杨婷婷

　　还有人会怀疑中国人在消费奢侈品方面的能量吗？过去几年，我们几乎购买下了全世界，无论是在香港尖沙咀门口排队买爱马仕的内地贵妇，还是在巴黎老佛爷百货地上一边蹲着吃盒饭一边拥挤买LV的旅行团，我们的购买总是成为新闻纸上的笑话，和其他任何一个行业一样，中国消费者对于西方品牌都有着巨大的诱惑力，总结起原则无非一条“此地人傻、钱多、速来”。

　　当然，怀抱双臂对同胞加以嘲笑，算不上理性。消费奢侈品从来不是一件错事，未富先奢才值得批评，美国是全球最发达和最大的经济体，自从上世纪60年代开始，就一直牢牢占据了最大销售奢侈品国度第一名。在我们这个张开双臂再欢迎全球化不过的地方，探路者早已经把通行美国的消费规则带到了中国，奢侈品欧洲造，亚美拉买的现象，别说未来10年，就算100年可能也不会有什么改变。早在2005年11月，LVMH全球总裁伯纳德·阿诺特在北京LV店开业时说，“我们知道中国未来会成为全球奢侈品最大的市场，不管要花20年还是30年，这个趋势不可逆转。”而法国里昂证券和毕马威会计师事务所很早就发布报告说，未来10年，中国会取代美国成为奢侈品最大的消费国。

　　贝恩资本月发布的《中国奢侈品研究报告》显示，2012年中国大陆奢侈品的增长达到了7%，而2011年的数据是30%。西方媒体认为，这一增速放缓主要是受到了中国政治换届的影响，众所周知，中国经济和政治具有千丝万缕的关系。但这并不意味着中国消费者捂紧了自己的钱袋子，因为另一个对中国海外游客在海外旅行时购买奢侈品的统计数据显示，中国人在海外购买奢侈品仍然实现了31%的增长。

　　显然，只要中国经济的车轮继续往前滚动，就没有人会怀疑中国人购买动力的减弱。值得思考的是，未来10年，我们的购买方式或者购买理念会发生什么样的变化？是不是还要这样总是制造传说一样展示给全球的人们呢？在购买之外，中国消费者的口碑会像日本消费者一样，逐渐赢得认真、严谨和上佳品位的好名声吗？

　　我们不如回望奢侈品最初诞生的地方，最开始制造奢侈品的是法国人，最先开始使用奢侈品的是法国王公贵族。要说铺张和浮夸的生活方式，没人能超越17世纪的法国王室，亨利四世的第二任妻子玛丽·德·美第奇，穿了件绣有32000颗珍珠和3000粒钻石的礼服出席了她孩子的受洗礼，他本人也没简朴到哪去，他穿着缎子套装，搭配了天鹅绒饰带和荷叶边的衬衣，脚上穿着高跟长筒靴，戴着假发和装有稀有动物羽毛的帽子。而路易十五的宠妾蓬巴杜夫人，则是亲自鼓励奢侈品工匠，在她的帮助下，法国成立了塞夫尔瓷器厂，专供凡尔赛宫使用；曾被好莱坞搬上荧幕的绝代艳后路易十六的妻子——玛丽·安托瓦内特每年用于购买礼服的钱，就超过了360万美金；拿破仑的妻子约瑟芬皇后，在10年内把法国1803年将路易斯安那州卖给美国赚来的1500万美金花了一半，这些钱全用来买衣服！为了讨好皇帝们，几百年间整个法国皇宫从大臣到仆人都在模仿他们的穿着，领口有多高，袖口用什么装饰，假发是什么风格。这样你就能明白为什么法国人在今天能以时髦被全球效仿，自上而下，从17世纪到现在，也足足花了400多年，才有了今天的巴黎风格。

　　法国王室的浮夸，帮助奢侈品从一开始就确定了它的属性，它属于王权贵族，放在民主化的今天看就是属于精英阶层的消费品，更根本的是，它从一诞生就是用来炫耀型消费的，法国王室的炫耀，在今天的语境里就是好莱坞明星和俄罗斯、中东以及中国富豪的一掷千金。法国皇后们过去在礼服上镶满了钻石，而美国流行天后碧昂斯花500万美金买了一只镶满钻石的宇舶表，从性质上来说没什么差别。从来没有什么低调的奢侈品，哪怕一个人使用的是毫无LOGO的贵族产品，他也希望能够被懂行的人夸夸材质或者其他什么。只是在审美教育断裂的中国当代，拥有这些能力的人寥寥可数，集中爆发起来，便是LOGO型产品的热卖。而未来10年，中国的二三线城市势必会涌现出越来越多的新富阶层，但是对奢侈品的了解，也许就像10年前的一线城市，LOGO型品牌的生命力，可以肯定地说依旧很旺盛。

　　贝恩资询公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，也是《2012中国奢侈品市场研究报告》作者布鲁诺·兰纳说，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业和各大品牌应当着重考虑的问题。”

　　中国消费者形象各异，按照不同城市展现出了不同的面貌。在北京和上海这样的一线城市，情况和二三线城市截然不同。这两个中国最国际化的一线城市，一般都是进军中国市场的首站，所有的品牌盛大Party和路演都选在这两个城市，高档商场几乎开遍了这两个城市所有的CBD区域，富丽堂皇的店面是普通白领上下班的必经之地，在经过了遍地撒满金钱的教育后，北京和上海如今越来越像香港，奢侈品不再只属于最精英和最富有阶层，中产阶级都将会是这其中的消费主力。

　　中产阶级消费的最大特点是，他们买不起奢侈品牌的最高端产品，但也不愿意为大LOGO买单。他们希望手中的奢侈品不仅能显示自己的财力，最好还能说明自己的品位。万炜刚刚和上百名北京、上海的媒体参加了一场汽车自驾活动，在无论到哪儿也要进行的购物活动中他发现，他们之中的上百人没有一个购买知名度最高的LV，而是LVMH旗下另一个设计风格更简洁的Celine受到了追捧。当然，只要还是集中消费一个品牌，那有没有LOGO只是皮之表相。但值得注意的是，在一线城市，已经有越来越多人有意识的想要跳脱过去消费习惯的束缚，寻找一些新的品牌。

　　贝恩公司今年发布的研究报告也的确显示出，京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品，他们已经逐渐摆脱新兴市场偏好明显LOGO的消费习惯。我们有理由相信，在10年后，当人们对更多的品牌有了解后，人们会像日本客人一样变得挑剔，而且不是所有的消费者拥有相同的品位，年轻的消费者不会盲目购买那些为40岁以上的人准备的手袋，年长的人也更理性，更在乎与自己身份的相配，人们开始更懂得品质和低调背后的真正意义，开始懂得分辨质量和设计的区别，而不只是品牌的区别。也许到那个时候，当群众的基础审美足够成熟，中国本土的设计品牌行走国际就更加顺理成章。

　　除了买皮包、手表，一线城市的消费者也将在消费的同时更在意生活品位。巴黎美林证券此前的研究显示，中国海外旅行者非常吝惜在住宿和用餐上的花费，但对购物大方无比。但品位被培养起来的中产阶级，不太会发生我们前文提到的那一幕，在奢侈品行业公关Derek眼里，他虽然服务于高端奢侈品牌，但这份工作教给他的是如何生活，他不会去巴黎住在破旧小旅馆里只为买一个自家出品的打折包，他宁愿把钱花在体验米其林星级厨师出品的大餐上，或者是风景绝佳的酒店里。他们向美国的中产阶级学习，先布置出一个漂亮的家，再打扮出一个美丽的自己，而不是像现在这样，从个人到家庭。

　　伯纳德·阿诺特，这个奢侈品界的收购大鳄，说不清是为了讨好中国消费者还是出于商人的精确判断，但他曾说，“我毫不怀疑中国的奢侈品消费者会成为优雅而富有教养的用户。”当然，在近两年几乎所有接受中国媒体采访的奢侈品牌CEO，他们都曾这样表态，巴黎古董双年展的主席Christian　Deydier在年中接受本报采访时说，“中国富人如今越来越有品位，有越来越多的人受邀来巴黎古董双年展，他们什么都懂一些，而且很虚心地在学，并希望被人尊敬。”事实上，我们的今天就像20世纪初的美国人，算是穷人乍富。那个时候，英国贵族也总是对随性的美利坚人民嗤之以鼻，嘲笑他们是没文化的新大陆人，但是今天，纽约曼哈顿的名流不仅被全世界争相效仿，而且纽约风格已经成为一种新的时尚。

　　但至于中国会不会真的成为和美国新贵一样的消费者？我像伯纳德·阿诺特一样肯定，但这个时间大概要多久，没人说得清。未来10年，一线城市的消费者或许会达到这样的理想状态，那时候，奢侈品的姿态或许不再像今天这么高傲，他们会比今天更亲民推出一些更和我们贴近的产品。但还有令人难过的是，中国这么大，只有一线城市还太不够。但别急，慢慢来。

　　截至

　　2012

　　奢侈品消费中国坐实世界第一

　　30亿美元，48亿美元，85亿美元，107亿美元，中国奢侈品消费以三年一大步的速度，迅速跻身世界奢侈品消费国第二，奢侈品境外消费第一。

　　《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，从2010年至2011年3月底，中国内地奢侈品市场消费总额达107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。

　　更令人吃惊的是，亚洲人在欧洲市场购买奢侈品消费去年累计达690亿美元，中国人消费近500亿美元，是国内市场(107亿美元)4倍之多，中国人在境外消费奢侈品已成为世界第一。

　　而在年初，全球奢侈品协会发布的数据显示，截至2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

　　以上数据不是最奢侈的。业内预测，2012年，中国将超越日本成为全球奢侈品销售额首位。依此趋势和预测，2020年中国坐实世界奢侈品市场及消费双第一已不是梦想。而此前奢侈品大国(区域)前三分别是日本、美国和欧洲。

　　对于中国人为何这么喜欢奢侈品牌？英国《卫报》说，中国人富了之后，想把过去那种缺少财富、服装灰暗的时光补回来。法国《快报》称，尽管中国迅速向全球最大奢侈品市场迈进，但过于迅速的奢侈品消费扩张引起社会复杂的心态。

　　亚洲一些新兴国家都处于奢侈品消费高速增长时代。“韩国经济低迷，但奢侈品市场繁荣依旧、前景无量。”韩国媒体写道。在印度，奢侈品消费近几年才流行起来。高速增长的经济催生了该国一批有实力追求奢侈品的中产阶级。

　　全球奢侈品消费的4种心态

　　1.中国：炫耀性消费心理

　　在中国，人们买奢侈品往往注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身。世界奢侈品协会调查显示，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。对于目前消费力不断攀升的中国，迅速崛起的奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求。2.欧洲：设计师消费心理

　　因大多奢侈品原产地为欧洲，本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品。上述调查显示，在法国与意大利，逾75%的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品的价值，大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。3.美国：自我型消费心理

　　在美国，大多数人是自我型消费意识，相对务实，没有刻意注重奢侈品能带来什么优越感。上述调查显示，70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买，大多是出于真正需要才购买。4.日本：必需品消费心理

　　在日本，奢侈品几乎是必须去消费的。你可以没有朋友，但不能没有奢侈品，这句话最能形容日本奢侈品消费者的心理。上述调查显示，逾85%的日本消费者认为没有奢侈品的日子将缺失个人竞争力，因此也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。（钟欣整理）