吴娓婷 潘伊纯

　　2012年上半年，外围经济低迷，国内宏观调控持续。

　　3月以来，刚性需求逐渐释放，市场成交呈回暖趋势。上半年，全国商品房累计销售面积虽持续同比下降，但降幅逐月收窄，1-6月累计同比下降幅度已由年初的14%缩减至10%。同时，回暖过程呈现结构化差异特征：中小户型普通住宅销售情况优于大户型产品；一、二线城市销售回暖速度快于三、四线城市；大型房地产企业对市场变化敏感，销售业绩好于中小型房地产企业，行业集中度提升。

　　保利地产(微博)方面分析：“虽然针对房地产行业的调控并未动摇，但政府保护刚性购房需求的态度明确，首次置业者信贷环境有所改善”。为此，保利今年加快周转速度，大力推动以刚性需求为主的住宅热销，创下502.96亿元销售额。业界预计，保利全年销售可望突破千亿。同时，2012年的保利地产已经是拥有超过2000亿资产的地产航母。除了在传统住宅市场继续领头，保利的商业地产已具雏形，公司通过升格商业公司为子公司，以更专业专注的方式运营商业项目。预期在2015年逐步形成一个相对稳定的商业收入品牌。

　　主攻刚需

　　业界共识是，未来房地产市场很难回到过去的增速，政策和环境都难以支撑高速度。

　　保利地产以其卓越的土地市场战略预见力以及独特的运营管控能力，提前把准市场脉搏。保利2011年年报就提出，2012　年公司将以“促销售、降成本、强管理、提品质、重服务”为重。其公司董事长宋广菊曾表示，保利实际上是在主动适应政策调整，抓销售窗口期，而这也将贯穿今年全年。

　　公司定位在“满足刚性需求为主的住宅热销”。公司高层认为今年上半年会是市场刚需释放的一个好时机，因此货量准备很充足。今年3、4月份，公司的新入市货量都超过100亿。总经理朱铭新曾明显表示，截至4月底，保利拿到预售证可售的货量有238亿，今年新推货源将主要集中在5到10月份，5到9月应该都有100亿左右新推货量入市。

　　保利今年上半年，加大中小户型普通住宅推售力度，推动销售业绩平稳增长。报告期内，公司实现签约销售金额502.96亿元，实现签约销售面积437.83万平方米，同比分别增长27.47%和28.43%，销售签约均价11488元/平方米，基本保持稳定。其中6月份单月实现签约销售额155.15亿元，刷新了公司单月销售纪录。报告期内，公司的市场占有率较2011年底大幅提升0.92个百分点，达到2.16%。

　　报告显示，期内中小户型普通住宅为主的产品占上半年新推住宅套数及住宅销售套数的比重均超过90%；同时，公司积极推进写字楼等商业物业整售，报告期内，公司共实现商业物业整售近40亿元，对销售业绩的稳定增长提供有力支持。

　　梯度合理

　　值得注意的是，在多个地产公司表示高端产品销售疲软之际，保利顶级豪宅天悦销售业绩却让人惊喜。业界估计，保利在广州半年销售已逾百亿，其中贡献主力为保利西海岸、保利天悦以及包含酒店服务式公寓和写字楼的综合体保利中达广场。

　　保利方面对本报表示，一直以来，保利地产的产品类型比较丰富，产品线覆盖面广，顶级、高端、中端产品铺排合理。此外，对于已进驻城市，公司对区域市场的运作熟悉，能够很好地把握市场情况。在这样的情况下，公司能够灵活根据区域市场的特征，合理安排产品类型，以适销对路的产品跑赢市场。

　　保利天悦获得市场的认可，下半年还将继续是业绩增长点。良好的业绩充分反映其对自身品质和服务的高度要求。保利透露，原因首先在于，保利天悦是具有充分打动力的产品。在该项目上，保利聘请国际顶级的设计团队，使用国际一流的品牌，让产品具有更高的国际化视野和感染力。

　　今年，保利加大在管理和运营方面的投入。对于天悦这样的高端住宅，保利确保提供良好的现场展示和客户体验。保利方面表示，在天悦现场，服务一切以客户的体验为中心，对服务进行高标准要求，致力于每一个展示的细节，“让客户在前期就能体验到天悦对产品和社区生活打造的用心”。

　　显然，高端产品逆市跑赢，离不开保利丰富产品附加值和文化内涵的全面展现。在营销策划方面，保利建立专业的策划团队，采取高端营销策略，并定期举办圈层活动，满足客户对高端圈层生活的追求。

　　商业地产再上台阶

　　自从2006年上市以来，保利地产的高成长性让业界啧啧称奇：其销售额与资产都实现了近十倍的增长。2012年，保利地产已经是2000亿资产的地产航母。这个规模一方面证明保利有着无可比拟的强大实力，另一方面也表明其需要培育新的增长极，以保持企业的持续高效益。基于此，保利早已提出坚持住宅和商业的双轮驱动。

　　2011年财年，期内公司实现商业物业销售签约额逾150　亿元；同时公司商业物业经营初具规模，全年共实现物业租赁、展览服务、商场和酒店经营等收入超8　亿元。截至报告期末，公司已拥有广州保利中心、广州保利中环广场、佛山保利水城、佛山保利洲际酒店、成都保利皇冠酒店、广州保利世贸中心等大型商业体投入运营，实际运营面积超50　万平方米，为实现公司住宅开发与商业地产运营双轮驱动奠定了坚实的基础。

　　在此基础上，保利对其商业地产作了进一步提升的部署：保利原来将商业公司放在各个区域公司培育，今年，商业公司升格为一级子公司。今年年初，保利方面表示，未来十年将在北京加大商业地产的比重，今后会逐步提高商业地产在公司开发项目中所占的比例，配合整个保利地产集团达到住宅与商业投资70：30的新投资结构。

　　保利商业公司明确，其是资产的持有者和管理者，以物业资产的持续稳定增值为首要任务。在运作模式上，保利商业公司成立了专门的商用管理公司和酒店管理公司，分别负责保利购物中心和星级酒店的运营和管理。

　　为培育优质项目、增加项目附加值和确保项目增值，保利与众多国际伙伴强强联合。具体在商业零售领域，保利商业公司深度挖掘行业资源，已与SOM、RTKL、ARQ等国际著名设计事务所，以及吉之岛、华润、日本永旺集团等零售品牌形成重要合作伙伴关系。在酒店领域，保利商业公司也与洲际、万豪、喜达屋等国际酒店管理集团展开深入合作。

　　此外，保利还拥有“保利院线”这一自有文化品牌。保利对本报表示，商业公司从今年开始会探索研究具有保利特色的产品线，以便于快速扩张与复制，从而形成特有的品牌影响力和企业竞争力。

　　未来三到五年，保利商业公司开发运营管理的购物中心和星级酒店数量将分别达到12个和15个，分布于全国11个城市，总面积超过200万平方米。

　　董事长宋广菊曾表示，根据公司新增的五年规划，将会有计划地增持一些在中心城市的商业物业，除此之外，还有一些酒店的增持。预期在2015年，应该会逐步形成一个相对稳定的商业收入品牌。