张斌

　　关于消费的预测，均和2020年联系在一起。

　　麦肯锡公司在上个月发布的报告《中国经济下一站》中称，中国经济将经历由消费取代投资，成为GDP增长驱动力的转折点，并预测个人消费增长会持续加速，消费将在2020年以前成为GDP增长的最重要驱动因素。

　　2020年，中国消费将超越美国，瑞士信贷亚洲区首席经济学家陶冬大胆预测，以全球的消费能力市占率，美国现在占30%左右，中国仅约5.4%，到2020年时，中国将超越美国，并成为全球第一大消费市场。

　　全国政协外事委员会副主任马秀红曾表示，预计2020年，中国社会消费品零售总额将达到10万亿美元，相当于今天欧元区市场的规模。

　　届时，中国的消费者会变成什么样子？麦肯锡的一份报告为我们刻画了2020年中国主流消费者的形象。

　　最“精明”的消费者

　　“尽管收入增加了，他（她）依旧务实，但是开始更加重视对个性的情感诉求，对品牌的忠诚度也提高了。大部分人改变了购物方式，缩短了在实体店的购物时间并接受新兴的购物渠道。”

　　中国的消费者以其务实的消费观念闻名于世，即使收入增加，这一特性也不会改变。他们常常在决定购物前先设定预算，然后评价商品的实用性功能，明确哪些功能是值得花钱购买之后，再寻找最划算的交易。

　　麦肯锡的报告显示，这种根深蒂固的价值观不大可能在近十年的时间内有所改变。中国消费者将保持其“精明”的购物作风：不惜时间、不厌其烦地进行购买前的调研工作。当“比价”变得更加方便之后，中国消费者的精明特性将越发明显。

　　但是，随着消费市场的成熟，消费预期也随之上升，这是规律，中国消费者也不例外。到2020年，他们将从追求基本功能（如电子产品的耐用、服装的舒适、食品和饮料的口味等）的初级消费者，成长为对商品和服务有更高要求的成熟消费者。比如，健康不仅被大部分消费者列为选购食品的重要考虑因素，而且也适用于洗面奶、洗衣粉等商品。

　　到2020年，诸如商品能否体现个性的情感因素，将在很大程度上影响中国消费者的购买决定，这也体现了消费者更加注重自我表达。随着收入的增加，消费者的个人意识在不断提高，这一点与其他国家或者地区的趋势相吻合。确实，企业的情感营销不仅必须应用于汽车和个人护理等商品，也可以适用于牛奶和洗衣粉等大众商品。

　　小众品牌在未来可能更受欢迎。到目前为止，大众品牌在中国一直非常成功，部分原因是，当消费者购买第一台冰箱、汽车或手机时，除了品牌和知名度以外，几乎没有品质和安全的指标可以依赖。随着消费者购买经验的丰富，他们在尝试小众品牌时也会更有安全感，并且把购买小众品牌作为体现个性的一种方式。

　　尽管中国消费者钟爱品牌，但对品牌的忠诚度却远远低于西方消费者，他们往往喜欢从若干个钟爱的品牌中进行挑选。

　　麦肯锡的另一份调查显示未来前景喜忧参半：好的方面是中国的年轻、富裕阶层对品牌的忠诚度较高，但是另一方面，中国消费者可选择的品牌数量近年来大幅上升。

　　在过去的十年里，中国开始出现现代的零售渠道，比许多国家晚很多。在中国，购物被视为一家人的休闲活动，而不只是必不可少的采购过程。在未来十年，越来越多的消费者将会体验到购物的乐趣，尤其是那些外来务工的移民和中小城市的消费者。但是这种购物娱乐的需求会慢慢减弱，部分原因是商场对于中国消费者来说不再有新鲜感，另一部分原因是众多娱乐形式的出现为人们提供了选择，从而也促进了娱乐业和个人消费的发展。

　　购物的新颖性在电子商务中继续存在，生活在忙碌拥挤的大城市，消费者渴望获得更多的便利，电子商务能满足他们的需求。

　　到2020年，电子商务将贡献14%~15%的零售额，消费电子产品等某些品类可能贡献高达30%~40%的零售额，日常生活用品在电子商务零售总额中的占比将从现在的1%增加到大约10%的水平。越来越多支持网上购物的移动设备、在线支付和物流行业的快速发展，促进了购物的便利性和安全性。

　　中国的消费者将成长为最专注、最有经验的网络买家。

　　这位2020年中国主流消费者在我们面前既清晰又模糊。清晰的是这是中国不得不选择这条道路而使得“他”必然存在，在制造业成本上升的背景下，中国市场的影响力开始增大，中国成为消费社会也顿时有了不同的现实意义；模糊的是一些问题挡在了这条道路的中间，“他”能否成为我们想象中的样子仍不能盖棺定论。

　　转型缺什么？

　　到2020年还有8年的时间，中国转向消费型社会最缺的是什么？

　　中国向消费型社会转型最缺的就是制度——有利于居民消费的法律、规定和严格的市场管理。换句话说，要让一个国家的老百姓敞开了消费，那么这个国家的制度体系就要为居民消费服务。

　　在美国，所有的自来水都达到了饮用水平，可以放心饮用；你不用担心市场上出售的食品有毒，因为它们都经过了严格检验；所有在市场出售的衣服鞋袜，消费者都不用担心有假，因为它们也经过了严格检查；美国有办法要求所有向美国市场出口制造品的厂商，都不敢不用最高质量等级……在美国市场的任何违规造假，都将面临严格的惩罚，甚至可能导致厂商倾家荡产。不仅美国如此，欧、日市场也不遑多让，严格的制度保证了全球发达国家成为全球最安全的一片消费市场。

　　与之相比，中国市场的情况相差甚远。虽然奢侈品在中国市场大卖，但中国市场仍十分混乱。一个典型的例子是，2008年曾导致数名儿童死亡、30万名儿童受影响的三聚氰胺奶粉，居然在今年卷土重来！日前国内有关部门在甘肃、青海、吉林等地，先后发现了三聚氰胺超标事件，最高超标达到500倍！这也是2009年底，上海熊猫奶粉、陕西金桥乳粉等多起三聚氰胺“回魂”事件之后，仅时隔半年发生的又一起食品安全恶劣事件。除了三聚氰胺奶粉这类恶性事件，地沟油、假药、假酒等许多造假事件在国内市场层出不穷。

　　一个消费环境如此恶劣的市场，会诞生出健康的消费型社会吗？除非这个市场进行很大的制度改革。

　　国内市场有很多人抱怨，中国有“世界装配工厂”，却没有世界级的品牌。现在我们手里有钱了，也要买世界品牌。不过，这种做法并不是所有人都买账。据称，不久前，上海富客斯公司宣称已收购意大利时装公司普拉达（PRADASPA）的部分股权并谋求控股。不过，普拉达虽然身陷巨额负债，但普拉达家族成员中没有人将持股卖给中国商人陆强，因为他们担心“交给中国人，会把质量、格调都变差”。

　　对品牌的控制，是一个消费型社会的典型特征。长期以来，中国不是一个消费型社会，也没有把老百姓消费当回事，因此不掌握品牌、不会管理和运用品牌也是正常的事。我们介入全球化方式是从制造业低端来“卖苦力”。

　　中国向消费型社会的转型才刚刚开始，在这个征程中，最缺的不是资金，也不是技术，而是严格的制度与法律。如果不能做到这一点，中国就很难出现消费型社会。

　　另一个关键是要保障居民真实收入较快、稳定地增长，为消费增长奠定坚实的物质基础。

　　11月8日公布的中共十八大报告提出，到2020年，实现国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番。这是中共首次明确提出居民收入倍增目标。

　　收入分配制度改革不能仍停留在规划和设想阶段，要寻找收入分配改革的切入点，实现初次收入分配改革的实质性突破。

　　下一步需要加快收入分配等改革，从而促进消费快速增长。因为，如果在居民收入差距上采取些措施，只会有利于促进增加新的消费热情。

　　例如推出遗产税，哪怕起点低，10%左右(国外已经30%~40%)，也有作用。对于一部分拥有巨额财产的富人而言，他们会考虑提前消费或财产转移，这会对扩大消费有一定作用。

　　在增值税方面，哪怕象征性地下调一个点，也会普遍缓解企业的压力从而增加居民收入，促进消费增长。

　　数据显示，目前全国居民的消费者信心指数较高，消费快速增长地区逐步转向农村和第三、四线城市。

　　尼尔森最新调查显示，中国和美国两大全球经济强国的信心指数均有所上升，分别达到108点和83点。其中2011年四季度中国农村地区消费者信心水平高居全国榜首，达114点。

　　由于初次收入分配涉及到利益再分配问题，所以推行难度较大，政府应该找到实质性的突破点。

　　今后采取新的扩大消费政策，可考虑在免税、退税、贴息等方面进行适当探索。例如，对目前征收消费税的部分商品如汽车、化妆品等的消费税进行适度调整。对于那些以前是奢侈品而目前已变为大众消费品的商品，应逐步调低消费税税率，或者不再征收消费税。

　　在已有消费政策支持效果出现衰减的情况下，应深入挖掘具有消费增长潜力的支持对象。例如，应根据中国经济进入工业化中后期和城市化高峰期的特点，适时将家政、养老等服务消费纳入到政策支持范围，推动中国经济从工业化中后期步入服务经济时代，促进经济发展方式从注重经济增长，向兼顾稳定经济增长和改善民生等多个目标方向转变，引导服务消费快速增长。

　　只有切实地解决以上两个关键，我们才会在2020年与想象中的那位主流消费者真正会面。

　　截至

　　2012

　　政府工作报告：扩大内需是2012年工作重点

　　2012年3月5日中国国务院总理温家宝在 《2012年政府工作报告》中提出，扩大内需特别是消费需求是中国经济长期平稳较快发展的根本立足点，是今年工作的重点。

　　2012年3月21日，商务部研究院发布 《2012年消费市场发展报告》，报告提出尽管随着经济内生性增长动力增强、收入分配稳步推进、民生福利继续得到改善，对消费增长产生利好，但总体消费增长的带动力仍明显不如2011年。报告认为，下一步要实现消费的快速增长，需要保证居民收入水平和GDP（国内生产总值）同步增长，最重要的是收入分配体制改革。

　　节能补贴

　　2012年5月16日中国国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究了促进节能家电等产品消费的政策措施，决定安排财政补贴265亿元，启动推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，推广期限暂定一年。

　　家电下乡

　　2012年11月18日，财政部、商务部和工信部联合发布通知，2013年1月31日全国家电下乡政策将全部执行到期，到期后家电下乡政策停止执行。家电下乡是刺激家电下乡消费最早、影响面最广、持续时间最长的政策。截至2012年10月，全国累计销售家电下乡产品2.8亿台，实现销售额6819亿，补贴金额886亿元。按补贴额计算，家电下乡政策对冰箱补贴作用最明显。

　　农村消费提速

　　2012年12月22日，中央农村工作会议在北京召开，会议指出农民增收力争超城镇居民。2012年前11月，农村累计增速达到14.4%，略高于城镇和全社会零售14.2%的增速。

　　再提扩内需

　　12月4日召开的中共中央政治局会议上，扩大国内需求再次被强调，会议报告提出，要加快培育一批拉动力强的消费新增长点，促进投资稳定增长和结构优化，继续严格控制“两高”和产能过剩行业盲目扩张。

　　CPI年底小幅回升

　　6月份开始，居民消费价格指数（CPI）开始回到“2时代”，6月当月同比从上个月的3%回落至2%，此后几个月CPI数据一直呈回落态势,而到年末又呈现小幅上扬。交行金研中心预计，2012年全年 CPI同比上涨2.7%，比上年的5.4%明显回落。

　　年末消费意愿升高

　　12月18日，央行发布4季度对银行家、企业家、储户的问卷调查报告，与年初相比，居民的消费意愿增强，其中，购车、购买电器家具的消费意愿明显增强，未来3个月内准备买房的居民占比也在提高。