刘霞

　　与中华艺术宫（原世博会中国馆）直线距离不到500米的广场上，一座刚刚建成的白色长方形建筑引来不少路人的注目——不仅因为其建筑风格与名噪一时的中国馆十分和谐，更是因为这个既像博物馆又像艺术馆的建筑中，虽然摆放着BMW展车，但却不见销售人员，不像一个商业建筑。

　　这座建筑其实并不神秘，作为宝马全球首家品牌体验中心，上海BMW品牌体验中心4月15日正式开门迎客，任何对这栋透明建筑感兴趣的人都可以走进去一探究竟。而作为宝马集团全球新战略——“未来零售”计划的一部分，上海BMW品牌体验中心拉开了宝马在中国市场尝试新的营销创新的大幕。

　　种种迹象表明，宝马中国[微博]正努力地把竞争重点从汽车和行业规定本身，转移到如何满足客户需求上。这意味着，当产品竞争手段越来越趋同，用何种手段准确、高效地提升品牌力，便成为能否赢得市场的关键。

　　随着这一次宝马挥起品牌体验的大旗，一场豪华车市场新的竞逐正在上演。宝马通过今年在中国推进“未来零售”计划，将这场看不见硝烟的战争推向高潮。

　　全球首家BMW 品牌体验中心

　　自称为汽车界“苹果”的宝马汽车，再次用令人耳目一新的品牌塑造方式，向苹果公司“靠拢”，将融入宝马综合的、多渠道战略（BMW品牌店、4S、5S，以及BMW展厅等），为客户和众多宝马车迷提供独一无二体验的上海BMW品牌体验中心4月15日正式开门纳客。

　　这座内部面积约2000平方米的白色建筑由华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理Nicholas Ott及其团队设计，整栋建筑类似三明治结构，上下两块白色楼板，第三块平板支撑起加层，整个建筑由落地无框玻璃包围，好像漂浮在地面上。

　　“上海BMW品牌体验中心最重要的区域是大展示厅，这里有非常好的视野，可以看到中华艺术宫，也为展车提供了非常好的背景。”Nicholas Ott告诉记者。

　　在设计过程中，Nicholas Ott遇到最主要的挑战便是如何让品牌体验中心与中华艺术宫这样庞大而且有着鲜明风格的建筑和谐共处。

　　“我们比中华艺术宫要小很多，所以如果建筑风格上形成竞争的关系，就很难占到优势。因此，我们采取了低调、简单的建筑语言。”Nicholas Ott坦言。

　　而为了让这个外观设计简洁的建筑在大型建筑旁边有一定的视觉吸引力，Nicholas Ott决定用丰富的内部空间来吸引视线。

　　建筑中安放的大型多媒体投影网能向建筑外部展示图景和视频，却不会打扰建筑内部的观众, 这是目前全球市场上最先进的投影技术之一。

　　参观者从缓和的坡道进门，可以坐在开放的阶梯式观众席，欣赏景致：眼前是工业设计和艺术创作灵感交织碰撞的结晶——BMW艺术车，远处是令人赞叹的中华艺术宫。也可以拾级而上，参观BMW企业社会贡献部分的展览。

　　相比普通的零售店，BMW品牌体验中心的概念更接近美术馆或者博物馆。作为全球首家BMW品牌体验中心，上海的品牌体验中心重要元素之一是文化，这从首个展览设置为BMW艺术车展览就可见一斑。

　　BMW品牌体验中心与今年年底竣工的MINI品牌体验中心，以及中华艺术宫一起构成“建筑三角”，将BMW的设计和技术与中国的艺术和文化融合在一起。

　　“客户进入BMW品牌体验中心，我们想让他们切身感受到几个词：可持续、创新、美学和文化。”Nicholas Ott说。

　　上述设计理念，显然不是以卖出多少辆车为导向的。为参观者做讲解的，都是身穿蓝色T-SHIRT、休闲打扮、手拿iPad的工作人员，这些区别于普通4S店里销售人员的工作人员，有一个非常专业的名字——“产品精英”。

　　目前，BMW品牌体验中心经理和运营专家带领着一个30多人的“产品精英”团队常驻在体验中心为客户服务。

　　“如果你只是对宝马有点兴趣，那就让这群年轻人来陪你聊聊天。”宝马（中国）汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理博威乐这样解释他们的工作职能。

　　当然，这些产品精英的工作不仅仅是聊天，对宝马产品感兴趣的参观者的相关信息将被产品精英录入宝马的CRM系统，并与其他销售网点共享这些客户信息，以便经销商随后提供各种服务。

　　营销新模式

　　“BMW品牌体验中心是‘未来零售’计划的一部分，也是宝马‘未来零售’业务开展的全新接触点。”博威乐这样表示。

　　所谓 “未来零售”（Future Retail），是去年宝马集团提出的全新营销模式。其内涵是结合宝马现在和未来的一系列项目，将从各个方面提高销售和售后体验；同时，通过创新的手段，将产品和品牌体验更好地结合在一起。

　　包括品牌体验中心、产品精英，都是“未来零售”计划的重要组成部分，“他们会陆续出现在宝马所有的经销店中，以不同于销售员的形态与人们交流对宝马的认知和感受。”博威乐介绍称。

　　“未来零售”主要包括三个方面：第一是多样化的网点类型。“如果客户想了解产品信息，可以去经销店。过去很多年都是这种产品接触方式，但未来将有更多选择。”博威乐表示，多渠道零售让客户与潜在客户能够更早接触到产品，并选择最适合自己的销售渠道。

　　第二是卓越的零售体验。通过在经销商处的尊贵零售体验，保证客户与潜在客户无论在哪个经销商处，都能够享受到让人愉悦的服务。

　　“我们将在经销店中增加新角色（产品精英）、新销售工具、新家具，以及统一视觉的店面宣传和客户接待流程。”博威乐称。

　　第三是强化的零售网络，这是整个项目的支柱。为了提升宝马网点面对面服务客户与潜在客户的能力，宝马公司将提供从硬件到软件的全方位服务和监督，包括神秘采购和经销商人力资源发展。

　　“未来零售”计划就是大幅度地增加客户对宝马的全新接触点，让客户在任何需要的地方，都能接触到BMW品牌，而在每个接触点平台上，都能享受到卓越的零售体验。

　　“宝马的客户，可能不仅把宝马与其他汽车品牌相对比，还会与LV、GUCCI[微博]等奢侈品的服务感受做对比，因此我们从营销思维和行动方式进行改变，即要坚定地站在客户的角度去提供服务。”博威乐进一步解释。

　　按照上述原则，宝马正尝试着循序渐进地对中国所有经销商进行革新升级。“通过建立BMW品牌体验中心和未来的BMW品牌店，BMW正在汽车行业掀起一场变革。”博威乐称。

　　值得一提的是，在“未来零售”计划这一宝马全球计划中，中国是第一批实施的市场之一，且启动时间早于德国和美国，这意味着，中国市场对于宝马集团的重要性。