韩言铭

　　无线凤巢已经在百度悄然上线，作为百度在移动互联网时代发力的核心商业产品，它的问世显然不如当初凤巢系统上线那样轰轰烈烈，但是在行业内看来，这仍然是互联网和移动互联网界的一声响雷。作为凤巢的无线版，无线凤巢在继承凤巢的基因之上，还有多少创新？

　　百度2009年推凤巢时，引发了互联网界的强烈关注，它革新了过去重要的竞价排名，升级了自己的商业模式，这被业界认为是百度的孤注一掷。但事后证明，百度凤巢产品获得了市场的认可，成功地为客户和百度创造了超预期的价值。

　　观察一家企业如何发力，抓住移动时代带来的商业机会，从商业产品入手是一个好角度。产品是企业与客户之间发生关系的重要载体，也是一家公司实力的体现。无线凤巢作为百度移动时代重量级的商业产品，深入解读它，不仅可以让众多企业更好地使用它，而且可以管中窥豹探寻百度的商业密码。

　　利剑出鞘

　　作战讲究“天时地利人和”，商场如战场，商业竞争也一样讲究策略。

　　近年来，移动互联网发展迅猛，互联网生态环境正在发生改变。对于百度在移动时代的布局，外界都很关注。在移动时代，搜索的地位如何呢？百度准备好了吗？

　　从全世界来看，根据美国风险投资公司KPCB（凯鹏华盈）的研究，全球移动流量迅速增长，截至2012年5月，移动网络流量占全球互联网总流量的比重已达10%。但是，移动终端占据消费者10%的媒体时间，广告主却只投入了1%的广告费，导致移动广告收入百分比与总媒体消费百分比出现脱轨。

　　而中国的移动互联网则发展得更快。CNNIC数据显示，在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，超过台式电脑的3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。

　　截至2012年底，我国手机网民规模已经达到4.2亿，每4个中国网民中就有3个开始使用手机上网。面对如此海量的移动用户，谁不心动？百度考虑的是如何承接用户与广告主双重需求，布局移动商业产品体系。

　　事实上，百度已在移动营销产品上全面布局，蓄势待发，包括移动搜索推广、移动网盟和移动品牌专区等。

　　一个产品的诞生如同一个婴儿的出生，需要经过十月怀胎的孕育。无线凤巢也不例外，从2011年底开始谋划，到2012年12月13日正式大规模亮相，历时一年之久。

　　无线凤巢，是百度内部对移动搜索推广的叫法，延续了百度推广的叫法，在内部，百度管它叫作凤巢。据说有一种寓意，是孵化金凤凰的地方。

　　外界不解，无线凤巢不就是凤巢系统平移到无线端上，用得着这么长的时间吗？对于百度推出移动商业产品的时间点提出质疑。据业内人士透露，“其实移动互联网的复杂性要比PC高很多，要想玩得好，需要很多方面的转变（产品和数据）。百度任何一款商业产品都是在带给网民好的搜索体验基础之上，再满足客户的需求，要全面准备好才把产品推给客户。”

　　技术上的准备是一方面，另一方面是商业环境的成熟与否也很关键。对于世界级的大公司，他们把已经开发好的产品都会设定推出时间点，而不会一开发便立马推向市场。这其实是在等一个时间窗口。如果过早过晚都会对产品的生命力产生重要的影响。

　　也就是我们常说的“天时地利人和”条件是否具备。从这个方面来看，无线凤巢面世的时点恰到好处。“天时”就是中国的移动互联网网民已有大量的基数，4个网民中就有3个是用手机上网的，这无疑给百度创造了条件。

　　更为重要的是，移动互联网的生态系统也日趋完善。CNNIC数据显示，手机在线支付应用2012年上半年用户为4440万人，相比2011年下半年的3058万人，半年用户规模增长45.2%。

　　近期电信运营商、银行机构及第三方支付公司携手打造移动支付平台，将推动整个移动支付产业链的发展。加上许多公司对移动商业模式如O2O模式的探索，移动电商和企业已意识到移动互联网的价值，移动广告主群体已经开始形成。这谓之“地利”。

　　百度内部对于无线互联也是非常重视，数据给了他们信心。从数据来看，搜索依然是网民获得信息的主要途径。2012年，手机搜索用户规模达到了2.91亿，用户使用率增长很快，达到了69.4%。手机搜索稳居第二大手机应用，使用率远远超过排在第三位的手机微博。

　　拥抱无线

　　无线凤巢作为百度在移动端上的拳头商业产品，它的面世备受关注。此前一直令无数企业纠结的就是手机屏幕小，能展现的内容有限，在上面做商业文章很难。多数淘金移动互联网的公司都把挣钱这事暂时搁置，先做用户。

　　百度有自己的优势，最大的优势在于，在PC互联网时代，百度牢牢占据了入口，“百度一下”成为网民的一种生活习惯。在移动互联网时代，原来很多在PC搜索方面的优势，也正在很好地向移动领域迁移。

　　“打造最普及的应用，为用户提供便捷可依赖的产品服务，不断满足用户需求。”据说这是百度凤巢产品每一个产品经理都期望达到的目标。

　　从客户的角度来看，无线凤巢与新凤巢并没有差别，同一个后台，同一个资金池，客户用原来的账号很方便。也就是说，客户可以在凤巢后台进行移动推广的设置和管理，满足移动推广的需求。当然，也可以为移动推广单独买词、单独写创意、单独出价，可以单独查看移动推广数据报告。

　　此种形式其实是为客户提供了多种选择，既可以针对互联网和移动互联网推广时同时设置，也可以针对移动互联网单独设置单独出价等平台，企业采取哪种方式，由企业自己决定。笼统地说，当然是区别写创意更好，因为移动互联网上的用户行为偏好与互联网上的用户还是有区别的。

　　无线凤巢秉承了百度公司简单的哲学，让产品变得更加简单易用，确实解决客户的实际问题。“看起来无线凤巢只是平移了PC端上的凤巢，其实技术实现上非常复杂，各种手机系统，各种尺寸的屏幕都需要在背后做很多技术工作，才能给用户和客户更好的体验。”一位业内无线产品资深人士认为。无线凤巢有自己独特亮点的地方。首先，百度提供工具帮助客户免费建立手机网站，这是一项高收益零成本的快速建站方式。这样可以根据手机特点建立贴合手机屏幕、符合用户使用习惯的手机网站，比如可以解决用户看不清楚的问题，具有让商品更大更显眼，无需用户再手动放大等优势。

　　其次，根据移动互联网的特性，无线凤巢在展现形式上也有一些创新，比如优惠券、拨打电话和下载APP等方式。“优惠券是现在移动互联网上很流行的一种推广方式，用户下载了就马上可以用。而直接拨打电话是利用了手机这个终端的功能，对于一些有APP的客户来说，也可以方便用户直接下载使用。”

　　在无线凤巢全流量推开之前，百度进行了小流量的测试。有两个案例很好地体现了无线凤巢的推广优势。某新闻客户端截至2012年11月14日，APP推广的日展现量近百万次，日下载量2万～3万个（仅搜索结果页直接下载量，实际下载量会更高）。

　　而一款某旅游票务类客户，APP日均下载量1500～2000次（周末有明显涨幅），APP的激活价格不足2元，低于目前APP平均获取用户的成本价。“这是因为网民主动搜索带来的下载，客户质量高，激活率更高，客户活跃度更好。客户黏性增加，有利于带动客户其他消费提高。”百度无线凤巢一名员工告诉记者，“客户对推广效果非常满意，已经增加预算重点推广。”

　　组团策略

　　之前有人说百度凤巢是孤注一掷，百度在移动商业产品上，是不是也是这路子呢？其实不然。百度构建了“一体两翼”的产品格局，在移动无线端的产品由移动搜索推广、移动网盟和移动品牌专区构成。与此同时，在这些商业产品之外，为了更好地方便客户，百度还开发了很多产品和增值工具，免费提供给客户使用。

　　除了前面提到的免费建站之外，还有移动商桥，作为一款沟通工具，网民用手机问，客服可以用计算机答。百度商桥已成为百度推广客户不可或缺的沟通转化工具，无数企业从商桥获得商机。据了解，今年移动商桥还将增加语音、图片咨询功能，更好地方便用户捕捉商机。

　　管理大师德鲁克说：“企业有且仅有两个基本职能，那就是营销和创新。”百度做到了。移动互联网首先改变的是用户的使用习惯，作为中小企业主也不例外，玩手机的时间增多。为了适应这种趋势，百度开发了百度推广手机版，让老板随时随地地掌控企业的营销。

　　在百度看来，营销推广作为企业提升品牌、拉动销售的有效手段，讲究的是快速、及时、实时跟踪并作出反馈。而百度推广手机版可以使企业很好地应对碎片化的挑战，搜索营销管理从过去“八小时工作制”为核心演化为“二十四小时”的掌上经济。

　　如果说百度推广手机版只是百度推广后台管理的APP化，只是一款企业级应用，那么，离线宝的面世将彻底解决困扰企业多年的营销效果难题。著名广告人约翰·沃纳梅克说：“我知道我的推广费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

　　百度推出了一款重量级产品离线宝，对来自于百度推广及第三方媒体等营销投放渠道的电话提供一套成熟、系统化的电话监测和跟踪工具，帮助企业更高效地提升营销转化率，解决效果监测这一“营销最后一公里”问题。

　　据了解，百度未来将根据移动互联网的发展，尤其是移动互联网对企业的渗透水平，推出更多移动互联网上的商业产品。

　　持续创新

　　目前看到的无线凤巢产品只是阶段性的产品，百度技术团队还会持续地改进优化产品。事实上，2009年推出的凤巢也一直在变。据百度内部人士透露，百度创新从未停滞，凤巢产品到现在已有大大小小上千次的调整。

　　2009年，百度用凤巢替代了“竞价排名”。“竞价排名”一直以来由于其竞拍模式的残酷性被业界所诟病，被质疑只要价高即得，没有对网站质量进行筛选。

　　但是“竞价排名”对百度功不可没，8年来为其带来了绝大部分收入。2001年，百度推出竞价排名系统，2003年，竞价排名带来的收入已经占百度总收入的80%。

　　为了使用户需求与企业推广信息间达到完美的匹配，百度先后为凤巢的研发投入了巨大的人力、物力和财力。2009年12月1日，凤巢正式上线，以解决普通搜索和竞价排名搜索结果混淆的问题。

　　凤巢是百度商业产品的一次重大更新，与传统方式的重要区别在于，搜索结果相关性的权重是凤巢搜索排名的重要依据。凤巢也改变了竞价排名时代的广告表现形式，将搜索页面的广告位分为三个部分，同时通过底色的不同和标注“推广链接”的方式，将广告与自然搜索结果有效地分割开来。

　　“凤巢最大的变化一是改明拍为暗拍，这对于客户来说是好事，之前营销费用全公开出来，现在其他企业看不到你的报价。另一个变化就是考虑到用户的体验，对网站质量的权重加大了，之前也有，但是权重没有这么大。现在的排名不再是价高的排前面，而是出价乘以质量度。”凤巢无线产品一出，业内资深分析人士即看出了端倪，他们认为百度是出于两个目的，既满足了用户体验，又提高了广告的ROI。

　　近期，凤巢又升级了，百度内部叫做新凤巢，界面更加方便，提升广告主投放管理，同时也提高了效率，也可以使用更多的工具（关键词），同时还提供了更为详尽的统计报告和相关数据报告。

　　凤巢产品的推出是搜索引擎公司百度在消费者(用户)和企业(广告主)之间寻找一种平衡。业内人士认为，其生命之本还在于消费者，也就是终端用户，企业相对而言还属于“二等公民”，所以在整个搜索引擎中还是更倾向于保护消费者的利益。

　　但是，质疑一直没有改变，钓鱼网站等问题也时有出现。当下的互联网环境鱼龙混杂，为了让网民更安全地搜索信息，百度通过“阳光行动”持续整治不良信息，净化网络环境。2012全年，百度阳光行动打击的虚假网页数量就超过3000万个，比去年同期提高了21%。

　　那么凤巢这种暗拍实际上是抬高了广告费用吗？业内人士认为，其实预估模式都不是绝对的，在凤巢系统中最终决定结果的是竞争对手的出价、网站质量和用户习惯，而且这些都是实时变动的，完全理想的预估无法做到，这就需要客户不断地尝试。

　　“一直在改变，比如之前不能在一个地区看到另一个地区的展示情况，现在可以了。”百度内部相关人士说，百度的产品更加智能了。　

　　不仅在商业产品上如此，百度一直在加强技术投入和产品创新，致力于提升网民搜索体验。目前，百度的“框计算”已经覆盖了80%以上的搜索请求；随着机器学习等核心技术不断发力，“知识图谱”也日益完善；百度的图片、语音等多媒体技术越来越成熟地运用在各种产品上。这一切，都让网民搜索更加便捷、精彩和智能。

　　在体量大、业务稳健的情况下，百度倡导狼性文化，在不断地自我审视和寻求变革，可见这是一家非常锐意进取的公司。事实上，也只有这样，百度才有可能永立互联网潮头。