张裕“农药残留风波”：“老字号”企业要建预警机制

　　汪大伟

　　 刚过完“120岁生日”的张裕集团，被一条语焉不详的微博推向了风口浪尖。众多媒体推波助澜，使舆论迅速发酵。张裕股票接近跌停。8月11日，张裕联合中国酒业协会、中国食品协会在北京召开媒体沟通会，连同检测单位针对检测结果进行澄清。甚至有市场人士在梳理张裕事件发生前后的A股交易数据后，发现张裕疑似遭到做空狙击。

　　媒体推波助澜

　　舆论迅速发酵

　　网传农药残留，消费者表示不再购买。

　　8月10日，张裕召开投资者电话会议，接受机构、个人投资者就相关事件缘由进行问询。张裕董秘曲为民表示，张裕生产流程中检测符合各种标准且严格。“张裕方面认为此事件或有幕后黑手别有目的在操纵，公司正在调查当中。”而公司当晚也发布公告澄清，称产品符合安全质量要求。8月11日，该公司回应农药残留事件时表示，张裕葡萄酒中的两种杀菌剂，均极其微量，远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准。张裕公司怀疑“风波幕后有黑手”。

　　据中国经济网报道：有消费者表示，会回家先查看一下相关新闻，了解一下出问题的产品批次，然后再选购。被采访的消费者多数对张裕葡萄酒农残超标问题表示不知情，并称近期不会再选购该品牌的葡萄酒了。

　　环球网报道称：如果企业真的出现了食品安全问题，及时揭露，让消费者受到保护，让不良企业受到惩罚，肯定是大快人心的事。但是，如果是别有用心，借一些似是而非的所谓食品安全信息，借消费者对食品安全问题的谨慎态度，而达到谋求自身利益，打击竞争对手或使目标企业就范的目的，则无疑是有一点卑鄙的。

　　张裕陷入“农药残留门”后,新浪财经“张裕A股吧”的一篇发表于5月5日的匿名帖子引起股民强烈关注。帖子标题是《小心张裕葡萄酒农药残留被报道》。更引人注目的是,该帖后面紧跟的是某葡萄酒公司推出的“无农药残留葡萄酒”的广告帖。业内人士猜测,此次事件不排除是竞争对手的恶意炒作。

　　从论坛帖子分布来看，似乎更证实了这一观点。

　　据优讯舆情监测数据统计显示，多数网帖内容高度雷同，超过8成的网帖发布在股吧相关的论坛里，而且超过半数的网帖在主帖或者回帖中力挺“无农药残留葡萄酒”，有悖于食品安全舆情传播的普遍规律。

　　张裕公司多次澄清

　　网上始终骂声一片

　　8月9日，《证券市场周刊》官方微博以“下期内容预告”的名义，披露张裕等3家葡萄酒厂商的产品检出农药残留。

　　而就在张裕公司采取危机公关的同时，《证券市场周刊》再发微博称，上条微博预告的刊物由于“某种阻力”而不能按时出刊，特向读者致歉。

　　由于受食品安全恐慌的影响以及对主管部门的不信任，网民下意识地勾勒出一个“黑幕”：知名企业与权力单位合谋阻挠媒体揭黑。“正义的”网民开始对张裕公司进行不加分辨的抨击，虽经张裕公司多次澄清，但是网络上始终骂声一片。

　　由于自身利益受到损害，众多股民开始在网络上寻找“幕后黑手”，力挺张裕。

　　在媒体爆出《证券市场周刊》微博只称张裕农药残留，并非农药残留超标之后，“虚惊一场”的网民，关注热情迅速降低。

　　“协会力挺张裕”无效

　　负面影响依然存在

　　事件发生后，张裕公司反应非常迅速，展开了一系列的危机公关。整体来看，张裕集团的危机处理还是卓有成效的。

　　8月13日，股价有小幅回升。

　　张裕虽已尽最大努力做了澄清工作，但目前为止，本次事件尚无权威机构做出最终裁决，当事媒体也未公开表态，公众心中的疑惑并没有完全消除，短期内将不可避免地对公司销售造成负面影响。由于涉及食品安全这一敏感话题，今后再发生类似的食品安全问题时，媒体和公众会不自觉地拿本次事件来进行类比，“躺着中枪”的情况难以避免，从长期来看，张裕品牌美誉度也会受到不断的侵蚀。

　　此次“农残门”发生后，“两大协会力挺张裕”却没有获得预期的效果。有网民在微博调侃说，“这就好比是儿子犯错，老子出来拍胸脯说没事”。由于食品安全事故频发，相关部门的“沉默”，使得社会监督的责任让位于媒体。协会出面，并不利于澄清事实，反而会加剧舆情的不信任感，因为协会站在行业立场上说谎的情况时有发生，当下舆情对协会并不信任。

　　本次事件的起因，是一条媒体语焉不详的微博造成了网民的误解，是无心之失还是刻意为之，目前还不得而知。一条微博的杀伤力让相关单位始料不及，说明企业对微博的社会影响力缺乏科学的认知。目前，很多企业缺乏危机预警机制，或者是相关的危机预警机制不完善，在发生危机时，不能快速有效地把握舆情走势，错失化解危机的时机，从而造成无法弥补的损失。

　　一般来说，在整个行业面临舆情危机的时候，从某种意义上说，是其中的强势企业进行品牌塑造的大好时机。抓住公众高度关注的机会，充分引导社会公众对自己的品牌深入认识、提升美誉度，是老字号企业在适应现代化市场环境进程中，需要及时补上的一堂课。

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