠覆了很多传统产业，比如零售、金融、农业、制造等等，而传统的教育领域现在同样被“互联网+”，也并不突然，关键是需求导致。根据搜狐教育向《经理人》提供的一份针对学习用户的《2013教育行业白皮书》显示，课外辅导在家庭月支出超过2000元的在调查者中占比54%，职业教育支出在5000~8000元以上的占了调查者的45%，语言培训支出的人群在调查者中占比35.83%，另外还有55%的人有读商学院的愿望。

　　正如申银万国[微博]研究员张衡指出的那样：中国几千年以来，教育作为选拔人才的稀缺资源，并不为大多数人所拥有。中国的教育供给，对需求的满足上完全失衡，而这种失衡一方面是教育资源的垄断，另一方面是地区教育失衡所致。

　　和互联网切入零售和金融，并成为当今两大主流的“互联网+”产业模式一样，在线教育也是谋求打破垄断，并把资源“汇通天下”。其定义就是，在师生分离的情况下，借助互联网和信息技术，有效实施教学和学习活动的新型教育形式。明确定义之后，它究竟怎么玩转？

　　以徐雪婧受教的“100教育”为例，有5个特点。其一，随时随地学习。“100教育”提供的托福培训，不像面授培训那样受时间和空间的限制，徐雪婧选择任何时间在线上打开课件后，就可以学习到内容。其二，有教无类。在传统教育下，如果徐雪婧想学北大的课程，只有考到北大才能享有这些教育资源，然而在“100教育”平台上，不论学习者的教育背景和社会地位如何，都能获得名校名师课程。其三，反复学习。徐雪婧在“100教育”平台上可以反复听、反复学，直到搞懂为止，而在传统教室环境下，这是无法实现的。其四，碎片式学习。徐雪婧可以在碎片化时间，甚至使用移动端时间学习课程，充分利用了自己的闲暇时间，一举两得。其五，成本低廉。“100教育”平台上既有免费的课程，也有收费的课程，和徐雪婧过去在线下付出的动辄上万元的课程费用相比，“100教育”甚至能够用零费用就帮助其学习有成。

　　“100教育”的5个特点，每一招都点了传统教育的死穴，“100教育”之于徐雪婧，完全解决了教育的供给对需求的满足。用迈克尔?波特（Michael Porter）的五力模型来看，在线教育首先解决了和购买者（学习用户）的供需关系，因此其存在就有了商业价值。

　　抢夺入口船票

　　“互联网+”产业模式的竞争关键在于入口。比如电商之争是百货、P2P之争是借贷，在线教育之争在于什么？

　　在线教育的入口选择范围和早期的电商很类似。比如京东选择3C品类入口、当当选择书籍入口、苏宁易购[微博]选择家电入口、1号店选择食品入口，而在线教育也同样品类丰富，如K12教育（kindergarten through twelfth grade的缩写，指幼儿园和中小学基础教育）、职业技能教育、语言学习类、高等教育、平台和工具等，但在线教育的这些细分品类，不像电商那样有紧密的关联度，各种入口差异巨大，比如K12教育的人群是中小学生，职业技能教育的人群是提升职业能力的需求者，而语言学习类中有出国人群、应试人群、外语粉丝等等，需要进一步细分。那么，到底哪种入口更适合在线教育公司成长？从海外上市及热点在线教育公司集中的入口分析，目前主要有5个端口。

　　K12教育：靠内容和渠道赚钱。对于中小学领域而言，虽然体制外的在线教育市场规模有限，主要为北京四中网校、101网校、简单学习网等传统中小学网校，其市场增量较为有限；然而在学校体制之内，有大量的对内容资源的需求，比如中学学科网、梯子网、菁优网等，亦产生很多需求，也是这段时间资本青睐的重要细分领域。

　　但是这些互联网背景企业进入在线教育市场，会发现纯粹的互联网思维在中小学很难行得通，比如中小学生本身并不是使用频率非常高的群体。无论多牛的企业，只要进入了中小学在线教育这个市场，仿佛被施了“魔咒”，就像武功高手一拳打在“棉花”上而无法施展身手。

　　中小学生在学校上学时不会使用在线教育，做作业时也不会使用在线教育。每天使用的时间只有几十分钟，在这样的情况下，靠在成人用户领域自然累计用户数量的思路难以走通，比如全国中学生有7000万人，分散于各省市中，使得获得用户的成本非常高。

　　然而也有在竞争中取得不俗成就的，如学而思的优质Flash动画课程资源“礼花蛋”、“大海”，以其生动活泼的课程形式脱颖而出，受到了中小学普遍欢迎，也是难得的一个成功案例。据学而思提供的消息，其网校收入规模，2014年可突破1亿元大关。

　　职业技能教育：借国家政策及市场需求大势赚钱。国家教育部2014年推出新政策，高考将推出技能型和学术型两种模式，全国600多所地方本科院校将逐步转型做现代职业教育。同时今年的《政府工作报告》提出，加快构建以就业为导向的现代职业教育体系，为办好职业教育指明方向。

　　职业技能教育是借大势赚钱的行业。2008年上市的正保远程教育，以及环球职业网校，目前的核心盈利点，都来自职业在线教育。IDG投资人李丰告诉《经理人》，资本方现在都在寻找这个入口的公司为潜在投资对象。

　　今年上半年，在职业教育方面就发生两宗重大资本事件。其一，专注于建工和财经领域的职业教育机构—学尔森集团，于2014年3月宣布获得中信A轮亿元融资，进一步发展其“建工教育在线”的网络教育服务；其二，2014年4月，中国IT培训机构—达内科技登陆美国纳斯达克[微博]，融资1亿美元。

　　这些利好消息表明，运用在线教育技术培养职业技能，是刚性需求，也是在线教育公司借势赚钱的细分领域。

　　语言学习：受市场刚性需求，靠方便快捷赚钱。过去，在线外语学习一直没有成为语言学习方式的主流，如今在北京、上海等地可以随意看到VIPABC和沪江网的广告。我们认为，在线教育发展的最大瓶颈不在技术，而是在学习者自身上，因此需要大量的金钱来培训市场，现在已有这些企业在积极培育。

　　另一方面，语言学习作为需要反复重复才能掌握的技能，其本身难度同数学等复杂学科相比并不大，因此特别适合能够反复观看的在线教育和移动学习。而语言培训又是一个长期以来成熟的千亿规模的学习领域，因此其高达50%的增长率是情理之中。

　　高等学历教育：MOOC（Massive大规模、Open开放、Online在线、Course课程等四个词的缩写，指大规模的网络开放课程）大行其道。高等教育是非常大的一块市场，只是行业背景很强，需要有深厚的人脉资源。MOOC在高校非常火爆，但是在当前中国教育还以学历证书为主导的情况下，MOOC如果不与学历证书挂钩，只能会流于形式。如果谁有深厚的高等教育行业背景，谁就能分得大蛋糕。今年脱颖而出的慧科教育（开课吧）也是基于高等院校合作的学历教育。随着MOOC与学历证书的挂钩，MOOC将会越来越流行。

　　平台和工具：靠技术服务赚钱。平台和技术服务提供商，指的是提供直播教学平台、录播在线学习平台等的企业，如能力天空、传课网、多贝网、YY教育、1号教室、CC视频等企业。这些企业以提供在线教育平台和服务为主要商业模式。当前在线教育非常火热，传统培训机构试水在线教育，首先实现的就是直播、录播、考试等在线教学服务功能。

　　以上五种入口，到底选择哪一种是在线教育公司最易成功的机会？关键要看自己拥有的资源能力，或在一个入口做强做深，或做大综合平台。从用户量及目前同业竞争角度，K12教育和语言学习的两个入口竞争最为激烈，今年上半年发生的多宗投资和BAT进入的领域，都聚焦于此。

　　 乱象已经潜伏

　　五种在线教育的入口，不仅揭示了各在线教育公司所在的行业位置，且聚焦了竞争产业集群。

　　从“互联网+”产业模式角度看，在线教育可能是互联网最后一个基于传统行业的盛宴，因此出现了如今的高烧热度，不仅吸引更多的创业公司，也激发各路资本的进入。沪江网副总裁徐华私下告诉《经理人》，在线教育的门槛其实不比当初的团购网高多少，草根创业者比比皆是，但他也强调，“靠谱的持续经营者却不多”。

　　 徐华所谓的“草根创业者”，其实就是没有教育体系背景的一群创业者，他们靠一个创意概念，然后设立一个网站，搞起在线教育。当然徐华所在的沪江网及其创始人，本身也属于这类，但他们是草根了13年，在期间通过试验、犯错，才终于变成了如今的正统。和沪江网的13年坚持不懈相比，很多在线教育公司还缺乏行业沉淀。

　　比如粉笔网，这家公司在2012年8月创业，以微博式学习社区为定位，依靠名师效应，一度爆红，但运营15个月之后，由于无法发展和盈利，最终宣布关闭，随后转型K12教育，公司名称改为猿题库。无独有偶，原世纪佳缘[微博]创始人龚海燕[微博]辞任CEO后，一度创办了91外教网，但随后发现公司在外语教育上毫无资源优势，随后同样转型K12，公司名称改称梯子网。粉笔网和91外教网入行之快、关闭之快都说明，尽管在线教育门槛不高，但靠谱的持续经营与盈利能力才是硬道理。

　　另外，从粉笔网和91外教网最后转型的通路—K12来看，似乎K12成了两家在线教育公司的救命稻草，但真实情况真是如此吗？

　　且不说沪江网、好未来、北京四中网校、101网校等大牌在线教育公司的K12，进入K12领域的“新人”也比比皆是，而且所提供的内容都有“山寨”嫌疑。粉笔网转型猿题库之后，出现了大量的仿制性产品，如砖题库、鸭题库等。题库产品就那么有市场，值得无数投资方和创业者前仆后继？另外，还有中小学答疑、学霸君、快乐学、求解答、爱考拉等十几款同类产品，其中学霸君、快乐学、爱考拉凭技术优势获得投资商青睐。然而答疑市场真的那么大，能容纳这么多产品吗？未来一两年内此类应用必然将会经过一个大浪淘沙、由盛而衰的过程。

　　伴随着产业竞争乱象，也出现了投资乱象。总结2014年上半年（截至2014年7月1日）在线教育行业大大小小39宗投融资事件，经统计分析估测，这39个已知项目的投资规模约在25亿至30亿元人民币之间。考虑到还有更多资金潜入在线教育行业，只是不为外界所知，因此实际上，进入在线教育行业的资金估计约有50亿元。而在投资对象中，一些平台和产品只是刚刚问世，其商业基础和模式甚至还没有完全成型、成熟，比如慧科教育旗下的开课吧和K12领域的新成员“闻题鸟”等。

　　显然，当前在线教育跟其他互联网领域一样，存在大量盲目投机行为，究竟有哪些公司能健康顺利成长、哪些投资会失败，恐怕还需要1～2年观察。但正如当初团购、电商和目前的P2P行业一样，乱象总会有洗牌的阶段。

　　* 作者吕森林系互联网教育研究院创始人/首席研究员、移动学习网CEO