朱耘

　　2012年，本土奢侈品电商正在经历“严冬”的考验。国内不断爆出负面信息，加上YOOX、魅力惠等国际奢侈品电商的围剿，让这一市场在今年看起来异常惨烈。

　　在NET-A-PORTER中国区总裁陈人忠看来，实现差异化竞争，体现特色，才是奢侈品电商的突围之道。NET-A-PORTER是国际奢侈品集团巨头之一历峰集团旗下的网络专卖店。2000年，英国人娜塔莉·马斯内筹措资金创办了NET-A-PORTER.com，目前，网站所售奢侈品牌包括亚历山大·麦昆(Alexander McQueen)、克里斯蒂安·卢布坦，璞琪(Emilio Pucci)、古驰(Gucci)，周仰杰(Jimmy Choo)、朗雯(Lanvin)、缪缪(Miu Miu)、华伦天奴(Valentino)等。“在线购买奢侈品，消费者对服务会更挑剔，因此必须做好服务工作。”陈人忠对《中国经营报》记者说。

　　某国际知名奢侈品专卖店经理汪迪告诉记者，目前在中国，年轻的奢侈品消费者越来越多。汪迪曾有近10年国外奢侈品导购经验，在国外，经常是一位导购全程服务一位顾客，为其讲解品牌历史、文化，帮顾客挑选合适尺码的商品。“不过这样的服务在中国实施不了，一方面是中国门店消费者较多，一对一服务人员不够，另一方面，一些70后、80后的消费者并不喜欢这种贴身服务，感觉‘不自在’。”

　　而这种购物心理也催生了一批奢侈品牌的线上消费者。陈人忠告诉记者，线上与线下是互补而非对立关系，他们研究发现，线上购买奢侈品的消费者除了便利性之外，更希望得到人与人的真实服务关系，而非仅仅是人机对话。

　　对此，NET-A-PORTER将服务重点从线上延伸到了线下。消费者在线购买，但是从下单到货物送到家，将有一次与众不同的奢华体验。

　　近些年，国际奢侈品大牌一直加大在国内开店速度，不断向二三线市场下沉，但是面对强大的购买力，门店仍然显得不足。此外，告别品牌炫耀，满足内心愉悦性消费的趋势越来越明显，“消费者对不同品牌，是否适合自己有了全新的认识与理解。”陈人忠说。对此，NET-A-PORTER的定位就是时尚奢侈品百货。

　　陈人忠给记者举了个例子，某时尚女郎看中了Gucci的太阳镜、Burberry的风衣、Bally的鞋子、Miumiu的手袋……这身搭配是否合适？在网站上，借助大片拍摄组合的方式，让她们有了直观的感觉。

　　而这种多品牌组合的模式，也是线下任何一家专卖店、百货商店都无法做到的，因为每个导购都会向消费者推荐自家的产品。“这就是线上购奢的优势与便利。”

　　不过，网购最大的问题是消费者无法亲身感受到产品的质地，不能全面了解产品特性，“这些短板需要我们通过线下服务补充。”陈人忠说。

　　记者了解到，当消费者在该网站下单之后，网站的工作人员会根据订单为消费者选取产品，打上很漂亮的包装。多数在线奢侈品网购都是将递送工作交给第三方的快递机构负责，而NET-A-PORTER的递送员是“时尚顾问”，他们会穿着整齐的西装，拎着精美包装的货品敲开消费者的家门，带给消费者惊喜。

　　递送员的工作并不是简单地将货品交给消费者签收完成网络订单，而是让消费者试穿试用其产品，有时他们还会多带上几件配饰，让消费者试试看怎么样。他们会根据消费者的年龄、气质，指导消费者搭配，成为其私人时尚顾问。服装、鞋履等品类如果不合适，也可以轻松换货。

　　“做懂时尚的奢侈品电商不仅是对网站所售的600多个奢侈品牌对于定价和市场策略的尊重与理解，更要满足不同消费者对时尚的要求，所提供的线上线下服务能够将时尚真切地展示给消费者。”陈人忠如是说。