汪大伟

　　事件概述

　　近年来，德芙巧克力的广告在电视上“疯狂”播出，“do you love me？”代表爱情宣言的巧克力备受年轻男女欢迎。每当遇到与爱情有关的日子，德芙巧克力常常成为情侣购物的必需品。

　　近日，浙江金华的胡先生吃德芙巧克力时候吃到了一只3毫米大小的蟑螂。随后，胡先生联系了德芙的制造商玛氏公司，但玛氏公司人员却用各种理由敷衍胡先生，拒绝回应和进行食品检测。

　　事件发生后，胡先生的妻子在QQ签名中写道：“德芙最新产品——蟑螂夹心巧克力，今天你吃了吗？”

　　舆情传播

　　统计数据显示，超过200家主流媒体，以《德芙巧克力“内藏”蟑螂 生产商一再推脱无回应》、《德芙巧克力吃出蟑螂 制造商玛氏极尽敷衍》、《德芙“蟑螂夹心”巧克力今天你吃了吗？》等标题报道和转载了300余篇次。

　　由于在同一时间，“光明配送部分牛奶变质”、“保质期内的蒙牛牛奶竟喝出几十条活虫子”、“今麦郎涉嫌涂改生产日期被查扣”等几大品牌的负面新闻集中爆发，社会舆情对食品安全问题的关注度提高，但这也导致了媒体和公众对食品安全监督管理机制提出了质疑，分流了针对具体企业的抨击。

　　各方态度

　　消费者：欲求检测结果却一再被推脱

　　德芙制造商——玛氏公司金华地区一位姓黄的销售员表示，会将蟑螂与剩下的巧克力一并送去北京总公司检测。

　　胡先生告诉记者，当他问什么时候能出结果时，该工作人员却称自己只是一名销售，其他一概不清楚，又让胡先生联系玛氏公司总部。

　　近日，胡先生当着记者的面又一次拨打玛氏公司总部电话，被客服告知没有联系电话，需等待通知，通常处理时间为一个星期。

　　胡先生在电话中提出要与玛氏公司一起请第三方检测，也遭到客服拒绝，客服人员称金华地区无法检测，必须把证据邮寄回北京检测。

　　胡先生对此十分不解：一块小小的巧克力，一只小小的蟑螂，想要验证产品的质量，却难于登天。

　　为了解具体情况，9月4日，记者致电玛氏食品(嘉兴)有限公司，试图采访相关负责人。但客服人员却以领导开会、接待宾客为由拒接记者采访，并不给予联系电话。

　　媒体：德芙巧克力“出事”已非第一次

　　由于玛氏的推诿和敷衍，媒体对德芙过去几年的负面新闻进行挖掘。媒体指出，早在2009年，杭州的陈女士在德芙原粒杏仁巧克力中吃出了三条活着的虫子；2006年10月有人吃出死虫子；同年6月德芙巧克力里有易拉罐拉环；2004年德芙被曝光“内藏”绿头苍蝇……

　　专家：“大品牌”不等于“高品质”

　　浙江省消保委副秘书长叶元春在接受采访时表示，对于主观上故意、多次过失的企业，社会应该披露其行为，谴责经营者，必要时求助有关部门责令其整改，保护消费者的合法权益。另外消费者也应理性消费，清楚地认识到“大品牌”不等于“高品质”，不能一味地推崇国外品牌。

　　 网友：得不到消费者最终失去市场

　　圣诞夜的精灵：德芙巧克力吃出蟑螂馅的巧克力，今天，你吃了吗？蟑螂馅的巧克力，你值得拥有！美味的蟑螂巧克力只为尊贵的你而制作，蟑螂馅巧克力，值得一生典藏！

　　7848天南：德芙巧克力吃出蟑螂不敢面对事实的厂家！永远得不到消费者！他们的前途只会越来越渺茫！最后失去市场！

　　郭家小欧：不是吧,德芙也吃出蟑螂,太恐怖了。现在这世道还能相信哪个品牌？

　　角落小样：德芙巧克力吃出蟑螂。贵不说，质量还木保证，食品安全隐患坑爹吖。

　　坤少_Stan：蒙牛有活虫，德芙有蟑螂……他们都知道在这里是没有底线的。

　　丁力001宝贝：德芙巧克力吃出蟑螂不是吧，德芙巧克力是我的最爱，今天刚好吃完，没有买到我想吃的口味，还打算明天去别的地方买呢。都这样了，那我还敢吃吗。是不是真的？

　　晚报小丫：2012年9月10日，@中国求生手册曝光德芙，德芙巧克力吃出蟑螂。面对食品安全没有人可以独善其身，驱猛兽而百姓宁，亮出你的态度。

　　舆情分析

　　应对舆情，态度是第一位的

　　有网友调侃称，“要想知道蔬菜能不能吃，看看菜叶上有没有虫子咬过就知道了，德芙巧克力里面有蟑螂，说明德芙巧克力还能吃。比几年放不坏的月饼安全多了。”调侃的背后是公众对食品安全环境的焦虑，层出不穷的非法添加剂、农药残留等丑闻，让公众犹如惊弓之鸟。社会语境十分敏感，任何一点风吹草动都有可能引起消费者的恐慌。

　　德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力品牌。

　　知名公司的知名品牌巧克力里面出现蟑螂，虽然耸人听闻，但并不致命，充其量是一个生产过程中的环境卫生问题。只要查清楚出事产品的批次进行处理，进一步提高卫生条件，获得消费者的谅解并不困难。如果公开邀请媒体和网民参观工厂，向外界公开巧克力生产环境，未尝不是一种变坏事为好事，提升品牌形象的机会。

　　但是当事企业的傲慢、冷漠和推诿无疑是把自己推向了媒体和公众的对立面。由于企业的失语，媒体翻出了过去几年德芙巧克力出现虫子、苍蝇、易拉罐拉环等“旧账”，网民也在用“德芙蟑螂夹心巧克力”来进行调侃，舆情应对不善带来的对品牌的伤害，远远大于事件本身。

　　应对舆情，不能寄希望于公众的遗忘

　　 德芙“do you love me？”的产品定位和品牌故事，给巧克力赋予了爱情的含义。除了作为日常的消费品，德芙在“七夕”、“情人节”、“圣诞节”等节日常常作为情侣间互赠的礼品出现。从时间来看，如果本次事件的发生提前一个月或者拖后三个月，必将是对德芙销量的巨大打击。而即将到来的中秋节，有其自己的特色食品——月饼，因此在当下，德芙巧克力对大多数人来说，并非是一种“必需品”。

　　从社会语境分析，此次德芙巧克力蟑螂事件，似乎更是遇上了“好时机”。几乎在同一时间，光明牛奶被爆出部分牛奶变质、蒙牛爆出有活虫子、今麦郎被爆出涂改生产日期，多家知名企业一起跟德芙分担公众的质疑和愤怒。随后中日钓鱼岛事件升温，吸引了媒体和公众的注意力，对本次事件的关注度迅速降低。

　　由于互联网易于查询、保存和海量传播的特性，看似已经结束的舆情事件，随时会因为新的由头再次成为人们关注的焦点。在本次事件中，媒体挖掘出了几年前的新闻。同样，将来其他产品出现类似事件时，“德芙蟑螂夹心巧克力”这一关键词也非常容易出现在媒体和公众的视线中。

　　舆情事件的结束并不代表着企业舆情应对工作的完结，反而是企业形象修复工作的开始。企业坦诚地公开信息，让公众、消费者或媒体参与到企业舆情事件的处理中，更有助于企业化解危机。充分吸取教训，从制度、管理、服务等方面进行后危机处置，才能从根本上消除危机形成的原因，防患于未然。

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　　中国企业研究院 中企舆情实验室

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