目前欧美品牌占据了大部分的国内日化市场，国货要艰难地在国内拼出半壁江山，实在不是一件容易的事情。于是，一些国货品牌在寻求产品差异化竞争的同时，选择走出国门以突破重围。继北京迷奇、中华老字号片仔癀、大宝、上海家化佰草集以及霸王等出口海外后，近日，国货老字号孔凤春也飞出了国门，首次出口土耳其。同时，伽蓝集团、珀莱雅等国产品牌也在酝酿拓展海外市场。

　　老字号 改进工艺海外觅商机

　　近日，正宗的国货老字号、创建于清朝同治元年(1862年)的孔凤春在150周年之际，首次出口，将产品带进了土耳其的土地。一直以来，孔凤春因白玉霜、珍珠霜、鹅蛋粉这些带有古典气息的护肤品为大众所熟知。据悉，这次出口的主要是孔凤春精纯珍珠焕颜系列的面霜和面膜，共价值15万美元左右。

　　“孔凤春是中华老字号，作为国货很有代表性，除了本身的品质与口碑，对方也是看中了我们百年品牌的文化价值”。孔凤春公司的总经理吴名德表示。但是因为是初次走出国门，也没少经历波折，吴名德告诉记者，“老字号不仅要克服出口报批、检验检疫等多道严格的行业标准和出口程序，产品还必须‘入乡随俗’，不但更换了新的包装，标识和说明书都特意加上了英文与土耳其文。同时，“考虑到气候环境的差异，出口的产品在研制生产之初还特别为海外消费者做了工艺的改进。”

　　新国货 出口以提高市场占有率

　　其实，随着国内市场竞争的不断加剧，海外市场的拓展也成为品牌渠道构建多元化以及提高市场占有率的策略之一。继上海佰草集在海外成功探路之后，珀莱雅化妆品有限公司总经理金衍华表示，“为了扩大我们的品牌知名度，董事会有意向在今后几年，在海外比如法国收购其他相应的品牌，发展我们的海外市场。”而据深圳兰亭科技有限公司总经理张许昌介绍，其已在美国收购了一家做化妆品业务的贸易公司，以期用最快的速度赢取了化妆品在美国的销售渠道，同时在加拿大也设立了自己的销售公司。

　　作为2012年伦敦奥运会中国跳水队官方合作伙伴，自然堂在奥运期间颇受关注，对此伽蓝集团对外事务高级总监赵曼丽表示，虽然集团旗下4个品牌都还没有推向海外市场，但伽蓝有大胆的梦想——要在十年之内将旗下品牌打造成中国化妆品行业之首，下一步就是登上国际舞台，最终发展成为一家国际化妆品集团；而奥运是如此好的展示平台，她希望借此机会让外国消费者知道这个来自中国的品牌，将来有一天“会喜欢上它”。

　　前景展望 国货在海外竟更受欢迎？

　　国产护肤品，在国人眼中一度成为过时、老气、廉价的代名词，然而在国外，却有不少国货品牌备受追捧，这些品牌有的是中国上百年历史的护肤品鼻祖，有的是将中药医学科学融入，甚至有些品牌在国外的受欢迎程度超过了那些所谓的国际大牌。

　　据了解，北京迷奇自1993年正式通过日本厚生省检测后，产品开始成批进入日本市场，在日本掀起了一股“迷奇”热，且至今风靡日本，热度不减。据其企业内部人士透露，现在北京迷奇出口量约占总销售的50%，而每年对日出口的产品达到千万元。佰草集2008年9年在法国上市后，在没有任何广告宣传的情况下，销量进入丝芙兰店铺87个护肤品品牌的Top10，其中太极泥面膜单品挺进2000多个产品中的Top5。目前，佰草集不仅在法国站稳脚跟，还在意大利、西班牙、土耳其、波兰、丹麦等地生根开花，在以上地区的终端数量已达到193家。而在中国家喻户晓的大宝，据传其在日本的地位相当于资生堂在中国。

　　业内分析

　　国货走出去得益于中草药

　　谈及这些国产品牌在海外受欢迎的原因，一位日化观察人士表示，这主要得益于神秘的中草药文化理论。其分析道，随着中药理论在世界范围内的传播，西方国家从开始的抵触、无视到现在的接受和惊艳，为中国化妆品找到了突围之路。依靠中药理论制作的护肤产品逐渐被国外消费者接受和喜欢。同时，其认为营销模式的改变也是原因之一。“一些品牌营销策略发生改变，开始依靠丝芙兰等化妆品大卖场来进行营销，从而以较低的成本，迅速的为各大消费人群所接受。”“孔凤春此次出国虽然不是以中草药为主打，而更多是一种宫廷历史文化的贩卖，但是其‘魂’依然是中国文化。”

　　有没有回头客关键看功效

　　“中国文化的概念毕竟只是“形”，真正的“神”则在于产品的功效和口碑，否则将很难真正拥有回头客。”上海家化佰草集的负责人表示在看到发展前景的同时依然保持着一份冷静。事实也确然如此，并不是所有走出去的品牌在国外都无限风光。究其原因，业内人士谭先生认为最主要是因为国产名牌仍未能形成品牌优势，在国外“无名”。其表示，我国冠以名牌或号称名牌的化妆品比比皆是，但在国外真正享有盛名的品牌却犹如凤毛麟角。如“露美”、“凤凰”、“牡丹”、“美加净”在国内几乎家喻户晓，而在域外却鲜为人知。相较于跨国企业进入国内后对品牌宣传的投入之大，国产品牌在国外的形象则显得非常苍白。其次，产品的单一化、科技含量低以及制作工艺的简单粗糙也制约了在海外市场发展。