本报记者 黄贵耕 刘长城 陈新伟报道

　　2月26日江苏洋河酒厂股份有限公司（下简称洋河股份）发布2012年业绩快报称，报告期内,公司产品销售稳健增长,全年实现营业总收入172.78亿元,同比增幅35.61%。归属于上市公司股东的净利润达61.90亿元，比上年同期增长53.93%，如此业绩完全是一个利好消息，但是，股市投资者并不买账，2月26日至28日股市行情显示，洋河股份股价继续维持下跌走势，收盘价从26日的80元下跌至28日的78元。

　　无独有偶，洋河股份去年8月22日晚间公布2012年半年度报告称，公司实现营业总收入93.09亿元，比上年同期增长50.85%；归属于上市公司股东的净利润为31.73亿元，比上年同期增长74.98%；但次日收盘价大跌4.39%，其股价被称“见光死”。

　　今年2月27日，又有媒体发布消息称，央视要求强退酒类广告，预计两会后也就是在3月底左右执行。此消息如果为真，那么今后传统名酒依托质量则更能形成良好的口碑，靠广告和渠道驱动的企业面临模式的颠覆。市场人士指出，尤其对于依靠营销和广告崛起的洋河酒将是利空。

　　有业内人士认为，洋河股份虽然连续几年业绩高涨，但主要来自巨额广告费的支撑，同时还被指涉嫌采用不正当竞争及商业贿赂等手段向本省各级政府机关大量倾销。不仅如此，在迅速提升销量的同时也埋下大量外购基酒可能重蹈秦池古酒覆辙的隐患，而自去年以来动用大量自有资金购买理财产品的举动，已显露出洋河股份自身对其主业的发展可持续性信心不足。

　　洋河“速成品牌”依赖广告激素

　　“世界上最宽广的是海，比大海更远的是天空，比天空更广阔的是男人的情怀”，这是被各种广告媒体重复千万遍，无法不让大家耳熟能详的洋河蓝色经典广告语，还有，“一个梦想，两个梦想，三个梦想，十三亿个梦想——中国梦，梦之蓝”，似乎都在千万次地诱惑你喝下洋河酒。

　　但洋河酒是否如其广告语一般美妙好喝呢？其迅速攀升的销量又是如何形成的？

　　洋河股份的财报显示，2008年至2011年，洋河投入的广告促销费用分别为1.07亿元、1.43亿元、4.35亿元、6.62亿元。

　　1月25日，苏酒集团市场部副部长邓敏接受《中国产经新闻》记者采访时表示，一年大概5亿-6个亿的广告投入，主要在央视、户外还有一些平面媒体，网络。在南京媒体和广告圈都有一定的影响。洋河宣传的是一种向上的、蓝色的、开放的文化，追求的是更有历史的、价值的东西。

　　其实，据洋河股份2012 年半年度财务报告显示，2012年上半年其广告促销费用为4.71亿元，已经超过2010年全年投放额。邓敏明显在掩盖其公司广告额连年剧增的事实。

　　另外，一份关于白酒品牌网络广告投放情况的统计表显示，在白酒行业互联网广告品牌主数量上，2012年比2011年增长了近一倍，由18家上升到了35家，实现了成倍增长。同时，截止到2012年10月中旬，千万量级的广告主共有两个，排名第一的洋河酒厂在网络上投放的广告总额为1334.03万元，习酒以1242.55万元的数额屈居第二。而白酒第一品牌茅台集团则仅投放了603.41万元的广告额，不到洋河的二分之一。

　　洋河酒随着广告费的逐年增加，其销售业绩也迅速攀升。据统计，2008至2011年洋河酒厂营业收入26.82亿元、40.02亿元、76.19亿元、124.7亿元。

　　这种发展套路，似曾相识。当年红极一时的秦池古酒和孔府宴酒就是完全依靠广告激素吹成的“速成品牌”，但结局却不堪回首。

　　据介绍，孔府宴酒1995年以3079万元夺得中央电视台广告标王之前，仅仅是山东省鱼台县属的一家小型国有企业，产值一直徘徊在数百万元，影响力只限于周边地区。夺得标王当年，孔府宴酒实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，“孔府宴”成为国内知名品牌。但好景不长，由于结构调整不力以及盲目扩张，孔府宴酒业有限公司陷入困境，其品牌“孔府宴”最终被零价转让给山东联大集团。

　　紧随其后，秦池酒在1996年首次夺标，立即引发“秦池效应”，从亏损状态一下子大打翻身仗，秦池古酒一夜成名，迅速成为中国最畅销的白酒。1996年上缴利税2.2亿元，1997年，秦池再次以3.2亿元夺标，时任秦池老总的王卓胜豪情满怀，放言“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但是，秦池的原酒生产能力只有3000吨左右，它从四川邛崃收购大量的散酒，再加上他们本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。

　　骗得了一时，骗不了一世，与生产实力不相匹配的广告促销，最终会因为产品质量跟不上而加速这种“速成品牌”的死亡。依靠广告轰动一时的秦池古酒最后走入资不抵债的深渊。它的兴衰轨迹不能仅仅当成笑柄，更值得同类酿酒企业反思。

　　洋河产能不足 外购基酒凑数

　　去年4月27日，一篇题为《洋河四川收购“散酒” 每年采购量超过4万吨》的新闻报道刊登后不久，就从网上彻底销声匿迹了，不过，尽管在互联网上再也无法搜索到该报道原文，但是，其主要报道的内容及题目仍然遍布网络，随便一搜都可搜到成千上万条相关信息。

　　其中披露“4月25日下午三点半，贴有‘洋河酒厂通行证’的车牌‘苏N7221挂’的运输车开进了位于江苏省宿迁市洋河镇郊外江苏洋河酒厂股份有限公司的包装物流中心。该车运输单标明是‘散酒’，来自宜宾高县的刘振华等三个供货商，总重超4吨。”

　　由此关于洋河股份产能不足，基酒缺口大以及从四川购买大量散酒勾兑的问题开始浮出水面。

　　据了解，洋河股份的基酒储量一直无法满足销售的增长，自2009年以来，洋河股份多次被曝出收购散装白酒，用于勾兑生产洋河白酒产品。虽然洋河的中高档酒的基酒外购被公司否认。

　　上述报道尽管如昙花一现，但最后，洋河股份还是无法保持沉默。

　　2012年5月7日，洋河董秘丛学年向有关媒体表示，在过往的经营过程中购买过少量基酒，用于供应低端和个性化产品的需求，但否认从外部买过散酒。丛学年称，散酒与基酒是有本质区别的，所谓散酒是指基酒经过勾兑工艺之后形成的待灌装的半成品酒，而基酒是指从酿酒生产线下来未经过任何勾兑的原酒。

　　而另据媒体报道，曾经在2010年11月，今世缘营销总监称，“今世缘是目前江苏省内基酒产量最大的，要超过洋河。但从销售看，今年我们预计接近30万吨，而洋河总量肯定超过60万吨，洋河的基酒缺口有多大可想而知。”

　　洋河基酒缺口已是不争的事实，也是洋河目前发展难于逾越的障碍。对于白酒行业来说，白酒品牌需要经历漫长岁月的积淀，基酒短缺会削弱品牌影响力。

　　多位酒业人士称，四川宜宾和泸州其他地区的小酒厂为洋河股份提供大量的散酒。在高县，洋河酒厂采购散酒总量超过了4万吨。其中，宜宾地区的酒主要被洋河用于生产高档产品，经过勾兑、酒瓶包装后可以卖到数百元/瓶。

　　其实，洋河股份外购基酒早已是“公开的秘密”，有迹可循的是在其2009年年报中，五粮液居然占据洋河股份预付账款第一名。

　　关于洋河股份向四川购买基酒的问题，日前，《中国产经新闻》记者赴该公司所在地实地采访时得到印证。

　　洋河酒厂附近一家宾馆老板告诉《中国产经新闻》记者，“经常有从四川送基酒的商人过来，有时候会来很多人，一住就是十几天”；记者在洋河厂区见到运送基酒的罐车，洋河酒厂招待所院内停放好几辆四川牌照的奥迪车，宾馆前台反映都是从四川过来的商人。

　　邓敏接受《中国产经新闻》记者采访时表示：从外面进酒是为了调味，称“调味酒”，企业生产到这么大规模，难免外界会说什么，我们的口号是“做中国白酒第一”，洋河是一个踏踏实实做实业的企业。

　　另据《中国日报》网报道，2011年，洋河、双沟两大名酒企业整合为苏酒集团，双沟酒业变成了苏酒集团的原酒生产基地，但是，双沟酒厂用固液酿酒法(即使用食用酒精)生产的原浆酒，不但用于勾兑双沟酒业的珍宝坊等系列双沟大曲，也可能被用于勾兑洋河酒厂的蓝色经典等系列洋河大曲。

　　业内人士指出，洋河股份一方面在通过营销手段打响洋河的名号，在销售量大增的同时暴露出基酒库存不足，需通过外购散酒、基酒加以充数等问题，这无疑影响了洋河股份产品在消费者之中的口碑。秦池古酒就是从此跌入深渊并万劫不复的。

　　洋河投资理财凸显主业增长之忧

　　一方面是经营业绩在广告促销投入不断增加的前提下连续多年高于50%以上的快速增长，另一方面股票价格却持续走低。明显表示投资者对洋河股份目前一路高歌的经营业绩能持续多久信心不足。

　　另据了解，在洋河股份股价节节高升时，公司原始股东和高管们的减持活动自2010年11月开始就从未间断过。据统计，2010年、2011年洋河股份的大流通股东合计至少套现26.35亿元。可见，对于洋河股份股价的飙涨，洋河股份公司自身人员也并无信心。

　　而洋河股份自2011年开始累计购买和持有多家银行几十亿元理财产品，对投资者信心的打击无异于雪上加霜。据统计，洋河股份从2011年9月至今，已分别购买过28次、累计总金额达69.8亿的银行理财产品，这些产品大部分是保本浮动型短期理财产品，年化收益率在4%至6%之间不等，每次购买金额在1亿到6亿之间浮动。

　　洋河股份最近一期购买理财产品的公告于2012年9月4日发布，公告称：2012年8月30日,公司和下属子公司江苏双沟酒业股份有限公司(以下简称“双沟酒业”)分别与中国工商银行股份有限公司泗阳支行和泗洪支行签订《中国工商银行法人人民币理财产品说明书》。公司和双沟酒业分别出资40000万元和10000万元,向该行购买“工银理财共赢3号2012年第082期”理财产品,产品期限:205天;产品类型:保本浮动收益理财产品，预计年化收益率:最高4.8%;公司本次出资50000万元购买银行理财产品,总金额占公司最近一期经审计的净资产的5.05%。

　　截至公告日,公司过去12个月内累计购买银行理财产品,尚未到期的金额,共计270000 万元,占最近一期经审计净资产的27.25%。

　　业内人士指出，由于经济形势并不乐观，许多行业均陷入“钱荒”的局面，但拥有巨大的收益作支撑的洋河股份却并不在此列，公司甚至“有钱没处花”，虽然业绩如此亮眼，洋河股份股价和其业绩却出现了背离，个中原因，值得玩味。

　　酒类公司现金流十分充裕，不投资扩产而是热衷理财，是否意味着公司产能扩张见顶？行业人士对此表示担忧，大批量购入银行理财产品，标志着公司主营业务扩张的困难，未来一两年难有赚钱效应。

　　也有投资者对洋河股份表示质疑，银行理财产品的利润率在5%到6%之间，而酒类公司净利润增长率在70%到80%之间，哪个赚钱很明显，公司买银行理财产品就是公司增长减速的明显信号。

　　不仅如此，洋河股份涉嫌利用商业贿赂，利用政府官员搞推销等非法手段进行促销能否长久下去，以及如何走出基酒短缺和股价持续低迷的困局，本报将继续关注。