体育营销，

　　健力宝飞翔的翅膀

　　文/ 林本剑

　　2014年8月28日，中国著名运动饮料品牌——健力宝将迎来问世30周年华诞。

　　30年弹指一挥间。健力宝之崛起、辉煌乃至蛰伏、中兴，全系于体育。某种意义上，它是新中国第一家真正借助体育大赛令企业品牌家喻户晓的民族企业，是中国体育营销的鼻祖。更进一步说，健力宝地处三水小镇，却拥有非比寻常的宏大气魄，从诞生起就凭借全球顶级体育赛事的支点，站在了国际化、全球化的制高点上——

　　三十年前，

　　洛杉矶奥运会让“中国魔水”一夜蹿红

　　上世纪八九十年代起，新中国体育高速发展，健力宝也如影随形搭上体育快车。

　　1984年洛杉矶奥运会，新中国成立后第一次派体育代表团参赛。刚刚诞生的健力宝运动饮料，因“鲜橙香味、清爽可口、色泽调和、酸甜适宜，具有能解除运动后疲劳、补充体能、调节酸碱平衡的特殊功效，填补了我国碱性电解质饮料项目的空白”，被原国家体委指定为“洛杉矶奥运会中国奥运体育代表团首选专用饮料”。

　　洛杉矶奥运会是中国体育划时代的杰作：许海峰摘得当届和中国奥运史上首金书写了金牌“零的突破”、中国女排史无前例的三连冠、体操王子李宁携三金横空出世成为中国体育历史上影响力最大的运动员之一，不一而足。初出茅庐的健力宝，也瞬间炙手可热。

　　健力宝誉满天下，有一段“古”，而且与一纸风行的《羊城晚报》息息相关：洛杉矶奥运会尾段，先是中国香港《文汇报》在一则花絮里写到，中国跳高名将朱建华，在比赛间歇不喝奥运会赞助商提供的饮料，只喝中国的健力宝；当中国女排为中国夺得第14块金牌之际，场边的日本《东京新闻》记者发出了这样的一条报道：《中国靠“魔水”加快出击》。日本记者写道：“在中国加快出击的背后，有一种‘魔水’在起作用。喝上一口这种‘魔水’马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料。今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分，并很有可能在运动饮料方面引起一场革命……”

　　上述信息得以迅速传播并令健力宝一夜之间红遍神州，归功于《羊城晚报》。著名记者范柏祥将两则报道进行了综合编译报道，题为《日本誉我国健力宝等为魔水，说将引起一场体育饮料革命》。此后，“中国魔水”的美名随即风靡中国。

　　首次参加奥运会即夺得15枚金牌的中国奥运体育代表团凯旋后，原国家体委把健力宝负责人请到北京，功勋教练袁伟民和奥运冠军们逐一与之见面道谢，教练队员们笑称：“健力宝是中国在奥运赛场上夺得的第16枚金牌”！

　　无师自通，不断赞助体育大赛让健力宝一飞冲天

　　世界上许多知名品牌企业，都靠赞助体育起家，尤其是饮料品牌，比如美国两“乐”。国际体育产业专家们认为：利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，将品牌理念与体育精神结合的战略形式，具有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。权威数据也证实：企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用，其效果可以提高10%。

　　健力宝，可谓无师自通——1979年，中国改革开放令旗一挥，中国体育责无旁贷地担纲“急先锋”，成为中国社会全面对外开放的“窗口行业”，成为塑造国家形象、凝聚国民精神的最直接载体。强劲东风之下，洛杉矶奥运会后，健力宝矢志将社会责任与企业需求合二为一，相继赞助了亚运会、全运会、东亚运动会等多次洲际和全国体育盛会，赞助了中国女排、中国乒羽和体操、中国青年男足等数十支国字号乃至金牌运动队，在中国体育腾飞寓意着“团结起来，振兴中华”的时代节奏里，无可争辩地驶入奔向中国头号软饮料企业的快车道。正所谓：国运盛，体育兴；体育兴，企业旺。

　　1987年广东全运会，健力宝投入250万元把5万人的天河体育中心装扮成“健力宝橙海”；1990年北京亚运会，健力宝1600万元赞助了北京亚运会，甚至比国内某举足轻重直辖市的全部赞助额还要多……这些眼光超前的超常投入，为健力宝换回了超常回报：从1984年到1997年，健力宝的销售收入从400万元爆炸式增长到50亿元，翻了1250倍，雄踞中国饮料企业之首；厂房从数百平方米的“手工作坊”，扩张到10万平方米现代化生产厂房，拥有10多条从美国、瑞典进口的具有世界水平的罐装、瓶装、软包装饮料生产线，成为规模最大、技术设备最先进，产量和销量均居全国第一位的饮料生产基地；1997年8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利四项均在饮料企业中排名中国第一。

　　健力宝“饮料帝国”的惊人发展，也赢得了社会一致认可：1988年，健力宝系列运动饮料的研制与应用获国家科学技术进步二等奖，这是中国饮料行业所获得的最高奖励；1990年北京亚运会，北京天安门广场首次破例设置了巨型“健力宝”易拉罐模型。从那以后，再也没有一家企业能够把自己的广告放进天安门广场内。

　　在那个全民以奥运冠军和世界冠军为民族荣耀和自强精神之聚合的年月，健力宝以民族品牌开创者的身份，被赋予了民族自力更生、自强不息的象征意义，划出中国体育产业史上一道辉煌、难以磨灭的印迹。

　　再出发，健力宝擦亮“运动饮料”金字招牌

　　由于外部竞争加剧、内部管理失范，从上世纪九十年代末起，健力宝主业经营收入快速下滑。这期间，健力宝曾推出六大系列25种饮料品牌，令人眼花缭乱，核心产品健力宝运动饮料却被边缘化。“在五花八门的产品堆里，它从运动饮料的代表沦落为一个人人皆知却又人人不清楚的饮料品牌”。品牌定位失误，业务团队荒废，市场通路堵塞，健力宝从一流饮料名企跌至二线品牌，令人扼腕。

　　2005年10月，统一集团收购了佛山市三水健力宝贸易有限公司100%的股权，从2006年起，健力宝重归运动饮料行列，发誓不再“黄金当铁卖”。

　　2008年11月7日，时任中国国家男子体操队总教练黄玉斌率领黄旭、陈一冰、肖钦、邹凯等四名北京奥运冠军回三水“省亲”，宣告“健力宝复出”；2009年6月6日，健力宝连续第二年牵手广州国际龙舟邀请赛，在珠江两岸13万广州观众眼皮底下，健力宝将品牌元素呈现得淋漓尽致，完成了一次卓有成效的“复出路演”；2009年5月7日，健力宝抢占“回归运动饮料”的制高点：与国家级体科所——国家体育总局体育科学研究所建立“战略合作伙伴关系”，共同研制适合中国运动员和广大运动人群需要的多种原料、多种口味、不同需求的新一代运动饮料，打造新一代“中国魔水”。

　　最具标志性意义的是，2008年9月16日，第16届广州亚运会组委会与健力宝集团在广州正式签署赞助协议，自1990年赞助北京亚运会后，健力宝再次结缘在中国举办的亚运会，成为广州2010年亚运会指定运动饮料赞助商。“生在广东，与运动结缘，作为广东省的中国驰名商标和品牌的健力宝，有机会赞助2010年广州亚运会，是健力宝人的梦想和责任。”健力宝集团公司董事长叶红汉说得动情。时任亚组委负责人也回得斩钉截铁：“我相信亚组委和健力宝的相互选择是对的！双方能走在一起，是一大幸事。”

　　2009年3月，健力宝联合中央电视台等举办“亚运啦啦队队全国选拔赛”，成为广州亚运会赞助商中第一个进行大型全国推广宣传亚运会的企业。从2009年3月至2010年6月，这一活动在全国300多个城市举办，有超过10万人参加，最终有30支啦啦队、约450名啦啦队员进入2010广州亚运会啦啦队方阵。在总决赛现场，佛山市三水健力宝贸易有限公司总经理李世政表示：作为健力宝品牌走向年轻、时尚，回归城市的重要宣传举措之一，“健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”已经创造了中国啦啦队选拔规模之最，更为弘扬广州亚运“激情盛会 和谐亚洲”的理念起到了积极的促进作用。李世政承诺，“公司将以亚运会为契机，真正回归到运动饮料行列上来！”

　　赞助广州亚运会，让健力宝收获了本世纪以来最丰厚的回报：2011年，健力宝销售收入较2010年上升46.1%。截止目前，已连续四年保持了年均20%以上的销售收入递增。2014年3月22日，据国家统计局下属中国行业企业信息发布中心公布的《2013年各行业市场状况调查报告》，健力宝系列运动饮料以41.33%的市场占比，成为“中国运动饮料市场最畅销品牌”。

　　体育营销，健力宝崛起的利剑，如今又成为二次创业的法宝。“中国魔水”东山再起，指日可待！