大选中的电视网

　　ABC、NBC、CNN等美国老牌电视网广播公司，正试图把那些威胁它们的敌人变成朋友。

　　文｜CBN记者 徐涛

　　资料整理｜实习记者 李少楠

　　美国总统候选人辩论夜，Vivian Schiller和她的8个同事坐在华盛顿州雷蒙德(Redmond)的一个酒吧里看着电视直播。她是NBC News的高级副总裁和首席数字官，但在看电视的时候，她和别人也没什么差别—过几分钟就看一下自己的智能手机，那里有Facebook、Twitter以及这些虚拟平台上的社交圈。

　　在不多久前，这种行为还是NBC这样的电视网所憎恨的，它们不希望本来集中在电视上的注意力分散到别的地方去，这关乎它们的广告收入。但现在，NBC们不得不看看怎样才能从这种行为中得到什么好处—既然它们没法命令它们的观众放下手机。

　　“你可以通过我们的多个平台观看辩论。”Schiller说。在NBC News的页面上，这家公司给出了一个事无巨细的观看指南；传统的NBC News和NBC Politics电视频道当然是列在首位的；网站和应用程序上也一样能看到免费的直播和相关分析；别忘了在GetGlue上签到，NBC提醒你这样能得到限量版的贴纸；当然也少不了提醒你在Twitter和Facebook上和NBC的官方账号互动。

　　“我们在做很多尝试，看看在不同的平台上如何用不同的方式讲故事，也尝试着看在其它平台上能给我们的客户带来什么价值。”Schiller对《第一财经周刊》说。

　　就像在出版业、平面媒体、音乐行业里已经发生的一样，即使电视网正在努力适应正在发生的变化，并努力让自己看起来为新事物感到兴奋，但依然无法挥去沉重的挫败感。

　　尤其是在美国总统大选辩论这个四年一度的时刻。

　　在半个世纪以来，电视网都在总统竞选中扮演举足轻重的作用。1960年，第一场通过电视进行的总统辩论让年轻的肯尼迪在电视机前成功地将自己推销给了美国人，并因此最后战胜了经验老道但电视上形象不佳的尼克松。从那之后，伴随着电视网的是这样的显赫地位—它是最生动最有效地将信息推给观众的途径，也是让广告商最愿意为之阔绰埋单的媒介。

　　但过去的十多年间，即使制作出依然精良的节目，电视网也无法自豪于自己吸引住观众注意力的能力—最开始，陆续有年轻人选择在网络而不是电视上看新闻和娱乐；现在，即使他们惬意地躺在家里的沙发上面对大屏幕电视，也依然离不开手中的平板或智能手机。

　　根据WPP旗下追踪研究广告支出的公司Kantar Media的数据，在2011年，NBC的广告收入和上一年相比下降了12.9%；CBS和ABC的下降幅度没那么大，但也分别下降了3.3%和3.9%。

　　“(在看辩论时)我们简直面对着两个或者三个屏幕。”Schiller说，她指她随身同时带着智能手机和平板电脑。Schiller和她的同行们都面对这种尴尬的境地—尽管这些互联网和第二屏是整个电视行业的威胁，但就连从业者也没法因此就拒绝它—事实上，这简直成为了我们每个人下意识的行为。

　　尼尔森在2012年第二季度的数据显示，美国86%的平板电脑拥有者和84%的智能手机拥有者在一个月内都会在看电视时拿出这些移动设备一次，其中41%的平板电脑拥有者和39%的智能手机拥有者每天都会在看电视时让这些移动设备相伴。

　　“总统大选是一个很好的试验机会。”Schiller对《第一财经周刊》说。

　　此前Schiller和其它电视网的同行已经做过了不少试验。最开始他们的诉求不过是，用户在网络或者移动互联网上不是在看邮件，好歹看的是和节目相关的东西。在奥斯卡颁奖时，ABC和迪士尼一起制作了一个叫做“后台通行证”(Backstage Pass)的应用程序，使得用户除了看到电视上的直播，还能看到更多直播之外的花絮。奥运会时，NBC上线的两款应用程序使人们能在手机或平板电脑上观看直播，查看比分以及随时追踪各种新闻。

　　但总统大选辩论却是个重大而且特殊的时刻—此前各个电视网的热门节目鲜有雷同，但这四场辩论的直播权却几乎给予了每个最主流的电视网；更重要的是，辩论几乎和每个美国人都息息相关，使这些不同平台的媒体都在争夺同样的用户。在奥巴马和罗姆尼胜负见分晓的时候，收视率等数据也会显示这些媒体谁做得更聪明，谁在拥抱新趋势时略占上风。

　　几乎所有的电视网都像NBC那样提供了在官网和移动设备上的直播。对于这些公司而言，这是轻而易举能想到的主意，并且或许在未来必须成为“标配”。

　　就连CNN也是，它第一次将自己的直播在网络、iPhone及iPad应用程序上开放给了所有人。在此之前，通常只有有线或卫星电视的付费用户才能看到CNN的直播。这家有线电视网在1982年时作为第一家推出一周7天每天24小时提供新闻的电视网而在业界成为新秀。

　　除此之外，每家都要拿出些新鲜玩意儿。它们得比以前更悉心琢磨什么样的新闻是用户在移动设备上所需要的。

　　CNN的做法是试图让所有人都能成为“制片编辑”，以参与到新闻事件中来：通过一个类似DVR(数字录像机)的控制软件，让所有人都能在CNN的网络或应用程序上控制直播的快进和快退，并找到一个完美的开始和结束点来剪辑制作视频片段。这个片段可以直接分享到Twitter或Facebook上。

　　CNN并没公开到底有多少观众使用了这项工具。

　　ABC则和Google站在了一起。它成为了Google旗下在线视频网站Youtube的直播内容提供者。这意味着ABC在四场辩论大厅里的直播内容会在ABC频道和ABC的网站上播放之外，还会在YouTube上进行直播。除了ABC的辩论现场直播，YouTube还提供《华尔街日报》、《纽约时报》、Buzzfeed等8家媒体在内的现场评论。这使得YouTube所能提供的内容质量和丰富程度与传统电视网已然没什么差别。

　　NBC把将自己差异化的一部分希望放在了创业公司Zeebox上。

　　这是个在移动设备上的应用程序，看起来是社交媒体和电视指南的结合。它在程序中为每个节目都提供了丰富的信息(包括演员介绍和相关新闻等)、社交互动、和节目相关的App的购买，以及类似游戏的互动。

　　“我们已经在Zeebox上下了赌注，”Schiller说。这句话要比表面上看起来的更意味深长。Zeebox已经得到了NBC Universal的母公司Comcast的投资。

　　“在此之前，NBC Universal和其母公司Comcast一直在寻求和‘第二屏’应用程序的合作。”Zeebox的CFO Max Bleyleben在接受《第一财经周刊》采访时说。

　　这个公司迅速增长的用户量让人印象深刻。尽管它在2011年末才上线，但到现在已有150万的注册用户。

　　在大选辩论夜，NBC个性化了其在Zeebox上的主页，以使得用户能够得到更多的信息，并增加了一些类似民意测验之类的互动体验。

　　尽管看起来这些最主要的功能其实和NBC自己的应用程序也相差不大，但Zeebox看起来更有吸引力的一点在于，没多少人想为每个频道或者每个节目都下载一个应用程序，而Zeebox覆盖了北美和英国最主要的那些频道，并为每个节目都提供丰富的节目信息和社交内容。Zeebox现在的合作伙伴除了Comcast和其旗下的NBC Universal之外，还有BSkyB、Comcast、NBCUniversal、Viacom、HBO、Cinemax and Network Ten，以及，按照Bleyleben的说法，“更多即将宣布的合作伙伴”。

　　Zeebox比其它App更吸引电视网的地方在于它潜在的盈利模式。

　　在具体节目的页面最右侧，Zeebox会提供和现在节目信息相关的标签—也许是节目中提到的地点，也许是演员的名字。当你点击这些标签，信息会用适当的方式呈现出来：地点标签或许会将你带到地图，提到演员的标签可能会将你带到维基百科上他/她的页面或他/她自己的官网。但也有可能会将你带到一个产品的广告页面。这时你尽可以将这标签看成是针对电视节目的AdWords/Adsence—Google曾用这样的产品在搜索结果旁放置广告而获得不菲收入。

　　在大选辩论期间，NBC在Zeebox的这些标签上也做出了更多的优化，当候选人在谈论到医疗问题或外交政策时，那些标签会及时反映这些关键词，并允许人们查看与之相关的更详尽内容。

　　“这表示电视的广告第一次能(在第二屏上)变得个性而精准，其有效性能够得到跟踪。”Bleyleben说。“通过我们的平台，广告商会增加他们在电视广告上的花费。”

　　NBC已在为Zeebox做各种广告。你能在NBC的频道和网站看到关于Zeebox的各种推广。当NBC的主持人和观众说“请参与我们的投票”时，一些提示会将观众引导到Zeebox的应用程序上。

　　“在北美市场，第二屏看起来是个拥挤的领域，并且呈现碎片化。”Bleyleben说。

　　在总统辩论夜，和Zeebox相似的很多创业公司都试图抓住这个机会来证明自己。

　　创业企业Peel的全体员工都呆在办公室里边看辩论边工作。这家位于硅谷山景城(Mountain View)的公司能将你的智能手机或平板变成发现好玩电视的节目单，并且在你选择一个节目时提供类似遥控器的功能。在大选辩论的过程中，它所提供的功能是让用户能够边看辩论边点下“喝彩”和“喝倒彩”的按钮。

　　在几个月前“美国偶像”放映时，Peel试验过这种互动。只是这次增加了互动的程度。例如在某些时候，一些问题会弹出来，问观众“你觉得谁赢了辩论”或“你更加愿意和谁喝杯啤酒”。

　　“那些和用户情绪相关的数据非常有价值。我觉得在未来广告和数据可能会成为我们的盈利方向。”Peel负责市场的副总裁Scott Ellis说。

　　在Peel的Facebook主页，这家公司已经公布了它们的一些数据。你可以看到根据它们来自50个州的用户数据，看起来奥巴马在最后一场辩论中大获全胜。72%的人认为奥巴马最终会成为美国下一届的总统，63%的人认为奥巴马的外交政策更好。

　　当然这里也有偏颇。这些Peel的用户可能大多是新科技的拥趸，因此也和偏向民主党的人群更重合。但即使这样，这对广告商也有价值—至少你能从中知道这些用户的一些偏好。

　　“已有广告商给我们打过电话了，但现在我们还没有以此来盈利的目标。”Scott说。这听起来像是任何一家硅谷创业公司说的话。但这意味着在未来他们有从电视网的广告那里分一杯羹的打算。

　　微软[微博]的Xbox也提供了类似的功能。一个叫做Xbox Event的应用程序支持用户在看辩论时通过游戏操纵杆来给候选人投票。这个应用程序和Peel类似，会实时给出问题，例如在最后一场问“你认为中国更像是美国的敌人还是盟友”。和Peel不同的是，数据会实时显示在屏幕上，在这个问题上超过50%的用户认为中国是美国的敌人。

　　试图在这个领域带来创新的还有被雅虎收购的IntoNow。这家位于硅谷Palo Alto的公司致力于让人们在看电视的时能和朋友互动。现在，它的合作伙伴是ABC。

　　“我们所有的试验都有广告商的合作。”Schiller说。这种说法似乎意味着在未来他们的广告前景不那么悲观。

　　很难说这些电视公司到底多有信心。Fox在电话中拒绝《第一财经周刊》采访时说，你知道现在这个时刻太疯狂了，变化太快。

　　在尝试之前，没人知道这些化敌为友的努力在什么时候是“恰到好处”的。NBC试图在2012年伦敦奥运期间推出能看实况直播、比分、相关新闻的应用程序时，内部的一个担心是，人们会因此不再去看电视上的直播。

　　“但我们发现事实上那些社交媒体的重度用户中很多也依然是我们电视直播内容的用户。这些数据让我们的业务看起来非常有前途也激动人心。”Schiller说。

　　另一个从这些试验中已经得出的结论是，无论如何，这些“电视伴侣”不能成为烦到观众的玩意儿。观众自己愿意边看电视边收邮件，这没问题；但在关键时刻你弹出提示打扰到了观众，那就别怨观众怒火中烧。

　　“电视剧上尤其如此。我们不能要求你在剧中人物正要被射杀的时候要你按下一个按钮。我们的目的是要增强体验而不是节外生枝。”AMC Digital的高级副总裁Mac McKean在一次接受CNN的采访中说。

　　“也就是说，这种区别很明显，看不同节目的时候人们使用第二屏的方式也很不同—电影就更适合少一些的观看互动；但体育、新闻、真人秀和智力竞赛，这些就需要在整个节目中都有更多的互动。”Bleybeben说。这些不同的互动都还在探索中。

　　更重要的是，也没人知道这对电视网的广告收入能有多大帮助。一直为广告商提供电视网收视数据的尼尔森也措手不及，还尚未能为跨平台设备提供收视率的统计。在2012年夏天，这个公司的最新决定是和Coalition for Innovative Media Measurement(CIMM)一起来尝试跨平台的收视率监测。CIMM在2009年成立的原因正是尼尔森没能快速在这个新的领域提供数据。

　　在这些数据变得清晰可循之前，广告商和广告公司所愿意做的，依然只是浅尝辄止。

　　(实习记者王润智、杨静竹对本文亦有贡献)

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