范文清

　　 5月21日，长安马自达销售公司执行副总况锦文按规定动作完成了第三代马自达3——昂克赛拉的价格宣布，11.49万元-15.99万元的价格区间没有换来台下期待的掌声。几分钟后，“不便宜”的评论迅速通过微信、微博在网络上蔓延，有的网友直接在上市活动官方微博下评论：“这样的价格，让老马6情何以堪？”

　　 两周前，新马6阿特兹在北京上市，老马6价格顺势下调，12万至14.48万元的市场报价已经与昂克赛拉重合，多代同堂的市场策略，使新马3与老马6终于在市场上成为了竞争对手。

　　 然而质疑声还不至于此。在昂克赛拉宣布售价的前一天，广汽丰田也正式公布了雷凌的预售价格，10.78万元的起步价，比昂克赛拉整整低了七千多元，按照预售价格普遍低于上市价格的“习惯”，有人预测未来雷凌有望10万元起售，其价格将整体低于昂克赛拉。同是换代的普通家轿，A级车的定价比A+级还高，长安马自达对中国市场的诚意体现在哪？昂克赛拉上市会结束后，有媒体记者直接将问题抛给了长安马自达公司总裁松尾则宏。

　　 不做大而廉价车

　　 作为一家刚刚成立一年多的合资车企，单飞后的长安马自达，需要借产品换代对企业形象重新包装。过往，老马3和星骋的不佳战绩，让这个命运多舛的车企在车市中一度悄无声息。松尾则宏接手后，其营救长马的主要措施就是重新建设品牌。

　　 在松尾则宏看来，品牌重建需要三点支撑，一是个性化产品，二是销售渠道维护，三是与客户沟通。而长安马自达目前的主攻点还停留在产品的更新换代上。

　　 “我知道，现在大且廉价的车在中国卖得很好，但就算这个市场份额越来越大，马自达品牌也不会参与其中。”松尾则宏强调，马自达现在最重视的因素就是个性，而长安马自达的品牌目标是，让5%的客户成为其狂热粉丝。

　　 不向大众化口味妥协，是松本则宏为长安马自达品牌定下的基调。在长安马自达的憧憬中，昂克赛拉的目标客户是这样一群人：他的年龄在30岁上下，或者更年轻，已经拥有一辆豪车，或者对喜欢的东西一见倾心从不在乎价格，看到昂克赛拉，直接刷卡提车。

　　 这样的案例在现实中也并非没有。广州一位穿着时尚的年轻车主，开奔驰买昂克赛拉的故事被况锦文反复提及，他认为中国的年轻消费者有自己独特的判断力，不会为表面多出的几千块钱所迷惑。

　　 “我认为无论从技术还是配置上，昂克赛拉和新卡罗拉都不是一个级别的产品。现在新卡罗拉和雷凌已经宣布了预售价，而我们每天接收的订单还在增加，并没有受到任何影响。”面对南北卡罗拉的直接冲击，况锦文的回答很有气势，“爱车不在乎价格，不喜欢就算了吧”。

　　 事实上，在一汽马自达换代产品阿特兹上市后，这种围绕马自达定价策略的争议就从未停止。车型外观出众，但价位稍高出预期的现状，令不少业内人士担心马自达在中国的升级之路并不平坦。

　　 而作为马自达中国的新任掌门，稻本信秀对车型价格的制定策略信奉稻盛和夫[微博]的商业原则，即 “一个商品最佳的定价原则是，让客户愿意出最高价格购买这个商品及其附加值”。而这一理念，与马自达在华合资伙伴的“打法”截然相反，靠降价赢取市场，曾经是马6长盛不衰的奥秘。

　　 现在，稻本信秀已将马自达的品牌战略传播从合资伙伴处回收到马自达中国手中，这样做的原因之一，就是希望通过统一声音，将“创驰蓝天”技术和马自达运动、个性的品牌基因反复传播，从而在消费者心中形成品牌附加值，与新产品的定价相配套。

　　 新品打造还得迎合中国

　　 事实上，马自达对中国市场的野心并不大。现在，该品牌车型销量在中国市场所占份额不足1%，根据规划，到2016年马自达中国要完成40万辆的销售目标，一马、长马分别承担20万辆的销售任务。这一数字在年产销已超2000万辆的中国市场，也仅仅意味着提升一个百分点。

　　 这决定了马自达可以通过尝试小众精品路线，在竞争激烈、车型众多的中国车市中，独树一帜。但也必须保证贫瘠的产品线能及时更新，以避免求新的中国消费者产生审美疲劳。所以松尾则宏虽然嘴上说不愿迎合大众口味，但也必须将中国元素加入到马自达未来的全球车型中。

　　 根据长安马自达规划，今后该车企将每年导入一款全新产品，而在今年3月启用的长安马自达研发中心将负责收集中国消费者的特有需求，融入到今后马自达的全球车型开发中，这在马自达历史上是第一次，从某种意义上说，也是这家日本车企对中国市场的妥协。

　　 “不排除未来长安马自达会为中国市场专门定制一款车，就像长安福特的福睿斯和北京现代的名图。”松尾则宏在接受21世纪经济报道记者采访时称，未来长安马自达研发中心也会承担新车研发任务，以弥补目前该车企单薄的产品线。

　　 据况锦文透露，今年2月，星骋与老马3已双双停产，将产能转给销售火热的CX-5和即将上市的昂克赛拉，长安马自达预计，今年两款车销量将占到该车企销售总量的80%。而该车企今年的销售目标是超过10万辆。

　　 据了解，老马3停产后，将挂长安标，以合资自主形式在长安销售渠道继续出售；而星骋改款后，将于今年9月上市，与昂克赛拉一起征战中级车市场。

　　 对以技术和个性“立命”的马自达而言，多代同堂是它只在中国市场采取的销售策略，这不得不说是马自达的又一次妥协。如今，老马6在中国市场已“服役”超过10年，未来还将存在多久，连稻本信秀都不得而知。