本刊记者|冯超

　　一大波“轻奢”新秀正在袭来，这一细分市场的鼻祖品牌Coach被逼到了改革的悬崖边。

　　 对于美国皮革品牌Coach来说，最近真是太不顺了。7月16日，它解雇了超过150名员工，当天股价也下跌到一年多来的最低点。

　　 Coach称本次全球层面的裁员是为响应6月投资者大会公布的长期战略计划，希望借此最大化调整资源并对财务进行有效管理。

　　 几年前Coach还在独揽轻奢市场，现在，当这个市场迎来了爆发期，风头却被Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch等一众新秀抢去。

　　 与业绩下滑相伴的是迫在眉睫的转型。Coach将关掉北美20%业绩不佳的门店，同时将打造更加出色的店中店以及更加注重体验的旗舰店来弥补关店损失。

　　 销售过分依赖打折这一事实也备受诟病。分析师早前就质疑Coach过分依赖打折销售，认为这会损害品牌形象。现在Coach也承认这种做法欠妥，并表示会降低折扣力度，未来只在半年内举办一次促销。不过Coach也做出预警，一旦减少打折，销售和利润会随之降低。

　　 Coach最大的问题是设计。由于早前对轻奢品牌激烈的竞争环境认识不足，Coach大多数产品老气、缺乏创新亮点。最终导致消费者很容易被Michael Kors等品牌新颖的设计吸引。Michael Kors当下业绩十分抢眼，同店增长达到26.2%。

　　 面对业绩下滑，Coach其实早已在人力资源上进行大换血。今年1月，Coach 全球业务负责人Victor Louis成为公司CEO。公司去年还从法国奢侈品牌Loewe挖来设计总监 Stuart Vevers。这位设计总监将带领女性配饰部门推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类，从头到脚改变Coach的形象。

　　 今年2月，Coach在纽约时装周上发布了全新的没有Logo的产品，7月份还发布了大胆、前卫的黑白广告大片。这些设计理念是依托公司73年的历史基因，Coach希望借助经典产品的回归，赢得昔日的顾客。

　　 但愿Coach的转型成效来得快一些，它已经丢失了北美市场的主导地位，在业绩较好的中国市场，Coach的竞争对手们，如Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch已经开始了新的争夺战。