两大行业巨头接连从一个被认为是正急速发展的市场中败兴而归，问题究竟出在哪里？

　　文｜CBN记者 刘荻 沈从乐

　　奢侈品行业刚刚传来一个“坏消息”—2013年10月14日，美国的零售业巨头梅西百货（Macy's, Inc.）宣布暂停其在中国的扩张计划，原因是它自认为需要进一步了解中国消费者。“从长远来看，我们对国际市场抱有兴趣，但是目前没有在中国进一步扩张的计划。”梅西百货高级副总裁Jim Sluzewski对《第一财经周刊》说。

　　之所以“暂停”是因为梅西百货原本针对中国市场已经制定了时间表。2012年5月，它通过向本土闪购网站佳品网注资1500万美元进入中国市场。按照原计划，它本该在2013年6月把佳品网正式转变为梅西百货在中国的电子商务网站，出售正价而非折扣商品。但这些没能如期实现。

　　梅西并非第一家退出中国的高端百货巨头。同样来自美国的Neiman Marcus在数月前刚刚有过类似经历。

　　2012年3月，Neiman Marcus同样选择向闪购网站魅力惠注资2800万美元，并在2012年底上线了自己的电子商务网站，借魅力惠的本地化优势在上海设立了运营中心和仓库。2013年3月，Neiman Marcus特地在外滩举办了一场声势浩大的品牌秀，还请来了全球市场总监Ken Downing助阵。然而几个月之后，它就悄无声息地匆匆裁员过半，关闭了中国仓库，负责中国业务的总经理Lindy Rawlinson也撤回美国。

　　“就开了一个会的时间，一切都变了，”一位前Neiman Marcus中国员工对《第一财经周刊》说，“有点草草收场的感觉。”她透露此举主要是因为“想要快速看到回报，然而短期内业绩达不到预期”。目前，Neiman Marcus的中文网站还在运营，但仓储、物流都搬回了美国控制成本。

　　任何一个高端零售品牌面对中国都很难不产生乐观预期和庞大野心。据麦肯锡发布的报告，中国在2012年已占全球奢侈品消费总额的25％，到2015年这一比例会提高到34％。其中越来越多人开始在线购买奢侈品。市场调研及咨询公司Observer Solutions发表的一份报告称，中国奢侈品电子商务市场交易额从2010年的64亿人民币迅速增长到2012年的189亿人民币，预计2013年将达到270亿人民币。

　　“在中国，外资品牌最容易犯的错误不是急急忙忙地大举进入，就是迟迟没有反应。”市场咨询公司Forrester[微博]电子商务战略分析师Kelland Willis对《第一财经周刊》说。梅西和Neiman Marcus显然属于前者。

　　“有些人可能认为中国市场那么巨大，短时间就可以挣很多钱。我个人是不能认同这种想法的。”全球最大的奢侈品电商YOOX集团创始人及全球CEO Federico Marchetti告诉《第一财经周刊》。YOOX在2010年以和Armani的合作网站emporioarmani.cn开始踏足中国内地，两年内共推出9个高端品牌的电子商务网站，包括Bally、Alexander Wang等。

　　Marchetti一直向这些品牌反复强调，不要期待在第一季或者第二季就有惊人销量。“我们正在向中国客户推荐对他们来说非常新的东西，是他们以前从未接触过的，需要持续投入。”Marchetti说。

　　过分的急迫让梅西和Neiman Marcus在中国做出的第一个决定就是错误的—选择折扣网站作为合作伙伴。看起来这的确是条捷径：这些网站已经积累了一定的流量，也有一套完整的团队和商业模式。

　　但打造一个跨文化的团队会遇到许多不可预见的问题。“尤其是时尚业，产品换季很快，如果沟通成本很高，那么必然降低效率。”以买手制为特色的本土电商尚品网创始人兼CEO赵世诚告诉《第一财经周刊》。

　　更重要的是，那些会频繁在网络上关注并购买大牌折扣商品的消费者并非它们的目标消费群体。

　　“这些网站面向的群体和它们在美国的客户群完全不同，从商品的选择、描述、客户服务以及页面设计来看都是如此，”Willis说，“因此它们在中国丢掉了原本的定位和品牌形象。”

　　中国的电子商务网站大都难以匹配这些高端品牌。“在一些网站上，你能看到一只价格1000美元的包被排列在20美元的旁边。”Forrester在2012年5月一份有关中国奢侈品电商的报告中说。在产品的多角度图片、成分说明、洗护方法等细节上尤其差强人意。

　　因此，它们难以吸引那些对品牌而非价格敏感度高的高收入阶层。他们对网上的购买体验的要求和实体店类似，而这恰恰是目前奢侈品在电子商务方面面临的重大挑战之一。

　　“线上和线下是一个世界。我们不能容忍一个品牌在线上只卖打折的商品，实体店却金碧辉煌。”Marchetti说。

　　根据麦肯锡的统计，2012年，8%的网购买家购买过奢侈品，互联网目前还只是大部分人了解品牌和产品的渠道，人们还是更愿意到有着真皮沙发的门店中购买。

　　不少品牌因此而选择了自建网站，试图改变现状。

　　连卡佛就是如此，其电子商务平台于2011年底上线，经过3年的投入，连卡佛希望在2014年依靠技术让用户可以在其首页上查看愿望清单、进入白金贵宾室、预约个人形象顾问等等。“我们希望未来能做到两者的无缝对接—消费者可以在线购物，也可以到实体店购物，所有的信息都是同步的。”连卡佛集团董事长Andrew Keith对《第一财经周刊》说。连卡佛在上海的首家实体店刚刚开业，这也是这家公司在中国内地折损之后再回这个市场。

　　但这显然需要大量投入，并且只是第一步而已。

　　另一个关键在于，中国消费者究竟希望在网站上看到怎样的产品？是LV、GUCCI[微博]这样的传统大牌，还是那些设计师品牌？Neiman Marcus选择了后者。它试图把自己定位成“在线时尚顾问”，由专业买手团队为顾客网罗当季时尚单品，这一策略在美国获得了很大成功。然而在中国的见效还不明显。

　　“一直以来都有人说中国市场没法接受西式以‘导购’为主的百货商店模式，我本人非常不以为然。中国顾客对于海外品牌和时尚有着强烈的需求，只要你能提供他们想要的产品和符合预期的服务，他们愿意走进任何一家商店。”Kelland Willis认为，梅西和Neiman Marcus的草率使它们错失了在中国成为品味制造者而非零售商的好机会。

　　“说到底，如今对于所有高端零售品牌来说，进入中国的电子商务领域是一个必须要做、同时也没有任何捷径可走的决策。”Kelland Willis说。

　　联系编辑：wangqing@yicai.com