央视招标尘埃落定，多家白酒企业累计招标数额超过35亿元，相比去年贵州茅台4.43亿元夺标，新标王剑南春6.08亿元的价格有着37%的增幅。

　　白酒企业不断刷新着央视的投标纪录，背后凸显的却是白酒行业发展的窘境。

　　“白酒企业成了标王，并不意味着2013年的白酒市场依旧繁荣。”中投顾问食品行业研究员向健军在接受《每日经济新闻》记者的采访时表示。

　　与此同时，白酒泡沫的争议也随之不断传出。

　　 剑南春刷新标王纪录

　　11月18日上午8时18分，北京梅地亚中心多功能厅。

　　在整点新闻和《新闻联播》多个标段的广告资源中，剑南春与茅台等企业展开了多轮激烈竞争，最终以6.08亿元拍下上述标的中的多个标段广告。

　　不过剑南春却不是白酒行业内的第一位标王，此前孔府宴酒、秦池酒和贵州茅台分别成为过央视黄金广告资源的标王。

　　相比2012年贵州茅台以4.43亿元成为当年的标王，剑南春成为标王的价格足足比茅台的价格有着37%的增幅。

　　没有成为标王并不代表白酒企业不重视在央视的投入。上届标王———持989号牌照的贵州茅台以3.52亿元，拿下《新闻联播》报时组合广告阶段二单元(3月、4月)和三单元(5月、6月)的标段。959号五粮液随后也以4.99亿元的价格拿下了《新闻联播》报时组合广告阶段下半年标段。

　　洋河则斥资3.12亿元，获得《梦想合唱团》和《中国好功夫》冠名权。名不见经传的四特酒业更是豪掷1.84亿元将22点特约播映的冠名权，以及《舌尖上的中国II》两家全媒体合作伙伴企业的一家的资格揽入怀中。与此同时，水井坊以7799万元中标纪录频道合作伙伴。

　　一位知名白酒企业内部人士透露，上述将近20亿元仅是黄金资源标段的价格，这并不能代表白酒企业在央视的全部广告投入。实际上包括汾酒、郎酒、泸州老窖等在内的酒企，早在投标之前就已和央视通过签约认购的方式拿下了央视的广告位。

　　央视招标最大的广告代理公司昌荣传播市场与媒体研究中心向《每日经济新闻》提供的数据显示，18日的现场招标，最终白酒行业的中标总额为35.2亿元。如果总体来算，白酒行业2013年在央视的广告投入将突破40亿元。

　　广告加码或因不得已

　　即使经济环境并不乐观，但很多企业不愿意错过每年一度的央视广告资源争夺战。

　　2012年，央视广告整体投放金额第一的郎酒集团董事长汪俊林就曾放言：“白酒竞争如此激烈的今天，谁赢得了黄金资源，谁就赢得了品牌成长时间。”

　　白酒行业研究员铁犁向记者表示，鉴于国内市场行情，明后年央视标王可能还会出自白酒行业。

　　按照申万3级行业分类，白酒板块公司的三季报显示：白酒板块实现营业收入798.21亿元，同比增长41.67%；实现净利润295.21亿元，同比增长61.96%。

　　事实上，在盈利普遍下滑的大背景下，白酒企业三季度的业绩可谓是一骑绝尘，几乎同时，众多白酒企业则在广告投入上纷纷加码。

　　白酒老大贵州茅台第三季度季报显示，今年1月~9月，贵州茅台支付其他与经营活动有关的现金达到12.53亿元，相比于去年同期的6.98亿元，增幅达到79.51%。财报解释，该金额主要是用于支付广告宣传等费用。

　　山西汾酒三季度公告显示，用于市场开发等营销投入，2012年1月~9月共投入10.56亿元，相比去年同期的6.50亿元，增幅达62.46%。

　　对于不断大幅增长的广告等营销类资金，白酒企业或将面临骑虎难下的窘境。

　　事实上一些酒企对于快速上浮的广告价格令人望而生畏，有些知名酒企就没有参加黄金广告资源的招标。

　　“签约认购的广告资源，其效果肯定不能和这些黄金广告资源相比。”上述白酒企业内部人士坦言，“最终决定是提前签订广告合同还是在黄金资源广告招标会上投标，要看企业自己的定位和需求。”

　　白酒营销专家舒国华向记者表示，从官方统计来看，2011年白酒产量达到1025万吨，这个数据相对可信，而在2012年，总产量可能会达到1100万吨。

　　“如果现在还全力增加产能，供需平衡将会进一步被打破。”舒国华认为，如任凭其发展，到2015年，白酒市场可能会真的迎来泡沫。