本刊记者|陈默

　　好声音进入第三季，加多宝的“正宗”宣传仍在继续，集火线下。

　　 两次乘《中国好声音》东风，在一年内将品牌培育到市场份额第一的加多宝，在第三季赞助时发力兼顾了线下。“喊罐”——在商圈设立特制贩卖机，路人只需对机器大喊支持口号，就能触发开关，得到一罐饮料；摸罐——摸摸特大号饮料罐模型，也能得到赠饮……至此，加多宝几乎在品牌营销上用尽了全力。

　　 “和消费者玩在一起。是我们推出好声音V罐想达到的效果。”加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵对《财经天下》周刊解释，这个一手主导了好声音合作的中年人，在历经两届成功冠名赞助后，将被奉为营销界案例的核心启发归为“年轻人爱分享与交流”，所以要陪他们玩。

　　 而在线上，第三季好声音甫一开播，各微博大号就玩开了。“工头儿，加班别叫我，周五晚上我没空”、“我要让全世界都知道 好声音被东北人承包了”、“娱乐节目选得好 老公周五回家早”、“女神，别约我见面。周五晚上我没空”种种标语被ps到工地、商场外墙、地铁站广告牌等各处的图片，令不知情的转发者们惊呼服了这种宣传方式。

　　 实际上，作为唯一一家连续三季赞助好声音的品牌，加多宝在核心立意上几乎没有变化，一直强调“红罐”、“正宗”。这种不发散的策略还体现在铺天盖地的微海报系列，将观众的余情在电视外发酵。第三季开播之前，加多宝宣布与腾讯达成全面战略合作，在腾讯的好声音视频中同样冠名。加多宝强大的线下资源与线上资源全线接驳，在盛夏这个销售旺季无孔不入。

　　 这些都使得加多宝和好声音浑然一体，二者的深度捆绑已到了这种程度：加多宝的官微里对好声音节目的讨论，超过了好声音自己的官微。一些对节目的质疑，网友也直接@加多宝来询问，把二者当做了一家。

　　 水乳交融的背后，是细节与方式的考究。2012年，加多宝突遭收回王老吉[微博]商标经营权，使用和推广了17年的品牌被斩断，还站在了对立面。这当口，加多宝亟须一个能与消费者进行情感互动沟通的平台，是年夏季，中国好声音适时出现。一个力保“正宗”，一个强调“正版”，调性上的匹配令二者一拍即合。不得不说，这一次，红罐押对了宝。在众多选秀节目中，好声音火爆异常，加多宝也由此迅速完成了品牌转换。第三方数据显示，更名后的加多宝凉茶销量大幅攀升，同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长甚至超过了70%。不到一年，这个重新培育的品牌位列市场份额首位，成为营销业中教科书式的案例。

　　 根据CMS50城数据显示，好声音第三季首期节目以4.3%收视率豪夺收视冠军，这刷新了中国电视综艺节目首播收视纪录。而腾讯视频数据显示，第一期节目正片播放量15小时突破5000万，24小时突破1.5亿，这也让好声音成为史上首日网络播放量最高的综艺节目和史上网络播放量最快破亿的综艺节目。从中，加多宝也得到了实打实的好处——一罐凉茶，一头连着节目，一头连着市场，上亿的观看率，在凉茶销售终端就是上亿的消费潜力。

　　 这些对于加多宝而言，都是绝好的状况。而在王月贵的安排中，加多宝并不用做太多改变，同两年前一样，其品牌的露出务求精致而不抢戏。从冠名到舞台布置，各场景在细节处发力，一期节目播下来，全程中的有效品牌露出就达到10处，不管是舞台上大大的V字模型，还是华少舌头上的“正宗好凉茶”，从头至尾，观众们感受到的都是加多宝在为好声音造势。这种配角定位，反而让观众记住了加多宝。

　　 “甘当绿叶才能成为红花。”王月贵解释，因为“正宗”、“正版”调性的一致，二者更像是合作伙伴，而非单纯的赞助模式。这样的合作之下，“加多宝中国好声音”成为一块新的独立品牌，由此实现了品牌溢价的最大化，达成了共赢。

　　 这种共赢刺激加多宝可以尽情调动线下渠道资源，全方位开展活动。在第二季好声音开播前，由加多宝冠名的网络报名和六城推介会，收到了80万人的咨询，最终节目组挑选出的海选人数，三倍于第一季。之后的“红罐促销装随手拍”、“好声音倒计时”、“向正宗致敬”等活动，将线下热潮引至线上。“还是原来的加多宝，还是熟悉的好声音……”这种标语式的宣传迅速为受众洗脑。“中国好声音有三宝,华少、转椅、加多宝”这样的段子也堪比猛药，令二者的合体益发紧密。

　　 而在今年，好声音第三季启动之际，加多宝同台推出好声音促销装，印着好声音V字手势和话筒的画面，出现在红色罐身上，V字红罐成为这一季的卖点。凭借新包装的拉环码和罐顶码，就可在短信、微信、PC三大平台参与抽奖。一个数据是，自今年4月上市以来，已有近40万人参与兑奖，单日兑奖数量突破万人次。“对于节目而言，随着数亿量级的加多宝红罐挺进各级市场，节目的影响力亦在逐级渗透；而对于消费者，每一次看到节目里的V字手，都会想到来罐加多宝，这是一次共赢的尝试。”王月贵说。而中国好声音制作总监则表示，节目所赢得的利润与口碑，都将回流，中国好声音和加多宝两大品牌间的互动和反哺，将使二者都获得更加强劲的发展动力。

　　 根据北京零点数据公司的品牌知名度调研数据显示，加多宝品牌知名度高达99.6%。据国家统计局中国行业企业信息发布中心调研显示：加多宝罐装凉茶占国内罐装凉茶市场份额已超过80%，算上餐饮渠道的话，这一比例会更高。而实际喝加多宝的消费人群，从青少年到中老年都有，通过好声音的平台，80、90后则是主力消费者。对此，加多宝决意将在年轻人身上把凉茶打造为中国制造的“可口可乐”。尽管凉茶是中国土生土长的非物质文化遗产，在文化上与可乐迥异。但同样作为年轻人喜爱的快速消费品，二者却同样易于被接受。

　　 王月贵承认，国内本土饮料的品牌起步晚，在品牌管理、产品定位、市场经验、市场推广等方面相较外资饮料都有所不足。但与此同时，国内市场很大，所以品牌的成长空间也很大。所以，本土饮料首先要与外资品牌做出足够的市场区隔，使产品附加值加大，然后放眼世界。在此之前，一个好的现象是：在饮料市场上，健康饮品正在成为未来趋势，相比高糖高热量的可乐等碳酸饮料，凉茶具有先天优势。

　　 对此，包含加多宝在内的各凉茶企业力图将凉茶打造为陶瓷、丝绸一样的中国对外标签之一。为了实现此目标，加多宝在今年更加明确地提出了“凉茶中国梦”的品牌目标，并持续践行“大品牌、大平台”战略，不断放大品牌音量，最终实现走出去。

　　 而两季好声音平均破四的收视率，则为加多宝争夺这市场打下了良好基础。其实，对于食品饮料行业来说，娱乐节目一直是最易结合的影响力蓝海。也许，加多宝正以这种执拗的“正宗”口号在宣布：卖凉茶也是要有水平的。