差异化是每一个行业生存的重要基础，任何同质化的战略下都会有异质化的因素。电商行业更是一个特色鲜明的行业，未来的行业竞争压力，必然催生出能够建立差异化产业链的企业。在同质化的竞争下，异质化最突出的企业将成为市场的引领者。

　　■ 文 / 张建生

　　 如果说2012年以前，电商企业是在跑马圈地，那么2012年以后竞争的焦点已经开始向平台化、生态产业链的构建转变。

　　 行业竞争催生差异化产业链

　　围绕产品销售的基本职能，电商平台以开放的姿态，横向、纵向延伸。

　　 纵向上，主要是服务产业链的布局，涵盖物流、售后，上游的采购等。比如，京东2012年以后加快了自建物流的速度，在全国34个城市建立了82个仓库，拥有近1500个配送站点。

　　 横向上，主要是向电商相关业务领域渗透，比如互联网金融、移动互联网、本地生活服务等。这些行业以电商为基础，起着相互补充的作用。

　　 产业链的构建，主要的方向就是形成商业模式的自主循环，达到引流、转化、提升用户体验、盈利的闭环交易。而平台化除了能够无限丰富产品外，还能给电商企业带来丰厚的利润。产品丰富、用户吸引、利润高的特征吸引着越来越多的电商企业建立开放平台。

　　 建立生态链条是一个长期的过程，除了巨额资金投入外，还要有强大的整合能力。想完全独立进入新的行业，挑战极大，所以，阿里选择了并购的方式，微博、高德地图、文化中国、恒生电子等收购对象都是阿里生态链条上重要的环节。在收购后如何整合各方资源为同一个目标服务，是最关键的因素。

　　 行业未来的竞争压力，必然催生出能够建立差异化产业链的企业。

　　 打造异质化竞争力

　　 虽然电商企业平台化、构建产业链的大战略一致，但彼此的侧重点是有很大差异的。找到和竞争对手的不同点，才可以形成以差异化为核心的新型产业链。

　　 对于综合类电商平台来说，全产业链的发展模式无疑最有竞争力，但要突出重点，产业链的任何一个环节都是差异化的来源。以京东和阿里为例，京东的产业链布局更加侧重于服务体系和移动互联网，自建物流一直是京东最重要的战略之一，接受腾讯，主要看中的就是微信的移动入口；而阿里产业布局的基础则是金融和流量，以支付宝[微博]为核心的金融帝国正在建立，淘宝、天猫[微博]、聚划算的流量变现能力也是所有电商企业中最强大的。

　　 对于垂直类电商，基于产品、用户的规模限制，必须尝试建立与其规模相适应的产业链，以用户、品牌、产品或专业服务作为一个突破点，强化在其中一方面的绝对优势，进而以单方面的优势带动其他业务链条的完善。比如产品单一且能控制产品生产的企业，企业品牌和产品品牌一致，可以强化产品的属性，通过微博、微信等新媒体聚集消费者，小米、乐视电视等就是通过这样的路径，以较低成本建立了特色化的“微型产业链”。

　　 差异化是每一个行业生存的重要基础，任何同质化的战略下都会有异质化的因素，电商行业更是一个特色鲜明的行业，未来在同质化的竞争下，异质化最突出的企业将成为市场的引领者。