马可佳

　　尽管全球经济环境依旧严峻，中国快消品市场仍保持了强劲的增长势头。

　　9月24日，来自研究机构Kantar Worldpanel的《中国快速消费品市场趋势与展望》等报告显示，过去一年中，截至2012年11月30日，中国城市的快速消费品市场销售额增长了14%。截至2013年8月9日，共有21家快速消费品公司的产品在过去的一年时间里覆盖到上亿中国城市家庭，其中15家为食品企业，6家为日化企业。

　　Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示，快消品在中国的高速增长很大程度是因为下线城市市场的快速扩大。所谓下线城市，是指县级市和县城。

　　食品企业中，Kantar Worldpanel监测到康师傅在最近一年覆盖到1.48亿城市家庭，在消费者数量上排名第一（排名第二和第三的分别是雀巢公司和伊利集团,在最近一年分别有1.46亿和1.45亿的家庭购买过这两家企业的产品）。

　　该公司认为，康师傅的快速增长与下线城市的发展密不可分，有40%的消费者增长来自县级市和县城。玛氏公司也加速了在下线城市发展的步伐，在最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城。而好丽友食品有限公司，也成功地在下线城市获得48%的消费者增长。碳酸饮料中可口可乐、百事和娃哈哈三家在县城占领了近九成份额，而且仍然在扩大。

　　“随着中国经济发展的重心向内陆部署，制造商需要了解赢得西部地区消费者的有效方案。而明晰消费者购物行为和使用习惯是获取成功的关键。 目前，很多西部内陆地区的品牌份额呈碎片化，消费者对于品牌消费的习惯也正在形成。”虞坚告诉记者，目前，很多快速消费品品类在西部的发展还是落后于东部沿海地区。 但随着国家西部大开发战略的推广，一些乳品企业如伊利、蒙牛率先展开在西部的“圈地运动”。最近一年中，蒙牛和伊利在西部6省新吸引的消费者分别占其在全国新吸引消费者的30%和34%。

　　“这些地区过去三年消费者家庭月收入增长了88%。”虞坚认为，这是市场扩容的主要原因，随着家庭实际可支配收入与一二线城市差距的日渐缩小，这些家庭开始主动追求更高品质的产品。所以渠道的下沉，将为品牌带来新的增长。

　　对于2013年，虞坚认为，面对下线城市的商机无限同时也必须面对市场环境的挑战。因为在一些城市，销售环境相当复杂，市场呈现碎片化和高度分散。如果想占领市场，必须考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格和口味。