中国企业品牌观念的成长

　　伴随中国经济30年来的持续增长，以及国人生活水平的不断提高，国人的需求特征出现了两大转变。第一大转变是消费层次转变，国人消费已经从过去解决温饱的产品消费阶段向自我实现的品牌消费阶段转变，已经从过去的一体化消费向多层次消费转变。今天中国市场上产品的丰富程度不亚于任何一个发达国家，高、中、低产品全线覆盖，顾客可以根据自身需求自由选择。

　　第二大转变，也是最核心的转变，是消费升级呼唤高端品牌出现。从现在看消费者不仅关注产品，也关注其附加值，更关注品牌与身份的对接。所以消费升级，不单是产品升级，更是品牌升级，顾客购买的不单是物理消费，更是感性消费的迫切需求。

　　伴随着国人需求的这两大转变，中国的消费市场也在发生很大的变化：随着品牌消费的出现，品牌对消费者的影响力逐渐加大，企业要想巩固现有客户、获得更多客户，必须投入更多的精力去树立令消费者信任的企业的品牌。

　　进入今天的品牌时代，谁拥有品牌，谁的产品才能更加被消费者所认同。可以说，品牌是一个企业甚至国家经济实力和“软实力”的象征，是一个民族整体素质的体现，是一个产业进步成果的结晶，是一个企业发展的灵魂。

　　国际高端品牌的启示

　　普拉哈拉德和加里·哈默尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念，同时指出：“核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。但是，核心竞争力也需要培养和保护，因为知识不用就会消亡”，“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”品牌是企业核心竞争力的具体体现，是企业形象的直接反映，常可对企业形象起到“表征”作用，对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”。

　　品牌战略是众多国际知名公司在激烈的市场竞争中制胜的重要法宝。从核心竞争力角度来看，品牌不仅是企业核心竞争力的有机组成部分，而且对其他核心竞争力乃至整个核心竞争力战略的制定和实施起着不可低估、难以替代的重要作用。在目前的市场环境中，品牌成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：谁率先占领高端品牌的制高点，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大；企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模，促进技术革新，并占领市场。世界上众多著名的高端品牌，无一不是注重品牌内涵和品牌经营的。

　　世界著名的豪华汽车品牌“奔驰”，不仅拥有很高的国际知名度及美誉度，而且借助其品牌的影响力，提升了其全球市场占有率及市场全球化程度。这些造就了“奔驰”在世界范围内，引导消费观念，营销消费行为，并最终培育了消费文化。

　　奔驰之所以能够成为世界顶级的品牌，有着各方面的原因。从诞生起就致力于创造高品质的汽车品牌，奔驰公司将高品质看成是取得用户信任和提升企业核心竞争力最重要的一环，讲究精工细作，强调“质量先于数量”，要“为做得更好、最好而斗争”。

　　奔驰公司造车的基本理念是高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性，凡是公司所推出的汽车均需达到“五项理念”标准，缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。而这一理念，与奔驰“唯有最好”的企业文化价值观相匹配。精工细作是“奔驰”成就高端品牌，并获得良好声誉的真正“秘诀”。

　　奔驰公司成功的另一大因素，就是大胆而科学地进行技术创新，确保“奔驰”领导汽车业发展的潮流，走在时代前列。技术创新是“奔驰”品牌的灵魂。翻开奔驰公司的历史，人们会清楚地看到，在汽车制造业的每一个发展的重要关头，都是“奔驰”领先，不断创造着辉煌，实践着奔驰公司“以创新求发展，不断推陈出新”的誓言。

　　同时，奔驰公司自成立之日起就把顾客视为上帝，千方百计地满足顾客的要求，建立了一系列的完善的服务措施和售前、售后一条龙服务体系。优良的服务是“奔驰”品牌的重要保证。例如，奔驰将推销服务看作是售前服务的中心环节，他们认为日新月异的新款汽车要想为顾客所了解，让用户满意，就必须靠一流的推销服务。

　　从这些成功的高端品牌战略案例中，可以发现，要创造一个成功的品牌，首先必须在认知上明晰自身的品牌地位、定位和功能，并将其与企业自身的文化相融合，使品牌成为企业与市场可以直接沟通的信息载体。其次，需要在技术上不断追求创新，如果离开了技术创新，品牌就会陈旧，不仅无法引领潮流，还会落后于人。最后，优良的服务将是品牌持续成长的保证，企业在为消费者提供更高的价值的同时，品牌自然也在不断提升。

　　中国企业如何铸就高端品牌

　　今天，中国作为世界上第二大经济体，经过改革春风三十年的沐浴，越来越多地参与到世界经济的浪潮中。随着国际化进程的进一步加快，中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈，虽然大多数企业家们认为品牌建设是企业发展必然所必然经历的过程，但是很多企业家还只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌建设并不是很有研究，特别是品牌意识不够，多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功，做品牌是实力雄厚的跨国公司的事，与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识，严重制约了企业品牌建设和发展。

　　美国营销专家挪利拉在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过：“未来的营销将是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”

　　在从“MADEIN CHINA”到“CREATEINCHINA”的征途中，中国企业面对的是如何塑造企业品牌并铸就高端品牌这一难题。“山寨”这一中国独有的词汇反映出来中国的制造商们曾经对眼前利益的追逐，经历短暂的疯狂后，带来的将是市场的萎缩和消费者对品牌的不信任。不少清醒的中国制造商开始意识到自主品牌的重要性。他们摒弃“山寨”，开始开拓自主品牌之路。

　　在开创自主创新品牌和中国高端品牌的道路上，方太集团为中国企业树立了标杆。不久前，刚刚在北京国家会议中心顺利闭幕的“2012中国品牌领袖峰会暨2012C-BPI行业第一品牌颁奖盛典”上，方太“抽油烟机”和“燃气灶”在2012中国品牌力指数（ChinaBrandPowerIn-dex，以下简称C-BPI）调查中脱颖而出，分别以为442.1、419.1的得分荣登2012中国品牌力抽油烟机、燃气灶品类榜首，成为其持续领跑中国高端厨电市场权威佐证。

　　据了解，C-BPI是由工信部发起的国内最具权威的品牌调查活动，该调查基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础，进行的独立无偏见的研究，目前已成为测定影响消费者购买行为的权威品牌力指数，及消费者和企业最信赖的品牌评价制度。方太作为中国高端厨电领域的领导者，在高端市场的占有率达到30%以上，也获得了广大消费者的认可。

　　方太能够在中国高端厨电市场上占据三分之一以上的市场份额，取得市场和行业的双重认可，离不开其前瞻性的品牌观念。通过方太早期广告，可以看出一早就树立了品牌意识。香港亚洲电视台两档烹饪教育节目的主持人，同时也是美食杂志《方太世界》的创办人方任莉莎女士的一句“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的广告语一语双关，富有亲和力的方太形象广告很快占据了中国家庭的电视荧幕，开启了厨电行业名人形象代言广告的先河，引起了市场极大的关注，“方太”从此成为中国厨房电器的代言人。创业之初的方太借助名人效应迅速提高了产品美誉度和知名度。

　　但是，品牌的经营只是“标”，品牌的质量和技术才是“本”，要想树立起牢固可靠的品牌必须“标本兼治”。对于中国企业来说，只有品牌意识没有领先的技术和过硬的质量，还是难以获得消费者的“芳心”。

　　成立不久后的方太集团，非常清晰地明确了品牌发展战略，提出始终坚持“三大定位”，即专业化、中高档、精品化三大定位。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”一句话可解读方太专业化的理念。方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸，从吸油烟机、到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房，但始终不离开厨房，始终坚持走“高端厨电专家”的专业化品牌之路。

　　对企业来说质量是基石。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方太产品都成为精品，这样久而久之便使顾客清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品、意味着高档。

　　为了保证技术的持续领先和源源不断的创新，方太还坚持每年不少于销售额5%的费用投入研发并不设上限，这一基准远远超过了行业的平均水平。

　　目前，方太推出了多项行业领先的油烟机技术。其推出的“高效静吸”技术有效地将“高效吸烟”和“静音工作”结合起来，并在保证最佳吸烟效果的同事将油烟机整机运行噪音降低到48分贝，在实验室状态下达到国家图书馆级静音标准，使油烟有效排量增加34%，达到秒吸油烟的状态，更以图书馆级的静音标准，完美实现“干净又安静”的厨房梦想。在此基础上，方太仍在不断寻求突破，设计出会“自动巡航”的新一代油烟机，解决用户排烟高峰期的困扰。

　　如今，方太作为中国高端制造的代表，凭借着扎实的技术基本功，成功做到了中国高端厨电的领导者。在中国的高端厨电市场，在与西门子、伊莱克斯等国际巨头的强势交战中，本土品牌方太突围胜出，笑傲江湖。据中怡康数据显示：2012上半年方太在4000元以上高端油烟机市场占比38.7，位居第一。方太以优异的市场成绩向诸多洋品牌表达了高端厨电市场舍我其谁的领导者气魄。

　　在服务上，方太也向世界级高端品牌看齐。其实，方太产品创新的着重点就在于解决消费者使用中的难题。

　　为了落实“用户需求与体验”，方太一方面是每年持续开展一系列的焦点小组座谈会、深度观察、消费者访谈等方式了解用户的需求和体验；另外一方面通过和世界顶级设计公司合作开展消费者洞察，并将调研所得到的结果用到产品设计与开发过程中，切实把用户需求与体验放在首位。在销售之前

　　围绕用户需求与体验这个中心轴的理念，还体现在方太的售后服务中。例如，方太至诚关怀服务，就是贯穿销售前、售中、售后，以 CRM信息平台为基础，400315315全国服务热线为中心，拥有16年厨电服务经验的专业化团队，56家服务中心，900余家服务网点，1500余名专业服务工程师为依托的专业服务体系。2006年，方太推出了“至诚服务关怀”计划，为 VIP用户提供更多体贴、互动的服务内容。这些服务措施的目的就是，解决用户难题，满足用户需求，提升用户体验。

　　方太通过自身的实践，坚持持续的品牌塑造及科技创新，加强了企业内部核心竞争力，获得了广泛的消费者认知和强大的市场地位支持，仅用了短短15年，成就了“中国高端厨电专家与领导者”的地位，成功地打造了中国自有高端品牌。

　　用品牌创造的价值

　　二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化的国际市场，是否拥有自己的世界名牌是提高国际竞争力的关键。

　　品牌是一个产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业的象征，民族的象征。在全球经济一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在全球范围内获得较大的盈利能力。品牌，是企业持续发展壮大的基础，是企业的无形资产。在一定程度上，品牌对于企业、产品的附加价值要远远高于产品本身的价值。

　　重视品牌的塑造必然是所有企业提升国际竞争力的重要因素，也是企业走向成功的重要因素，同时，是企业成为行业领先、成为世界领先的必经之路。改革开放三十多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，中国成为世界上经济发展最快的国家之一，中国GDP已跃升至世界第二，为全世界所瞩目。中国的经济蓬勃发展，中国企业逐步开始重视品牌建设，实施品牌战略，部分企业踏上了品牌国际化的征程，涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌。

　　然而，纵观整个发展全局，中国品牌发展并不成熟，中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中，随处可见“中国制造”的商品，但却难以寻找到“中国品牌”的影子。中国虽是一个制造业大国，却绝不是一个品牌强国。

　　中国的品牌之路还有很长一段要走，中国的高端品牌还需要更多的重视和探索。中国品牌与国际品牌之间的差距必须正视，这也是激励中国品牌不断前行的源泉和动力。