杨薇

　　女人抢购内衣，就像一场对抗同性、征服异性的战争；而女人卖内衣，却是一场对抗异性、征服同性的战争。“内衣女王”萨拉·布雷克里以后起之势，13年来未花一分钱打广告，如今却能挑战行业巨头，她是怎么卖内衣的呢？

　　寻找“友军”

　　在亚特兰大的一座高层建筑里，塑身内衣公司“斯潘克斯”（SPANX）的产品研发团队正向公司创始人萨拉·布雷克里展示新品。为了体验新品效果，萨拉会亲自担任模特，穿上胸衣的打样，向研发团队“汇报”自己的直观感受。

　　萨拉全资拥有着这家零贷款、零债务，估值达10亿美元的塑身内衣公司。而今年42岁的她身材姣好、形象出众，标志性的耀眼金发和逢笑必露的洁白牙齿令人过目难忘，如同斯潘克斯的活招牌。

　　除了活招牌式的形象，萨拉还是个地道的“技术流”，斯潘克斯塑身内衣就是她的发明。萨拉原本是个出色的传真机销售员，但一次聚会让她萌生了要发明一种独特内衣的想法。当时，她想穿上一条乳白色长裤参加聚会，但里面穿内裤会在臀部露出“凸线”，就只能选择穿连裤袜。然而当地的天气太热了，她为了美感和舒适兼顾，把连裤袜的袜子部分剪掉了。但在聚会当中，袜腿一直往上卷。

　　这种糟糕的事萨拉不想再经历第二遍，随后她更发现女同胞们都有着同样的烦恼。于是，她在工作之余开始搞发明，决心要打造一种有丝袜一样的贴身质感，却又塑身效果明显的新内衣。

　　萨拉当时只有5000美元，不得不一手包办所有事项：学习设计、研究面料、品牌命名、设计标识、申请专利……但等她磕磕碰碰地设计好第一款产品，却发现没人愿意生产。

　　北卡罗来纳是北美重要的袜类纺织基地，也是萨拉寻找代工厂的主要目的地。她亲身前往，挨家拜访，却吃遍闭门羹。这让她意识到内衣行业的问题所在：是一群男人在生产女性内衣！萨拉磨破了嘴皮，男工厂主们却完全无法体会新产品有何特别之处。

　　后来，还是一家工厂主的两个女儿听说了这件发明，怂恿父亲试试，斯潘克斯才得以面市。

　　这件事提醒了萨拉，她开始寻找“友军”：必须争取直接和女性负责人对话的机会！她找到高端连锁百货商店“尼曼马库斯”的一位女经理，在会议室里现场向对方示范穿戴效果。果然女人最懂女人，斯潘克斯顺利获得了这家大型商场在美国7个重要门店布货的机会。

　　凭借高端商场的效应，和消费者们的口口相传，斯潘克斯的生意也逐渐红火起来。但萨拉不希望斯潘克斯仅是一个在商场柜台销售的品牌，她需要专业人士的帮助。一次，她发现一位前来抱怨没有合适尺码的顾客劳莉·戈德曼，竟然是供职于可口可乐十年之久的职业经理人。她抓住机会问戈德曼有没有兴趣加入她的公司，而当时斯潘克斯只有三个员工。

　　戈德曼很吃惊，但她更看好斯潘克斯：“萨拉是个大胆的女人，而且我真的很喜欢她发明的塑身内衣。”她接受了CEO的职位，至今仍与萨拉并肩作战。

　　戈德曼入职后，在合租公寓的厨房里完成了斯潘克斯的第一份商业计划书。此后的萨拉更专注于产品开发和推广，戈德曼则构建起了斯潘克斯的商业结构。两个女人的商务经验完全不同，但她们却认可同样的原则：让女人来传播女人的产品。

　　“让女人从另一个女人那里发现这个品牌，其实是个更好的营销策略。”戈德曼说，“姨妈把它告诉侄女、一个女人把它推荐给大学同学。她们会说：‘看啊，摸摸我的背，没凸线的！’这种力量是很强大的。”

　　征服名女人

　　如何更快地让女人们把“斯潘克斯”传播出去？销售出身的萨拉瞄准了“名女人”。她注意到著名的脱口秀女主持人奥普拉·温弗瑞在控制体型，于是频频向奥普拉的造型师寄送样品。

　　萨拉找对了人。“口无遮拦”的奥普拉是最适合公开谈论塑身内衣的知名女星，而且她穿上斯潘克斯后效果很好。2000年，奥普拉在自己的节目中隆重推荐了斯潘克斯，称其为当年度她最喜欢的商品，从此斯潘克斯红遍北美。

　　奥普拉团队在节目播出前还给萨拉打了个电话：“小心你们的网站，这下要流量爆棚了。”这时候萨拉甚至还没来得及做网站。

　　走到这一步，萨拉才辞去卖传真机的工作，专心投入创业中。同年，29岁的萨拉净赚400万美元，税前利润率为25％。

　　第二个谈论斯潘克斯的“名女人”是奥斯卡影后格温妮斯·帕特洛，她在2003年的一次访谈中公开承认，斯潘克斯帮助她修饰了产后的身材。此后，斯潘克斯逐渐变成了女明星的必备用品，从刚当了妈妈的碧昂斯，名媛金·卡戴珊，到20出头的泰勒·斯威夫特，都在经意或不经意间被高清镜头拍到短裙下长及大腿的斯潘克斯塑身衣。

　　这些斯潘克斯有多少是明星们自己买的，多少是萨拉送的，不得而知。但斯潘克斯在亚特兰大有一个专门的沟通团队，确保产品送到知名用户手中。同时他们还和《绯闻少女》等热门电视剧的服装组保持沟通，甚至为一些女明星的电影提供服饰赞助。

　　和大把投钱但效果难以统计的广告相比，明星们的免费代言性价比高得多，斯潘克斯也变成了一款绝无仅有的、曝光率超高的内衣。

　　同时，由于首次出售就与香奈儿[微博]时装、貂皮大衣等奢侈大牌挂在同一个高端商场，这样的起点，奠定了斯潘克斯通过高端渠道销售的基础。并且，斯潘克斯初次在“尼曼马库斯”的7家门店销售时，两周便告售罄，第二批布货迅速扩张到32家门店。借着这个势头，萨拉又说服了布鲁明戴尔[微博]、萨克斯和波道夫·古德曼这几家顶级百货商店给她一个机会。也只有这些高级商场里的消费者，才花得起钱追逐名女人的“时尚”，她们会乐意购买98美元一件的塑形紧身衣。

　　萨拉运用了所有的推销技巧，让自己的产品更多地呈现到顾客眼前。她在门店里摆放大幅海报：穿普通内裤和穿斯潘克斯的效果对比图，模特就是她本人。如果店员把她的商品摆在袜类区，而不肯摆在女装区，她就自己买个小架子，偷偷把商品架在收银台，直到被监控录像发现。

　　戈德曼为斯潘克斯开辟了在线销售，但维持了线下的价格。名女人与顶级商店的宣传效应，让斯潘克斯成为一个高端血统的品牌，目前“斯潘克斯”塑身内衣的200多种产品已经遍布40个国家的1.15万家线上和线下、电视商城销售。

　　2012年10月，斯潘克斯首次开设了独立专卖店，萨拉信心满满地准备着挑战诸如“维多利亚的秘密”等超级内衣品牌了。但没想到的是，等来的却是“老冤家”美味塔米。

　　决战娱乐圈

　　萨拉从来没为斯潘克斯投过一分钱的广告。一开始是因为没钱，后来借助名女人的光环打开了市场，但萨拉也没有花钱找明星代言，而是把自己变成了明星。

　　2002年前后，她连续两年在美国最大的电视购物台QVC亮相，展示穿着塑身衣后自己漂亮的大腿和臀部，6分钟便卖出了8000双斯潘克斯塑身衣。

　　在戈德曼的要求下，萨拉开始转变路线，运用自己的成功经历，从漂亮的代言明星转变成一个白手起家的女企业家形象。

　　她通过层层选角参演了维珍创始人查德·布兰森的真人秀挑战节目《叛逆富豪》，克服恐高症爬上了8000英尺高的热气球表面。布兰森从此成为她的商业导师，并支持她建立帮助女性和儿童的慈善基金。

　　事业顺风顺水，但无痕、时尚的新式塑身内衣不论设计、生产还是渠道的门槛都不高，到2008年，一位娱乐红人希瑟·汤姆逊开始“复制”萨拉的成功。

　　希瑟有十多年专业的设计经验，曾经为著名的说唱歌手吹牛老爹名下牛仔裤系列做设计，也和一些知名女星合作过。她在娱乐圈混得不错，比萨拉更擅长时尚营销的玩法。更重要的是，她是一个“攻击性”极强的女商人。

　　2008年，希瑟推出了“美味塔米”系列塑身内衣，同样也找到奥普拉为她“美言”。随后，她就开始抓住“老前辈”斯潘克斯不放。

　　为了造势，希瑟举办了一次竞赛，在线征询塑身内衣的缺点。一些消费者抱怨：箍得太紧，简直像维多利亚时代的紧身胸衣；穿起来挺好看，脱起来却斯文扫地；上厕所太不方便，有人声称曾被憋得尿在斯潘克斯上……“被憋得尿在斯潘克斯上”的顾客获得了大奖，奖励是形象设计和价值500美元的代金券。

　　这颇为成功地把顾客们的眼光吸引到新品牌上。但斯潘克斯立即加重宣传名女人们对斯潘克斯的喜爱，极力营造斯潘克斯的“正统”形象：他们鼓动粉丝去“发现”明星们无意间的裙下风光，并把图上传到网络上，“碧昂斯演唱会掀动裙摆，露出了斯潘克斯！”“‘辣妹’维多利亚下车，无意间露出了斯潘克斯。”

　　这些“诱导”行为，再加上斯潘克斯多年的积累，“斯潘克斯就是塑身内衣代名词”的形象愈加深入人心。

　　希瑟的美味塔米毕竟“晚出道”，眼看撼动不了其地位，希瑟也开始走时尚与企业明星路线。当年9月“美味塔米”盛大亮相纽约时装周，希瑟举办了一场钢管舞比赛，评选出8位顶级钢管舞者在发布秀上展示“美味塔米”的魅力。从去年开始，希瑟还作为主角之一出现在最近热播的真人秀《纽约主妇》中，与多名成功女性唇枪舌剑。

　　而此时萨拉聪明地选择了低调路线，媒体报道中的她专注于慈善事业，在南非为女性提供278个大学奖学金名额。俨然已是不爱出风头的成熟企业家的风范。

　　作为晚辈，希瑟笃定了“抱着大腿有肉吃”的策略，想尽办法都要与斯潘克斯联系起来。2013年1月，“美味塔米”的律师发出禁止通知函，表示“斯潘克斯”新出的一款整形吊带衫抄袭了自家设计。这次“斯潘克斯”很快做出反应，3月便提交申请，要求法官介入裁定是否存在侵权，并表示：“我们2005年就开始生产吊带衫，美味塔米则是2008年。我们有很多模仿者，谁都可以发声明，但并不代表就有意义。”

　　两个“明星”企业家开始在网络上隔空“吵架”，但实际上，吵架的女人总容易得到更多关注。美味塔米借此捞得媒体热炒，而斯潘克斯则仍然需要“维护”其正统形象。

　　不过，萨拉也强调，好的产品才是真正的“明星”。如今，走在路边的萨拉常被粉丝发现，但这些人通常不是找她签名，而是朝她掀起衣服，满意地展示斯潘克斯内衣的塑身效果。

　　编 辑 徐 辉 jobxuhui@gmail.com