本刊记者|冯超

　　牛仔还是时尚界的“不老神话”，但昔日的“牛仔专家”Levi’s却没通过时间的考验。

　　 在美国旧金山体育馆更名为Levi’s Stadium的剪彩仪式上，Levi’s集团CEO Chip Bergh接受采访时还在反省：“我们失掉了号召力，与消费者脱节了。”为了重塑品牌形象，去年5月，Levi’s花2.2亿美元重金买下了旧金山体育馆20年的命名权，2016年的超级碗比赛将在这里举行。

　　 他在三年前入主Levi’s时，这个知名的牛仔品牌的业绩已经连续下滑了15年。1996年它的销售额是70亿美元，到了2011年却只有40亿。今年第二季度Levi’s的利润与去年同期相比还暴跌76.2%，3月份它还计划裁员800人。

　　 在年轻的消费者眼中，它已经成为专卖中年老人产品的公司。学者迈克尔·所罗门在其《消费者行为学》中说，1990年代消费者开始抛弃这家公司的一个重要原因就是，它的产品不够前卫。

　　 “Levi’s尽管产品线丰富，但看起来却很一般，如果真的选择牛仔服装，我已经倾向于日本的EVISU等品牌。”设计师品牌创始人罗欣桐对《财经天下》周刊说。

　　 有趣的是，Levi’s在1950年代到1990年代的辉煌现在竟然还成为它的绊脚石。年轻的消费者，特别是1990年代后出生的人将这个品牌定格在“和他们的父母有关的、保守的年代”里。

　　 确实，在1996年之前，Levi’s一直都是引领年轻人时尚的高手。1853年，第一条“牛仔裤”在公司创始人李维斯特劳斯手中诞生，功能性是其最大的卖点。后来，牛仔裤开始广为美国各个阶层消费者接受，并逐渐开拓出一个巨大的细分市场，甚至成为一个文化符号。

　　 二战后，好莱坞的“坏男孩”代表詹姆斯·迪恩、马龙·白兰度等明星让牛仔裤成为了反叛的象征。那个时候，美国“垮掉的一代”，几乎都身着牛仔裤，特别是既实用又具有浪漫色彩的经典款式Levi’s 501牛仔裤——就是苹果公司原CEO乔布斯在产品发布会上穿的那条。

　　 在时尚变迁的过程中，Levi’s错过了哪些机会？

　　 1986年，Levi’s推出了Dockers牛仔品牌，当时的销量非常火爆。但是到了1993年，Dockers错失了一个最重要的趋势：抗皱面料。与此同时，消费者们已经开始抱怨501牛仔裤的裤脚太短。还有越来越多的女性消费者抛弃了Levi’s，她们觉得这个品牌的产品并不符合女性的尺寸，更像是男性牛仔的改造。

　　 当时，Levi’s还面临着激烈的竞争。中高端品牌Tommy hilfiger和快时尚品牌GAP开始大举分食牛仔市场。这些竞争对手都抓住了最前沿的潮流，甚至能引领时尚趋势。而Levi’s却无所作为。比如，当它的对手开始做喇叭裤以迎合年轻人的需求时，Levi’s还坚持它的基本款式——16英寸的裤宽，6英寸的口袋。

　　 因此，在整个1990年代，Levi’s的市场份额下降了一半，数年之内也没有开发出成功的新产品。

　　 在跟随潮流这件事情上踯躅不前，很大原因还在于，Levi’s无法彻底抛弃它的核心顾客——已经迈向中老年的美国“婴儿潮”一代。它花了很多心思考虑，如何在销售时尚产品给年轻人的同时又兼顾他们的父亲。

　　 显然，年轻人通常不会跟他们的父母穿同一个logo的牛仔裤。为此，公司推出了专为孩子们打造的牛仔裤Red Line。为了营造“酷”形象，他们还破例把商标隐藏起来。

　　 在2010年Levi’s又高调发布了针对中国市场的中端品牌“单宁镇”。这是Levi’s首次为单个市场推出独有的品牌，它号称是专为中国18至29岁的年轻消费群打造。但“单宁镇”生不逢时，那个时候正值Zara、优衣库等快时尚品牌开始加码布局中国市场。这个新生的品牌很快便因业绩不佳退出了中国市场。

　　 罗欣桐认为，Levi’s虽然是老牌，设计经典，但是现在中国的年轻人在品牌上有了更多选择余地。快时尚的新鲜面孔显然更能吸引他们。

　　 市场在慢慢成熟，诸多品牌也不断涌现，任何一个品牌想要持续引领趋势都不容易。东华大学研究服装流行趋势的教授沈沉认为，一个专做牛仔的品牌来引领时尚的难度太大了。“现在流行的主线不清晰，变异多，单个的流行现象也在增多。”

　　 Levi’s也尝试过多品牌战略，以及在细分市场推出产品。2003年，公司推出了廉价系列的品牌Signature，销售渠道选择了塔吉特、沃尔玛等百货商场。同时也有推出精品系列。除了卖牛仔，Levi’s还在全球市场上出售衬衫、外套、鞋子、配件等。不过Levi’s也承认，他们并没有从多品牌策略中赚到钱。至今集团收入仍有86%来自Levi’s这个系列。

　　 为了讨好年轻人，Levi’s也开始尝试使用新潮的手段跟他们沟通。例如，利用FACEBOOK做营销。今年6月底，Levi’s宣布将在全球100多个市场启动以“live in Levi’s”为主题的广告营销活动，代替沿用了5年之久的口号“go forth”，希望重塑品牌形象。

　　 此番变革的另外一条主线则是环保。Levi’s将在子品牌Deckers的产品线内实行“Well thread”行动，即使用可回收利用的材料来生产面料，并将产业链上的工人福利纳入考虑，希望做出环保的牛仔服装，来契合当下“道德消费”的大趋势。

　　 “Well thread”行动是Bergh于去年成立的Eurke创新实验室的一个项目，目前正在开发2015年的秋季新款。这个系列由于成本较高，所以售价也会高于Levi’s其他系列产品，目前只准备在欧洲市场销售。