酒业家胡吉洲发自贵阳

　　参展只带一支产品，在9月上旬的酒博会上丰联集团旗下的安徽文王酒业这一反常的举动引发了经销商对这支名为“小米功夫”的小酒的高度关注。 “未来‘小米功夫’将是文王不可替代的核心战略产品，商业规模要占到文王整体的1/4。”在接受酒业家专访时，丰联集团副总裁、文王事业部总经理方焰并不掩饰其对“小米功夫”的厚望。

　　然而在小酒已经一片红的大背景之下，“小米功夫”何以突围而出？打造“小米功夫”的核心诉求在哪?方焰详细地向酒业家阐述了“小米功夫”一条另类的营销路径。

　　图1：安徽省副省长花建慧在贵州酒博会文王展位品尝小米功夫

　　“小米功夫”的粉丝经济

　　在这轮小酒热中，各个企业不约而同地将主打消费群定义在年轻一族。方焰指出，小米功夫的定位是“新贵”，我们工艺是传统的，但传达给消费者的是时尚、轻松的感觉，所以我们不想把针对年轻消费者的产品设计得很沉重。

　　不过相对于不少厂家仅换个包装，将小酒做成500毫升规格白酒的缩小版，“小米功夫”更懂得如何更好地接地气。方焰透露，小瓶酒因为瓶小，不好控制量，容易过量，所以文王还将会让小米功夫度数更低，口味也将有所微调。

　　事实上，除了度数口味的调整，“小米功夫”在营销推广上走的也是一条另类的路线。方焰透露，在小米功夫上自己推餐饮渠道，做“吃货节”，做粉丝经济。

　　方焰口中的这个吃货节，走的是“特色菜+小米功夫”的模式，即集合微信群的粉丝到合作的酒店，吃爆一家店，酒店提供特色菜。

　　“我们这个微信交流平台就是通过“吃”来黏住粉丝，因为“吃”是年轻群体一个重要的命题。”事实上这样一种模式在黏住粉丝的同时，也帮助“小米功夫”快速地在餐饮渠道铺货。“文王利用“吃货节”，将粉丝绑在一起，去开拓酒店渠道，酒店推广上，就因为小米功夫跟传统白酒不一样而备受欢迎。”据方焰透露，通过举办活动，粉丝带动粉丝，一场活动就能增加200多的“米饭”，通过举办大大小小的活动来看粉丝的增长规模，就能知道覆盖了多少家餐饮店。

　　在热炒“粉丝”经济的同时，小米功夫似乎也在极力将这种效应最大化。酒业家通过关注查询了解到，小米功夫的“mini吃货节”通过公众号发送报名招募推送，让粉丝报名，一般有资格限制，通过“开抢”的方式去发放小米功夫微商城的优惠码，粉丝可以凭码获赠合作店家的头牌大菜一份和一瓶“小米功夫”。

　　在前期试水小有斩获之后，方焰还在考虑如何创新。“以后我们还将发布榜单，比如‘小米功夫’粉丝选出的‘十大特色小吃’、‘十大特色店’。”在方焰看来，“小米功夫”的推广模式和方法是绕不开酒店“盘中盘”做法的，只是新环境需要新的操作形式。

　　用一年两年将让消费群建立起来、喝起来

　　酒业家了解到，其实“小米功夫”已经试销了很长一段时间。不过方焰对招商问题似乎并不是很着急。“还在试推广阶段，还没有大规模正式招商。我们前期做了很多铺垫性的工作，让经销商更了解和学习我们的固有的成熟做法。”方焰透露，目前大的经销商思路还是需要转型，“小米功夫”或者需要找更年轻的群体来做经销商。对经销商的定位，方焰认为其是粉丝群的“群主”，而分销商则是“小群主”。

　　值得关注的是，在白酒行业这轮产品价格带下一过程中，伴随而来的阵痛是毛利下滑，但是营销费用却依然上涨。但方焰却透露，“小米功夫”上市至今所产生的营销费用并不高。

　　“丰联做酒有三大主题:第一是节流;第二是精细化管理，投入必须明晰、精细;第三才是开源。”方焰表示。

　　据方焰透露，现在白酒的销售费用很高，利润很多都被营销费用侵蚀了，但文王要求合理规划渠道费用，所以小米功夫在营销费用控制上有很大的优势。

　　据酒业家了解到，目前小米功夫所产生的营销费主要由公司人员的推广费用和吃货节费用两块组成。

　　因为将“小米功夫”定义为文王贡全国化规划的一颗大棋子，所以方焰也坦承，小米功夫前期需要积累，经过一年两年运作，让消费群体建立起来、喝起来。

　　图2：丰联酒业副总裁、文王总经理方焰接受酒业家专访

　　徽酒竞争衍生新的核心价格带

　　在这轮行业深度调整中，以“盘中盘”著称的徽酒也遭受重创。方焰透露，今年上半年文王的平均单价在30元左右，60元价位是文王增长较快的区域，形成了“小市场，高占有”的局面。

　　在寒冬中，徽酒的竞争态势也悄然生变。在方焰看来，一个最明显的变化是整个价格带变窄了。“高端向200元以下的产品走了，甚至150元以下的产品，低端市场50元以下的产品没人喝了，甚至在乡镇市场都没人喝了，现在价格带集中压到50元到150元之间。”方焰表示。

　　方焰指出，在这个新价格带中，50—100元价格区域是高速增长的。因此，古井在向100元以下的产品走，口子也在做。但文王的品牌张力不及古井，因此文王之前主要集中在40元左右的价格带，不过现在因为消费升级，文王将中心价位调整为60元。

　　方焰表示，前几年文王受金种子打压比较厉害，但是最近金种子业绩承受到比较大的压力，这给了文王机会。“文王是老百姓喝出来的，所以文王上调了价位。未来，文王酒业将围绕年轻消费群体打造战略产品，比如小米功夫。”方焰透露。

　　值得关注的是，在这次产业调整中，政府也开始出手帮助白酒企业谷底反弹了。“酒企效益差，政府比酒企更着急。”据方焰透露，前段时间安徽北方几个城市去年经济同期下滑，经信委召集了皖北大的酒企出谋划策。

　　白酒行业的四大机遇

　　从上半年而言，白酒行业依然处于量、利齐跌的下行通道。但方焰认为，酒行业将仍然具有四大发展机遇。其中两个来自产品层面，另外两个来自渠道层面。“未来3-5年，丰联都将落实这四个方面。”

　　对于渠道层面的两个机遇，方焰指出，一方面是企业单位的团购定制。在这方面，文王已经成立“大客户模式”营销团队，联想有着“大客户”经营的经验，将会用到酒业务上。另一方面则是电商的机会。“像我们去超市买酒，一箱酒拿回家费力，网购直接送到家，消费者购买方式正在开始变化。电商是未来发展的方向，如果未来电商渠道能占到白酒总体销售的10%，就是500亿的规模，不容小觑。电商对文王而言是个机会，文王要学、要行动。”

　　对于产品层面的两个机遇，方焰认为一个是随着新消费群对白酒认知的变化，白酒年轻化的趋势。另一个则是白酒会回归根本。

　　对于前者，方焰指出，85后甚至90后他们已经到了喝白酒的年纪，传统白酒针对这些群体的争夺，完全逊于啤酒和洋酒，如何赢得他们的亲睐，是我们要思考的，我们可以改变工艺，采用低度酒，可以添加蜂蜜、小米酿造等，像台湾白酒、日本清酒、韩国烧酒，他们都有一个低度化的过程。