金种子张向阳：若茅台降到同样价位将不是我们对手
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新浪财经讯10月2日讯 随着三公消费的限制，高端消费受阻，一些以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端品牌纷纷推出大众价位的新品白酒。近日，安徽金种子集团副总经理张向阳在与新浪财经对话时表示，茅台的竞争优势恰恰是高端价位，其主要是品牌导向的运营模式，而以金种子为代表的二线酒企主要是渠道导向、消费者导向的运营模式，“不客气的讲，如果茅台放到我们同样价位的竞争它不是我们的对手。”
酒企产品从“逐高”迈向“挺腰”
面对中国白酒消费市场变化，中国名酒更多的选择了产品层面战略性改造，无论是一线名酒，还是二线名酒，其产品改造的力度前所未有。
中国名酒企业中，最早壮腰企业是苏酒集团。今年春季糖酒会，苏酒集团大幅度调整自己产品结构，其新产品研发与上市速度前所未有。蓝色经典系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝全面弥补蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝价格空挡；洋河老字号系列清字号、明字号、元字号主打100—400元/500ml价格带；生态苏酒系列地锦与天绣锁定200—400元。
五粮液近期推出战略新品——五粮特曲和五粮头曲，前者价格在400-500元/瓶，后者在200-300元/瓶。8月5日，五粮液还宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。董事长唐桥透露，未来永不分梨酒业将着重加大30-100元、100-300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3-4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。9月8日，五粮液以前所未有力度推出了低度五粮液新品，将五粮液价格带进一步下移至500—600元；
白酒行业的另一大佬——茅台也对“腰部市场”虎视眈眈。与五粮液等企业在新品上做文章不同的是，茅台近日直接调低部分产品的售价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元；仁酒每瓶从599元降至299元；汉酱酒每瓶从799元降至399元。水井坊也表示未来5年将重点致力于“天号陈”中低端白酒品牌。
新食品产业研究院副院长、中国名酒研究中心主任王传才认为，中国名酒产品与价格亲充分说明中国白酒已经结束了非健康的“逐高时代”，白酒腰部产品与低端产品将成为市场主流价格形态。
“茅台不可能降到我们这个价位，否则茅台就不叫茅台了。如果它真的降到我们这个价位，对茅台而言‘杀敌一千，自损八百’”，在问到张向阳如何看待一线酒企推出中低端产品时，他如此回答。
“如果叫一个大领导去演讲可能讲的很好，但叫他种地可能干不了；我们是农民，我们本来就是种地的，我们能把地种的很好，但让我们到一个大学讲堂里去演讲我们可能讲不好，”张向阳一脸自信的表示，“企业之间是讲究分工的，实际上我们跟茅台之间更像是错位的竞争，各自在各自的价位有自己的优势和强项。我们金种子做不了茅台，茅台也做不了金种子，道理是一样的。
在张向阳看来，茅台来做同样低价位的产品，其营销思路、团队的执行力、渠道，包括市场资源的配置上与自己相比并没有优势。
王传才在自己的专栏文章中也提出，能够做好高端白酒营销未必能够做好腰部产品营销，两者存在着巨大差异；名酒从高处走入民间，需要更加深度市场研究与更加扎实竞争策略，营销手段上需要更加接地气。
而在安徽境内，古井贡酒等同行酒企可能会改变以前差异化竞争策略，开始回过头来和金种子竞争大众市场。对此，张向阳表示：“安徽竞争非常激烈，但是像金种子和古井贡一样的优势企业，在安徽市场还有成长空间，这个市场还没有饱和。而强者过招，实际上受伤的是第三方、第四方弱小的旁观者。”
当问及对安徽省外的市场有怎样的设想时，张向阳表示，金种子在过去的发展中有个核心的理念，叫“聚焦，聚焦，再聚焦”——聚焦主业白酒，聚焦核心产品，聚焦目标市场安徽以及安徽周边地区。他认为，金种子对于省外市场一直有一个清晰的定位，目前还不具备全国化的能力，只能做一些有限的全国化或者板块的全国化，“什么叫有限的或者板块的全国化？我们叫‘宁缺毋滥、有限开发’，做一个成一个，确保成功。”
冬天来了，活着最重要
随着三公消费的限制，高端消费受阻，一些以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端品牌纷纷推出大众价位的新品白酒。张向阳在与新浪财经对话时表示，目前大众价位竞争还在加剧，竞争费用和运营成本不断增加，市场份额被各个企业分割得更加碎片化。“竞争非常惨烈，可以这么说，在中国白酒的发展史上从未有过。”
从去年下半年开始国家三公消费限制，白酒行业一些负面的信息传播对这个行业打击很大。金种子也不能独善其身，今年出现了六年以来业绩的首次下滑。2013年金种子上半年酒类收入10.58亿元，同比减少6.26%。
“下半年我们预测整个经营持续在一个比较困难的阶段，应该说整个经营的压力是较大的。”张向阳认为，白酒行业的调整期远远没有结束，他认为今年下半年到明年将是一个持续下调的过程。而且本轮三公消费的限制从目前的趋势来看将是一个常态，因而这一轮白酒调整将是一场深度调整。
张向阳说，首先，在终端环节，费用攀升得非常快，包括酒店费用，烟酒店费用，商超费用。其次，各个企业在终端投入人员的数量增加，这样以来人力成本也大幅度增加。由于这两个方面的原因，成本增加，进而竞争加剧。
在提及年初的24亿目标时，张向阳表示：“在现在的大环境下如果继续完成这样一个目标，有一定的困难，但是我们会尽可能的控制这种下调的幅度。”至于这个幅度会控制在多少，他表示不会超过10%。
张向阳还提到，金种子一直有一个理念就是“聚焦聚焦再聚焦”。目前只能做一些有限的全国化或者板块的全国化，宁缺毋滥，有限开发，做一个成一个，确保成功。“我们认为珠穆朗玛峰很高，但我每天往山顶上爬一步，总有一天我们能爬到山顶。所以，我们脚踏实地，不盲目扩张冒进，务实的每天往前面走一步。”
任何一个行业在高速的发展过程中积累了很多的问题，张向阳认为“调整调整更健康”，整个白酒消费会实现一些价值、原点的回归，然后从调整的最低点会开始新一轮的增长，这种增长跟中国GDP的增长基本上相吻合，是理性的，也是健康的。而企业应该利用这样一个调整时期，苦练内功，把企业的规章、制度、组织、团队、网络，各种基础性的东西夯实更到位。
“我觉得行业调整毕竟是一个周期性的，有个过程，调整周期一旦结束，整个行业一定还会向上的。白酒行业这么多年，实际上一直是螺旋型的，不是一条直线往上走的，螺旋型但大的方向一定还是向上的。”张向阳看着我预期坚定的说，“所以，冬天来了，活着最重要。在这样一个行业变革时期，我觉得我们这个企业应该把步子走的更稳一点儿，勒紧裤腰带，共渡难关，攻坚克难，这个时期过去之后我相信肯定是一片朝阳。”
1998年金种子涉水电商结果先驱成先烈
在传统营销渠道竞争愈发激烈，市场不景气的大环境之下，白酒行业的电子商务市场愈发受到瞩目。张向阳说，1998年金种子率先推出中国酒业网上交易平台，那个时候，网民比较少，电子商务刚刚起步，电商消费在中国还不普及。而且，当时的平台维护成本非常高，导致投入和产出不匹配。“网上交易平台成了行业的先驱，也成了行业的先烈。”
在白酒行业内，电子商务是一个趋势，但是张向阳认为它的完善与成熟还需要一段较长的时间。首先，因为白酒本身的特点，比如易燃易爆易碎，不利于搬运，因此白酒做电子商务的最大瓶颈是物流贫瘠。其次，白酒的消费是即时消费，它有即饮的特征，如果从电商去购买，从时间上就不允许，这也是制约白酒在电子商务领域发展的一个障碍。
谈及白酒行业电商时，张向阳表示，电子商务领域培育不出来消费者，更多的是把一些传统渠道已经做成熟的产品或者消费者已经接受的一些品牌通过促销让利这样一些方式在网上进行销售。
张向阳认为，网店能够冲击大卖场，但冲击不了小零售店，实际上网购的销售模式跟大卖场、超市的销售模式有一点类似，就是靠低价。“卖场卖白酒我们就知道，不搞活动它就卖不掉，一搞促销就卖掉。所以，它的特点是不促不销，但是促销本身对白酒品牌价值、品牌价格都是有破坏的。”
至于金种子会在什么时机介入电商领域，张向阳的态度不置可否。“应该说我们现在对电子商务抱着一个谨慎乐观的态度，如果未来时机成熟，可能我们会介入，但是目前仍然不是我们的重点。”(新浪财经与华夏酒报联合报道 金霞 国爱 发自阜阳)