迟有雷

　　淘宝对游戏的探索又进了一步。

　　2月22日，淘宝携手盛大游戏[微博]，宣布双方正式达成在互联网领域展开全方位的战略合作，打造集网游与电商于一体的B2C模式新形态。这并不是淘宝在游戏上的首次试水。淘宝先后涉足虚拟道具交易市场和网页游戏联运平台。2012年，淘宝虚拟道具市场成交额276亿，位居行业第一。

　　淘宝行业运营事业部网游资深总监任伟认为，这次合作符合淘宝“游戏电商化”的发展策略，盛大游戏优质内容的加入，帮助提升了淘宝平台的内容价值。

　　与以往不同的是，淘宝和盛大的合作将从客户端网游开始，而不是单纯的网页游戏联运。盛大游戏副总裁陈芳透露，不仅仅只是传统意义上联运的概念，而是全面的平台接入。

　　盛大旗下网游《时空裂痕》将成为盛大游戏和淘宝平台全面接入的开始，淘宝将独家首发该游戏3月6日公测的客户端。更为重要的是，盛大游戏全面启动与淘宝的账号对接，即淘宝用户和盛大游戏的通行证打通。

　　对于这次合作，任然认为，和盛大游戏在探讨电商和网游新模式，不会涉及到具体的游戏运营。“淘宝做的是平台，对所有的游戏公司来说都是开放的。”

　　2012年6月份，淘宝在众多电商中率先推出网页游戏推荐平台，开启了电商与游戏商家的合作之旅。运营半年后，游戏联运效果并不明显，交易额刚达到百万余元。“电商只是想让游戏抓住无法变现的流量，并不会从根本上重视游戏如何运营，因此游戏公司的积极性不高。”梦工厂执行总经理魏啸认为。

　　任伟同样认为，之前做游戏联运只是淘宝对新业务的一次尝试，如淘宝旅游一样。但是做游戏联运不符合淘宝平台角色定位，“最快将在今年上半年关掉。”

　　但是，淘宝并没有放弃对游戏业务的探索。此次和盛大联手，就是对客户端网游产品的电商化探索。在淘宝游戏平台上，网游客户端将被定义为实体产品，通过游戏公司在淘宝的店铺上售卖，淘宝提供交易保障及物流配送服务。“这在我们平台上卖衣服的卖家没什么区别。”任伟说。

　　近年来，客户端网游市场已经遭遇发展瓶颈。艾瑞咨询[微博]对中国网络游戏行业监测数据显示，2012年中国网络游戏国内用户付费市场规模达518亿元，增长率下滑至20%以下，行业进入稳定成长期。网游企业的收入主要来自平台联运和海外市场。

　　去年，盛大网络重新梳理架构后选择回归内容提供商的角色。盛大网络总裁邱文友接受本报采访时表示，去年彻底定位清楚盛大是一家由用户驱动和创造内容的公司。

　　而对于淘宝平台，庞大的用户活跃度是盛大等内容公司急需寄生的载体。截至2012年11月30日，淘宝网[微博]贡献了8000亿元的交易额，淘宝平均日购物达1.2亿人次。

　　国海证券分析师马金良认为，在网络游戏领域，面向用户的变现渠道仅有页游联运，但游戏交易平台、游戏专属服务等面向用户的变现渠道机会巨大。从调研数据看，电商导航等产品都可以迅速实现流量变现，跟进用户使用习惯形成的流量变现出口成为可能。

　　虽然淘宝即将放弃游戏联运市场，但在游戏虚拟交易市场和未来联手游戏公司打造B2C生态系统上，淘宝一直低调前行。

　　淘宝希望联手盛大，打造具有独特价值的电商-网游生态系统。任伟认为，这次合作符合淘宝“游戏电商化”的发展策略，盛大游戏优质内容的加入，帮助提升了淘宝平台的内容价值。

　　而对于网页游戏市场，淘宝并没有放弃。有媒体披露，淘宝将在4月份上线游戏开放平台。

　　据了解，淘宝将以游戏店铺的方式运营网页游戏，任何游戏开发商及平台运营商都可入驻淘宝开设店铺，淘宝在开发商未盈利之前将不收取任何费用，所有服务器资源等等都为免费。未来也将只会在厂商盈利后从中收取非常小的佣金。

　　一位接近淘宝游戏内部的人士透露，淘宝对于游戏领域也是相当重视，其目的也并不在于流量变现，而是打造一个整体的娱乐平台，让淘宝用户能够购物在淘宝，玩在淘宝才是最终目的。而“游戏电商化”的理念从目前来看，对于厂商及淘宝都是双赢的。

　　并不只有淘宝看到了游戏的掘金能力。2012年6月份，淘宝在众多电商中率先推出网页游戏推荐平台，开启了电商与游戏商家的合作之旅。9月份，当当网[微博]上线游戏联运平台。10月份，京东商城[微博]正式推出游戏联运平台。

　　网游行业资深分析师张书乐认为，电子商务网站纷纷进军游戏联运领域，被认为是助流量变现重要手段，探索新营收模式。

　　今年1月初，苏宁易购[微博]透露了建设网游联运的意向，其执行副总裁李斌[微博]表示，苏宁易购已提出“超电器化”全新商业战略规划，打造“线上线下虚实结合”的全新网络生活服务平台，是苏宁易购未来十年重要发展方向，所以，如果时机成熟，苏宁易购不排除与国内外游戏商家建立合作关系。

　　在苏宁涉足游戏业后，其老对手国美终于在近日宣布进军游戏。国美在线不仅成立游戏频道，更为此成立了游戏事业部。国美在线CEO韩德鹏表示，国美在线推游戏频道，最终目的是为了“满足消费者的不同需求，通过全品类经营推进规模增长”。

　　事实上，各家电商在跑马圈地过后，如何实现盈利才是最重要的一步。1月28日，国美电器[微博]在港交所发布公告，预计2012年度净利润将出现亏损。而该公司2011年实现净利润18.4亿元。

　　而已经试水游戏的苏宁易购，京东商城在经历了价格战，规模化扩展后，都加速了对盈利目标的渴望。“规模化后，就是如何利用流量变现。”中国电子商务研究中心主任曹磊认为，“游戏是目前互联网最容易实现变现的途径之一。”