本刊记者|卜祥

　　联合利华和宝洁这一对“老冤家”又较上劲了，这次的主题是“抗菌”。

　　 联合利华和宝洁之间的战斗似乎从未停止过，比如身体清洁护理领域有多芬对抗玉兰油，去屑功效上清扬则直接倒逼海飞丝。这一次，联合利华又将抗菌品牌卫宝引入中国市场，叫板宝洁旗下的抗菌品牌舒肤佳。

　　 卫宝是联合利华旗下第一抗菌品牌，共有洗手液、香皂和沐浴露三款产品，于今年7月正式进入中国市场。

　　 消费品领域的一条通用规则是，孩子和女人的钱最好赚。联合利华在为卫宝做品牌推广的时候，就是按照这个思路来的。首先，联合利华选取了两所小学（其中一所是知名的上海小学），提供卫宝香皂给孩子们洗手，并请来复旦大学的专业人士全程观察。为了吸引孩子们兴趣，帮助孩子们21天养成洗手习惯，联合利华还制作了专门的小礼包，里面包括孩子们喜欢的卡通贴画。其次，联合利华为卫宝挑选的品牌代言人，则是已为人母的白百何。

　　 配合空中广告，卫宝产品在线上线下销售渠道同时发力，线上已进驻亚马逊[微博]，线下则从一线城市的沃尔玛和家乐福等渠道开始布局。

　　 卫宝来势汹汹，主要赶超对象就是在中国市场上排名第一的舒肤佳。根据2010年上海商情信息中心的数据，舒肤佳市场占有率高达35.4%。面对新的威胁，舒肤佳也迅速响应，在一些大卖场的产品促销堆头迅速增多，打折幅度增加，比如4块舒肤佳家庭装促销价在北京永辉超市只要10.90元，以往价格则是14元。

　　 实际上，卫宝这次是卷土重来。早在1990年代，联合利华曾在大陆市场试水。不过，受制于舒肤佳的强势地位，以及相似的定位和产品，卫宝黯然退出中国市场。当时一个著名的事件是，卫宝香皂推出的广告片受舒服佳的广告轰炸之后，竟被消费者误认为是舒服佳的广告。

　　 这一次卫宝吸取教训，强调自己的特色是针对“变异细菌”。卫宝的诉求很明确——人体的细菌在变异，现在使用的抗菌产品已然过时了，而卫宝对于变异细菌的抵抗效果更强。

　　 联合利华对于卫宝也是寄予厚望。联合利华中国区企业传播总监吴亮称，卫宝主要针对的是中高端客户群。除菌产品的售价一般要比普通日化产品高20%，因此毛利率较高。

　　 近几年，联合利华的业绩乏善可陈。去年营收下降3%后，联合利华通过裁员、调整业务结构来扭转局面，见效不大。7月公布的上半年财报显示，上半年营收241亿欧元，同比下滑5.5%。包括中国在内的新兴市场业绩发展受阻则是营收下滑的主要原因，新兴市场销售额增长率从去年的10.3%缩减至6.6%。

　　 行业人士谷俊认为，“卫宝宣称自己的专业是抗菌除菌，但是抗菌产品是日化产品中比较小的一个品类，而目前中国的抗菌市场已经被舒肤佳、滴露、威露士、蓝月亮等国内外品牌占领，要想从中分得一杯羹困难会很大”。

　　 在谈及新品卫宝的市场目标时，联合利华个人清洁护理品类市场总监林文威说，“在未来一两年内具体商业目标属于商业机密，不太方便透露，但联合利华的众多产品在市场上都是数一数二的，这也是卫宝的愿景”。