刘霞

　　相对于整体低迷的车市，豪华车细分市场始终一枝独秀。面对不断膨胀的市场潜力，豪华车企业斗志昂扬，用尽浑身解数分食车市上最后一块甜美的“蛋糕”。

　　市场频现“马太效应”

　　现阶段的中国豪华车市场，一直由德系品牌主导，占80%以上的市场份额，今年这种强者恒强的“马太效应”愈加明显。

　　始终领跑豪华车市场第一阵营的奥迪，仍然保持强劲增长，今年前10个月的销量已经超过去年全年的31.3万辆总和，达到35.63万辆，同比增幅更高达31.6%。

　　10月份的最新销售数据显示，一汽-大众奥迪的国产车共销售28305辆，同比增幅高达28.2%。进口车销量也稳步提升，1~10月累计销量达65128辆，同比增幅逾四成。

　　值得一提的是，奥迪所在的细分市场，竞争环境已大不如从前，不仅中国汽车整体市场增长明显放缓，而且同一细分市场的竞争品牌频频采用大幅降价等非常规手段，这在以往并不常见。奥迪保持并扩大了市场规模，竞争力得以体现。

　　始终紧紧咬住奥迪的宝马，也毫不示弱。虽然在总销量上仍然屈居亚军，但增速较快。今年前十个月，宝马在华销售新车达到264884辆，同比增长35%。

　　其中，10月份增长势头尤其明显，当月宝马共销售BMW和MINI品牌车型27828辆，同比增长51.7%。

　　对于突飞猛进的销量走势，宝马方面认为主要得益于国家宏观经济走势趋稳的拉动作用。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊接受本报采访时认为，前三季度国内GDP按可比价格计算，同比增长为7.7%，超过7%的GDP增长是非常可观的。

　　对于今年第四季度的年度收官时期，宝马对市场业绩保持谨慎乐观。“四季度我们希望继续持续稳定价格政策、稳定市场政策，相信我们在同行业里还会有相对比较良好的销售业绩。”许智俊预测。

　　而虽然奔驰10月份在华销量小降3.9%至15895辆，但梅赛德斯-奔驰今年前10月以160425辆的累计销量，仍同比增加了5.5%。德系三强的领跑优势依然十分明显。

　　品牌复位“以守代攻”

　　自今年年初开始，由豪华车品牌掀起的降价潮仍未退下，豪华车的好日子是否已到了尽头的话题同在热议之中。不过，这显然没有让豪华车制造商放缓进军或扩张的计划，其中，在车市整体增速放缓的时候夯实品牌力，成为各大厂商“以守代攻”的战术之一。

　　在中国市场曾出现波折的美系豪华车品牌凯迪拉克，决定重返中国市场之际，首先进行了一次品牌复位，凯迪拉克“66号公路”微电影、Vday赛道征服日、凯迪拉克设计艺术大展等营销体验活动相继推出，力求重新勾勒出明晰的品牌形象。

　　针对凯迪拉克的“形象工程”，在近期举行的“创新智道——社会文化思潮与豪华车品牌定位高峰论坛”上，凯迪拉克市场营销部部长陈威旭认为，虽然凯迪拉克品牌进入中国的时间比较晚，但仍有信心，原因在于，一方面找到了他人无法复制的品牌定位与核心价值，另一方面在于美国公司强大的技术支持，保证未来持续的创新能力。

　　市场新进入者启动强势的品牌宣传顺理成章，就连奥迪、宝马等强势品牌，也打起了阶段性的品牌“阵地战”。

　　为了强化动感形象，奥迪不久前发布了RS高性能运动车战略，未来三年，一汽-大众奥迪每年将至少引进两款高性能运动车，售价为人民币262.8万元的奥迪R8中国专享型11月11日首先亮相，限量发售，数量为80辆。一汽-大众奥迪方面认为，这款专为中国打造的超级跑车，凸显了奥迪能满足不同区域细分市场专属需求的强大开发能力。

　　“对于市场而言，RS高性能运动车战略的发布重新划分了当前中国高性能运动车的市场格局。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文如是说。

　　几乎是在同时，另一个豪华车品牌宝马，也掀起了一波体育营销的高潮。11月13日，宝马为奥运冠军交车的仪式在其全国第一家5S店完成。陈一冰、吴敏霞、何姿、陈若琳等在今年伦敦奥运会上获得金牌的奥运冠军，开走了他们所购买的宝马车。

　　许智俊称，宝马希望借助优秀运动员的影响力，去引导和推动未来青少年奥林匹克发展，这是启动BMW奥运梦想行动的真正意义所在。

　　“今年宝马主办很多大型奥运推广活动，比如3月份广州的BMW中国奥林匹克计划启动盛典，还有7月份在鸟巢的BMW悦盛典，都是希望让更多人能够参与进来，分享到BMW之悦的品牌内涵。”许智俊称。

　　中国市场协会营销专家委员会秘书长薛旭认为，豪华车品牌在中国还有其他的打法，但是无论怎么样，核心是在中国特定市场条件下，第一是营销的正确性，第二要注意适用性，第三要领先竞争对手，在资源同等的背景下，才会脱颖而出。

　　而尼尔森汽车研究副总监赵新智则认为，未来五年内，豪华车市场规模将从目前的100万辆增长到200万辆。但同时，越来越丰富的车型选择，和消费者人群的多元化，对于豪华车品牌来说，也将是巨大的挑战和机遇。

　　主机厂已经意识到市场的巨大变化，许智俊便认为，今年整个汽车市场波动比较大，这是短期的市场调节现象，但对整个汽车行业层面是一个好事，更能够提高行业的警惕性，未来厂家对市场预测也会更加理性。