李冰

　　编者按/在多个行业和产业里“报到”后，宗庆后又回归到水行业，推出娃哈哈富氧弱碱性饮用水，希望在水这个主业上继续加码，并帮助其实现集团的“千亿”销售目标。虽然以水起家的娃哈哈在饮用水方面积累了市场和渠道的多重优势，但业内人士仍发现：富氧水与前两年娃哈哈新品存在共同的市场问题即定位模糊，难以吸引目标消费人群。另外，由于这一定位问题，其一直引以为傲的联销体，也几乎无法助力新品“上位”，这也使得这一新品的市场前景面临诸多挑战。

　　近日以来，娃哈哈高调推出的夏季全新产品——娃哈哈富氧弱碱性饮用水的广告随处可见，这一新品的推广手法沿袭了娃哈哈一贯的大流通、大广告的“快营销”宣传模式，试图通过广告轰炸迅速打开市场。

　　据了解，娃哈哈目前正在为富氧水寻找一个电视节目的赞助或是冠名。“就像2012年《中国好声音》的热播带火了启力，2013年《我是歌手》引爆了格瓦斯的销售一样。在这两档节目的成功选择上，娃哈哈尝到了甜头，在2014年战略新品的推广上，应该也会继续走这个路子。”长期研究娃哈哈的业内人士告诉《中国经营报》记者，但是，但是富氧水的市场认可度如何，富氧水能否扭转前两款新品后续发展乏力的阴影，仍需市场给出答案。

　　经销商动力不足

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣向记者表示，当下饮用水行业竞争激烈，并且纯净水、矿物质水等领域市场格局基本形成，因此饮料厂商再推出类似产品成功的可能性不大，功能水是企业加入或者进一步抢占市场的一个切入点，加上消费者健康需求增强，功能水存在市场潜力，所以娃哈哈推出富氧水，也是在追随市场发展趋势。

　　但是市场认可度如何，尚需要画上问号。记者联系到广州、南京和北京等地的多位娃哈哈经销商、代理商和批发商，他们告诉记者，自己目前仍只在销售娃哈哈的拳头产品，比如营养快线、纯净水和爽歪歪，并没有进富氧水。

　　“启力和格瓦斯在赞助电视节目的时候都火过一段时间，但是节目过去后，销量也下来了，现在启力和格瓦斯的出货量都不多。所以，（富氧水）我还是再看看市场反应吧。”一位批发商说。

　　河南省丰和贸易有限公司总经理杨迎时则在接受媒体采访时表示，娃哈哈近年来推出的一些新品都没有达到营养快线的市场空间，相信娃哈哈在富氧水的推动上会不遗余力。而这个新品还处于一个铺市的阶段，目前还没有一个具体的销量数据可以证明产品是否能够取得好的市场表现。“结合娃哈哈自身的渠道定位及产品价格体系的构成，我认为也能形成一定的走量，关键的问题就在于消费市场认知度的提升。据我了解，不少在前期就开始运作娃哈哈富氧水的经销商，有某种程度上也是看中了娃哈哈的品牌效应以及娃哈哈完善的经销商合作管理制度。”

　　其实，宗庆后在富氧水的上市发布会上曾公布过一个数据，即“各地经销商已经订下了20亿元的订单。”这与启力、格瓦斯在上市初期取得开门红的路径如出一辙，但是富氧水能否扭转前两款新品后续发展乏力的形势，仍需市场给出答案。

　　一位娃哈哈集团原高管表示，娃哈哈拥有庞大的经销体系，任何一款新品在推出后，仅向渠道铺货就可以获得一个惊人的出货数字。

　　事实上，启力和格瓦斯在推出伊始，即被“定位不清”的质疑声包围。在产品宣传时，将其优点和卖点尽数摆出，并没有准确定位，而且导致难以与有着清晰概念的竞争对手形成抗力，从而在市场发展潜力方面后劲不足。

　　对于富氧水，宗庆后直言：“富氧水尤其适合用脑过度的办公族，还有久居室内的蜗居族，有高原反应也可通过喝氧补氧。”但是，业内人士却认为，这一目标诉求显得大而空，并不精准。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则告诉记者，娃哈哈的品牌没有问题，渠道、产品力等方面也没有问题，现在主要的问题是消费者接不接受其价格。在他看来，富氧水的卖点是富氧，3块钱的定价也不算高。从纯净水的2块钱，到富氧水的3块钱，消费者愿不愿意多拿1块钱来买所谓的富氧，是娃哈哈要解决的问题，“你要说服我为你的富氧而买单”。

　　产品与渠道错位

　　宗庆后对新品的前景表现出极大的信心，因为他手里始终攥着一张王牌：联销体。

　　据了解，娃哈哈通过保证金、销售责任分区、价差分级和市场督导等方式，把渠道上各个层次的客户整合进企业的联合销售共同体内，形成厂商利益联合体。公开资料显示，娃哈哈目前在全国31个省份有6000多家强势经销商，组成了一个几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系。娃哈哈集团品牌总监任威风向记者确认，除了最近刚推出的个性化饮品小陈陈在尝试电商渠道外，其他的新品仍是通过娃哈哈全渠道在销售。

　　而正是这种被称为“联销体”的全渠道营销体系，使得娃哈哈能够发展成为与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的品牌。但是，又是什么原因导致在如此强势的渠道保驾护航下，启力与格瓦斯并未交出令市场认可的成绩单？富氧水又能否借助联销体实现宗庆后的愿景？

　　娃哈哈河北某地的经销商盛超透露，娃哈哈一直很注重渠道下沉，很看重城县、乡镇等市场的投入和开拓，比较适合普通饮料，如可乐、水、果汁等属性为满足消费者便利、解渴需求的产品，对高端市场的投入相对较少。而近年来，娃哈哈推出的新产品都定位高端，与此前一直打造的渠道不太相符，导致产品与渠道错位。

　　朱丹蓬也认为，娃哈哈面临渠道升级，富氧水的主要销售市场是在一二线城市，且多为KA渠道（重点客户），而娃哈哈原有强势渠道在三四线。所以，“联销体对富氧水只是锦上添花，而不可能有雪中送炭的效果。”也就是说，富氧水在做好了一二线城市后，可以借助联销体迅速打开三四线城市，但是定位中高端的新品出来后，很难靠联销体去打开一二线的城市。

　　此外，克里夫营销学院品类战略专家李亮早前接受记者采访时曾表示，娃哈哈的联销体需要有源源不断的成功新品来拉动，否则联销体就会面临考验。因为经销商是需要利益维系的，如果利益的来源为利润型产品，那么这个利润型产品就是新品，越新越好，否则联销体就会面临瓦解的风险。

　　“在饮料行业，新品的利润率是最高的。因为创新产品一旦成功，就会有其他企业跟进，久而久之就会造成利润率的下降。所以，娃哈哈每年都会在全国或区域推出30多个新品。”李亮说。

　　近年来，包括娃哈哈在内的饮料巨头都少有成功的新品诞生。而早几年即被外界称为备受考验的娃哈哈联销体，仍在为该企业新品上市初期贡献力量，并未表现出式微趋势。对此，朱丹蓬告诉记者，虽然近年来娃哈哈很难再打造出像营养快线、爽歪歪和纯净水那样的明星产品，在市场上占据独大的地位，但只要有这几个产品在，他对渠道的话语权就在，他就可以对产品进行捆绑式的销售。这样一来，娃哈哈的产品大多可以实现一个量的出货。而很多经销商既然想做娃哈哈的产品，就得按照娃哈哈既定的规则来玩了。